体验营销在公共图书馆阅读推广中的应用策略

◎吴广宇

（福建省图书馆 福建 福州 350001）

在全民阅读尤其是数字阅读盛行的时代，图书馆与读者的关系越发紧密。图书馆作为服务大众的知识海洋，应不断努力提升阅读环境、提升服务手段，给读者心仪的阅读感受。体验营销是为满足顾客需求而被广泛应用在市场的一种营销手段，是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和引发受众的感官、情感、思考、行动、关联等感性和理性因素，重新定义的营销方法[1]。将此应用到图书馆的运营中，有利于改进图书馆服务，有利于改善图书馆与读者的关系。

一、体验营销在公共图书馆内应用的优势

（一）政府搭台，推动全民阅读

随着物质生活水平的提高，人们开始追求更高层次的精神生活，并把阅读视为陶冶生活情操的必备品，越来越多的人们开始热爱阅读并且倡议阅读。福建省于2017年颁布《福建省全民阅读2017-2020年发展规划》，明确了全民阅读工作的指导思想、基本原则、主要目标和重点任务，提出通过开展丰富多彩的全民阅读活动，使全民图书阅读率明显高于全国平均水平，共同打造“书香八闽”阅读型社会。近年来，福建省把全民阅读活动提到战略高度，在推广全民阅读上做了大量的尝试，阅读已成为福建百姓生活的一部分。公共图书馆是社会主义公共文化服务体系的重要组成部分，应将推动、引导、服务全民阅读作为重要任务[2]。公共图书馆在服务的资金面、权威性、覆盖面、持续性、公益性上都具有很大的优势。公共图书馆全年免费开放，这对于体验营销工作开展十分有利。

（二）公共图书馆的硬件优势

公共图书馆与其他阅读服务机构相比具有地段好、面积大、资金足、分馆多等优势。公共图书馆一般都处在人流密集的市中心，拥有绝佳的服务半径，交通便捷，常作为地标建筑出现。根据2017年全国省级图书馆评估定级标准，省级一级图书馆建筑面积应达到5.5万平方米，充足的馆舍面积让体验营销游刃有余。公共图书馆是全额拨款的事业单位，拥有较为充足的经费保障。公共图书馆为能实现更大面积的服务覆盖，多数会在馆外设立分馆或流通点，例如福建省图书馆近年来在馆外设立了数十家分馆，为阅读推广的体验营销奠定了坚实的物质基础。

二、公共图书馆阅读推广中体验营销的种类

（一）接触式体验营销

接触式体验营销是最常见的，也是读者容易获得的基础服务，其经营的好与坏，直接影响图书馆服务的效率及读者的感受。接触式体验营销主要分为到馆读者体验营销和服务输出式体验营销。

到馆读者体验营销。读者到馆的所见所闻所触，皆为馆内体验式营销的表现。图书馆可以在馆内不同功能分区内，设置阅读推广的体验。在馆门口，可以利用电子显示屏及展架来进行阅读推广的介绍及活动预告；进馆后，在馆内的不同功能分区内，可以进行适当的阅读推广宣传；在阅览区，可以在显眼位置推出符合热点的主题书展；在自习区，可以摆放静态展架及纸质宣传资料；在互动区，则可以利用一些科技设备，创设一些阅读互动体验，给读者视听以及触感的体验。环境氛围的营造对阅读体验有很大影响，环境布置、桌椅设置以及温和的色彩搭配都可以为体验加分。

服务输出式体验营销。指图书馆工作人员将阅读推广服务带到图书馆之外的地方。福建省图书馆的汽车图书馆，每周固定时间汽车图书馆开到到社区及学校流通点进行阅读推广服务；也经常参加省内重大文化服务活动，如参加2020年全国文化科技卫生“三下乡”福建分会场集中示范活动、进军营进行阅读推广服务等。

（二）非接触式阅读推广体验营销

非接触式体验营销主要指图书馆在全媒体平台所开展的阅读推广营销。主要应用场景有广播、电视、网页、微信公众号、微博等不同媒介形态。对于广播形态，要让读者把听感转化为记忆，在听众脑海中形成画面或图像，推广文案需要做到亲切真实、配音要轻松悦耳。电视形态则增加了画面，要在有限时长内给读者传递最有效的信息，这就对短片的编排、创意及声音画面提出了更高的要求。网页、微信公众号、微博则主要应用在PC及移动端，这也是目前流量最大的入口。因此页面设计的精美度、功能的完善性、程序的稳定性、操作的便捷性、互动的活跃性、推文的话题性都对阅读体验营销有着直接的影响。

三、公共图书馆阅读推广中应用体验营销策略

（一）因人而异细分需求

体验营销策略最突出的特点就是从读者自身出发，满足读者需求；针对不同人群，提供差异化、有特色的营销服务。

比如针对学生群体，这样的目标受众平时在学校里听老师讲课，希望能在图书馆内有自己的放松时间，那么讲座之类的服务就不太适合他们，馆员可以通过举办线上或线下阅读有奖活动的方式，结合热点事件，让学生参与其中，激发他们的阅读兴趣，并自觉分享转发，达到阅读推广的目的。年纪稍大的读者可能会更喜欢被动接受信息，讲座演讲之类的信息传递形式或许是适合他们的。而对于研究型读者，则可以有针对性地策划一些数据库推广活动或者个性化的参考咨询服务，精准化地为他们提供服务。儿童活泼好动好学，可以在儿童阅览室区域内为他们提供个性化的荐书服务、举办亲子互动阅读活动、为他们提供学习型的科技终端等，例如福建省图书馆在儿童阅览室添置了AR互动百科、3D互动知识模型等互动体验设备供儿童使用，取得了良好效果。

（二）因地制宜打造特色

不同地区的公共图书馆的建设措施会因为当地特点的不同而产生差异。根据不同场馆特色，开展主题鲜明、独具一格的阅读推广体验营销，可以给读者提供针对性的服务。图书馆有许多分支机构、分馆以及图书流通点，涉及不同行业及地域，每一个场所都可以打造特色阅读服务。

福建省图书馆有具有百年历史的正谊书院，结合书院文化开展以国学经典导读、中国传统文化传承为核心的阅读推广活动。正谊书院是文保单位，古色古香，书院门额上镶嵌的青石横匾，书院内的部分门柱、立柱、横梁、石板等部分构件仍为当年旧物[3]。配上仿古的书架及课桌椅，通过书院内环境与氛围的营造，加上独特的情景设计，将图书、文创化产品与书院内的装潢陈设、配饰软装、色彩、灯光进行有机组合。通过创新互动体验教学手段，结合浓浓的书院风格，给读者带来有趣的、沉浸式的、面对面的互动体验。每年开展诸如诗词大赛、国学经典诵读、书法课程教学、古琴演奏体验、中国茶艺茶礼课程等比赛、传统文化活动和国学讲座百余场，给来参加活动的读者留下深刻的印象，成为榕城国学教育的公益基地。2017年5月，正谊书院被国家古籍保护中心授予“中华优秀传统文化实践基地”称号。再如福建省图书馆的分馆“清新书院”，因坐落在国家森林公园的高深处而得名，在那里则经常举办以“清新”为主题的读书活动和健康讲座，让读者在鸟语花香、静谧富氧的大自然中体验阅读的乐趣。

（三）加强宣传力度，形成品牌效应

公共图书馆要利用体验营销的手段推广阅读，首先要吸引到更多的读者关注并参与进来。图书馆要利用一切可能手段，在阅读推广宣传上下功夫，把读者吸引过来，把服务传递出去。可以充分利用线上和线下的宣传手段进行宣传，要有计划性、针对性和持续性，让读者养成阅读习惯，形成品牌效应，达到一传十、十传百的功效。例如福建省图书馆在微信阅读小程序上连续开展多期的“阅读达人·推广之星”有奖活动评选，结合线下推广活动及海报宣传、线上的微信公众号推文进行宣传，读者通过活动体验认识了小程序，并养成了在小程序里阅读的习惯。福建省图书馆《福建文化记忆》地方特色系列专题片，也是通过微博、微信订阅号和公众号的联动，在固定板块连续推出宣传文案，可以一期推荐一部专题片，也可以一期推荐一个主题，或是一期推出一个地区的相关视频。通过馆员个人和粉丝的推广转化，将大量潜在读者转化为持证读者，形成了一定的品牌效应。

“闽图大学堂”是福建省图书馆倾心打造的公益性公共文化服务项目，自2005年至今已举办各类讲座、活动1000余场。通过闽图官网、官微及微博固定版块预告讲座信息，在活动现场发放讲座预告目录，在报纸上刊登讲座预告等宣传手段，至今已有30多万名市民参与其中，形成“东南周末讲坛”“阅读与欣赏”“作家讲坛”“闽图之夏”等讲座、活动品牌，被誉为“福建第一堂”。2007年获得文化部颁发的“第十四届全国群星奖”之“图书馆公共服务奖”；2012年被评为“全国人文社会科学普及基地”；2014年被评为全国“终身学习活动品牌”。

（四）加强图书馆员的营销意识

我国公共图书馆属于财政拨款的事业单位，许多图书管理员比较缺乏服务营销意识和市场竞争意识，缺乏公共数字文化服务的市场营销推广理念。为加强馆员的体验营销意识，可以定期举办一些体验营销的讲座及培训，分批组织馆员到阅读推广营销做得好的社会企业去体验学习，例如苏州的诚品书店、上海钟书阁、北京老书虫书吧等。

体验营销要做到真正为读者服务，必须观察读者的接受程度与反应，再整合出改进措施。图书馆内安排专职工作人员，定期发放调查问卷，收集读者感受，根据大数据结果决定如何改进。

总之，公共图书馆运用体验营销策略的阅读推广，一方面提升了读者的阅读感受，另一方面又带给图书馆口碑和读者数量的增长。无论是服务手段的变革，还是服务环境的升级，都要在根本上满足读者的需求，由此才能将图书馆经营得更好。