关于网络自制综艺节目定位的探讨——以《奇葩说》为例

◎薛 菁

（江苏开放大学设计学院 江苏 南京210036）

2020年7月9日，《奇葩说第七季》在2020爱奇艺iJOY悦享会上正式宣布回归。一档综艺节目，能够播出7年的时间，可谓“高寿”。第一季播出时，马东一句“40岁以上的人请在90后陪同下观看”的口号，更是让《奇葩说》的受众精准定位在了年轻人这一群体。作为爱奇艺的首席内容官，马东曾表示：爱奇艺的原创内容用户对象，精准定位为90后到95后为主，兼顾85后和00后。所以在话题的选择、嘉宾的挑选、节目的风格等所有方面，都会以时下年轻人的喜好为依据。

一、节目受众定位

90后是网络原生代群体。他们对于在公共话语领域的表达、社会的认同，都需要一个“说”的平台，而《奇葩说》无疑是最合适的平台。“辩论”和“奇葩”的外包装下，节目的选手所说的观点，一方面是90后焦虑、情绪的出口，响亮地说出了他们想说而不敢说的话，为90后而“说”；另一方面，节目对于所表达观点的梳理和引导，为年轻人提供了思考问题的更多方向和层次，帮90后学会“说”。这样精准的受众定位，为节目培养了一批稳定的观众群。

随着节目的播出和其他网综的持续发力，观众对于节目产生了审美疲劳。艺恩的用户画像显示，第一季奇葩说的用户多为20—29岁，到了第五季播出前，用户变为35岁左右。第一季看节目的观众长大了，老用户没有流失，但年轻用户也没有被《奇葩说》吸引①。

如何继续吸引年轻的观众，成为奇葩说亟待解决的问题。于是，改变赛制，更大范围海选能说会道的“新奇葩”，继续加深大数据对于节目内容的影响程度，邀请不同圈层的经济学家薛兆丰加入导师行列等等，都是《奇葩说》做出的新改变和新尝试。但唯一不变的是，节目受众的定位仍然是年轻人。显然，第五季做到了这一点：艺恩数据显示，第四季18-30岁用户占比39.88%，在第五季增长至63%；微博端用户年龄标签中，95后群体大大增加，用户呈年轻化趋势明显；第五季新用户占比超过半数②。

二、节目主持人和嘉宾定位

《奇葩说》中马东、高晓松和蔡康永被观众戏称为“马晓康”组合。在一个以选出“最会说话的人”的节目中，对于主持人的定位是能够掌控全场，显然，马东是最合适的。

在《奇葩说》，乃至整个米未传媒，马东的个人色彩都十分鲜明。曾经央视主持人的工作经历让他在节目现场对场上节奏的把控显得精准有力，使得《奇葩说》没有语言类节目节奏容易拖沓的通病，每一场节目都张弛有度。其深厚的文化底蕴，让他在选手呈现的观点出现偏差时，能够及时梳理和总结，避免了选手的尴尬，更重要的是让辩题的主旨得以升华。

作为一档互联网娱乐节目，马东将自身幽默的属性发挥得淋漓尽致。在第一季开播时穿格子裙，打扮得五颜六色，花式口播广告更是开启了口播广告的新篇章，这与他52岁的年龄显得格格不入，但却和奇葩说娱乐节目的定位高度契合。

高晓松和蔡康永，作为常驻的嘉宾，则承担了输出不同角度观点的作用。两位的博学多识不容置疑，更重要的是丰富的人生经历，这是许多辩手不曾经历和体会的，所以两位嘉宾给出的观点能够让观众领略，不同的角度看问题所带来的惊艳。马东曾经说过：高晓松是一个领袖型的辩手，而蔡康永是一位朋友型的辩手，两位截然不同的风格，也是其选择嘉宾时，力求多元的定位。

三、节目风格

（一）节目主旨

《奇葩说》以“寻找最会说话的人”为宗旨，秉承着“思想就是火力、能说就是武器、脱下虚伪假面、好好说话”的理念，吸引了大学教师、专业辩手等各行各业的人积极参与。也正因为如此，无论参加节目的人是何种职业、身份，不管穿着夸张或是奇特，只要他“会说”，就是场上最牛的人。节目一直秉持这样的宗旨，挑选着最会说话的“奇葩”，没有被选手外在条件所限制。

（二）节目话题设置

《奇葩说》将话题紧扣当下具有时代特征和现实意义的热点内容，有当代青年成长的焦虑与困惑“人到30岁是做稳定的工作还是追求梦想”，也有能够引发广泛共鸣的情感话题“结婚该选择爱你的人还是你爱的人”，更有探讨人性的深刻话题“如果世界不再有谎言，支持还是反对”。

在《奇葩说》第五季之前，节目话题的设置只是在米未公司的内部审核，更多是个人层面的决定。随着节目的播出，到了第五季，与前几期更多探讨人性的深度话题不同，观众觉得关于恋爱的话题明显增多，这并非偶然。从第五季开始，话题的决定权落到了观众手里，话题通过“海选”的方式产生，这背后是大数据的加持。第五季开播前，节目组从网上搜集了两万多个辩题，对超过3000名用户进行了详细的问卷调查，并用数据将话题排名，点击率最高的是爱情题③。

从个人决策到大数据加持的转变，有着收视率的考量，也代表着奇葩说对于话题设置的态度，兼具娱乐与思辨。其中情感类的话题能够最大范围得引起观众的情感共鸣，让更多的收视群体关注奇葩说。

（三）节目形式

《奇葩说》是国内首档辩论形式的脱口秀，节目本身既具备娱乐属性，也具备思辨力。娱乐化的节目包装降低了专业思辨的门槛和严肃性，选手专业的思辨能力为观众提供了思考的不同维度，丰富了节目的文化内涵。

在辩论的形式中，带给观众的不仅是频出的金句，更是一种归属感和认同感。在不同的观点中，观众可以看到不同的人生有不同的意义，自己并不是孤独的。

在自媒体语境下，越来越多年轻人小众化的喜好和需求开始浮出水面，任何一个看似个人、格格不入的爱好都可以在网络上找到归属的群体，网络综艺节目开始关注小众文化，为年轻人而“说”。《奇葩说》凭借着精准的节目定位，为自己赢得了关注和市场。在最新一季的节目中，新的嘉宾，新的赛制，带来了新的融合，也期待为观众带来新的精彩。

【注释】

①②③yushi823.解救奇葩说.http://www.360doc.com/conte nt/18/1211/08/36365633_800832692.shtml，2018.12.11。