“云和童话”及旅游产品开发策略

◎孙兴湄 郝继达

（浙江大学旅游规划一所 浙江 杭州 310015）

“云和童话”是云和县地域文化与童话的融合，创意灵感源于浙江云和县改革开放后发展到欧洲的木制玩具产业。根据中外儿童需求和玩具的天然特点，产品定位在美好、童趣、幻想上，这一创意此后演化为云和县旅游形象。2019年，我们受托对云和县旅游发展进行全面规划，首要解决了“云和童话”形象上的问题，并按照“童话——童话与旅游——云和童话——存在问题——云和童话与旅游产品”的思路，层层研究，较好完成了规划任务。

一、从旅游发展维度理解“云和童话”

（一）童话的美学意义及其与旅游的契合

“云和童话”，是“云和”与“童话”的融合，其创意灵感源于浙江省云和县改革开放后发展到欧洲的木制玩具产业，根据中外儿童需求和玩具的天然特点，产品定位在美好、童趣、幻想上。这一创意此后被演化为云和旅游形象。但“云和童话”这一形象提出多年来始终未能廓清其内涵，亦未能进行有效的载体打造，从而未能对旅游业的发展起到大的推进作用，反而与旅游产品形成“两层皮”，使游客的旅游期望受挫。

童话是儿童文学体裁，特点是具有童真幻想性；童话也是美学命题，其内涵远非儿童文学所能解释。童话的美学意义在于童话是人类童真气质和精神的载体，是人类追求善与美的原动力，也成为旅游内涵的重要构成物，是旅游业要寻找和开发的旅游需求力。旅游的实质是寻求愉悦的休闲体验，而这种体验与童话的美学意义高度契合。

（二）“云和童话”应列入云和县高品级旅游资源

旅游资源，就是一定空间内可开发为吸引旅游者的物态和非物态的自然与文化遗存客观存在。“云和童话”既然符合旅游学意义的旅游资源含义，就应列为旅游资源。另外，根据云和县实际，“云和童话”应当成为高品级旅游资源。这一判断源于对童话的美学追求点的认识，源于对它具有云和美好自然与人文生态相融合而形成独具特色的旅游体验对象的可能性的认识，源于对它具有衍生千姿百态旅游产品的可能性的认识。因而，基于“云和童话”而创意的旅游产品，不但应当在广义上属于旅游者寻求的童话美学意义的审美体验产品，更应当在云和自身独特性上使童话的美学意义得以生动的体现，从而使游客享受到独特的旅游魅力。

二、“云和童话”开发存在的问题

“云和童话”确定为云和县旅游形象以来，有四个问题亟待解决。

第一，内涵未明，停留于对口号的肤浅理解上。第二，未能很好落实于物质载体，亦未有效融于旅游理念。只在云和县道路和个别景点做了童话意向的标志物或建筑物，但这些标志物的设计比较单一、过于写实，缺少现代元素和想象力，无法跟上现代多元审美的需求，无法涵盖童话丰富的美学意义。第三，“云和童话”衍生于木玩，却未能有效地与木玩互相促进，木玩产业与旅游产业的融合度不高。第四，“云和童话”本具有开发上佳旅游产品和项目的潜质而未实现。

三、“云和童话”旅游产品开发策略

旅游形象最重要的载体仍在于相关旅游产品的深度开发。因此，我们在规划编制中提出旅游产品开发的相关策略。

（一）高品质升级“云和童话”旅游品牌形象

对“云和童话”不能作机械理解，不能企图以诸如童话游戏、演出、童话城堡造型等具象物来涵盖其全部内涵。既然是“云和”的童话，就应当是云和亦真亦幻的自然美景、神奇美妙的民族风俗与童话产品、木玩产品的结合。

1.县城是童话形象的具象载体地，可以建设“童话剧场”。这里的“童话”，是指从艺术和文学角度理解为主的童话，可称为“狭义的童话”；“剧场”，是指云和县城作为一个大剧场，成为一个景区。

2.县城以外的所有地域是县城这一剧场的背景，即以云和美妙的山美妙的水，以保护完美的自然与人文生态和建设好美丽田园为主。这一构想是把云和全域视为童话的发生地，亦即游客寻求童真的真善美的体验地。这个“童话”，是在云和独特的自然与人文生态中游客体验到的神奇的、美妙的、乡愁的童话式体验，可称为“广义的童话”。

3.重新设计系列载体，从标志性建筑到旅游标牌设计，从街区标志设计到公共建筑与设施设计，从服务人员服饰到旅游商品设计，都应统一考虑，精心打造。

这一构想是让游客从狭义童话意义上的产品体验，进入童话角色体验，进而进入到广义的童话意义上的现实美妙生活体验，完美实现游客心灵的审美升级。通过这些打造，力图实现“云和童话”由形象定位向云和特有的、享誉全国甚至国际的文化符号转变，如同提起北京就想起故宫、提起西安就想起兵马俑一样。

（二）围绕童话剧场重点打造系列旅游产品

将云和县城作为“大剧场”，打造包含各子项产品的产品包。

1.将县城打造为“童话剧场”，规划建设每一个细节。杜绝童话小镇与以外的地方出现景区与景区外“两重天”现象，要做到特色化、精细化，使县城成为云和县旅游的核心地、服务中心和居民幸福生活地。

2.童话小镇项目要扩展视野，将中西方童话、神话、科幻等元素有机结合。演出类型可丰富为戏剧、影视、木偶剧、动画片、皮影戏等多种形式；演出方式可包含剧场内演出、剧场外演出、演员演出和观众扮演等；推出一日二日游的家长儿童童话角色扮演，贯穿整个旅游生活的全部，增强趣味性和真情感。

3.设立国际童话艺术节，扩大国际影响，可与木玩国际产销活动相结合。

（三）多维度丰富“云和童话”系列旅游商品类型

1.针对少年儿童市场，以云和木玩为特色旅游商品龙头，逐渐推出专印图书画册、童话人物服装、儿童戏剧服装制作、卡通人物、童话人物系列贴画等。

2.针对不同地区特征调整旅游商品开发侧重点。面对东部沿海发达地区的市场，旅游商品应注重及时进行创新性和功能性的改进；面对少数民族聚居地区市场，要将当地民族喜爱的颜色风格、物品实用功能等加入云和旅游商品的设计中；在进军国外市场时要把握外国游客热爱神秘中华文化的特质，将中国元素融入创意产品的设计中。

3.与国内外知名的服装设计品牌、珠宝品牌或者钟表品牌合作，将“云和童话”的特色元素和故事与国内具有品牌效应的服装、珠宝等相结合推出一款特有的“云和童话系列”，创造双赢局面。