中国电视剧出口发展对策研究

◎王朝晖 陈成琳

（上海对外经贸大学工商管理学院 上海 201620）

在国家加大文化软实力建设背景下，中国电视剧作为文化产业的重要组成部分，其海外传播代表着中国最富有意味的传媒艺术。这里所提到的“中国电视剧”仅为大陆生产的电视剧，不包括香港、台湾地区电视剧。近几年，中国电视剧不断挺进国际市场，海外市场需求持续增加。中国电视剧出口部数和集数都增长迅速，但单价却未能同步增长。杭州华策影视作为电视剧行业巨头，在电视剧出口方面有着丰富的经验，其海外探索历程值得研究借鉴。

一、中国电视剧出口现状和问题

（一）中国电视剧出口概况

中国电视剧出口发展势头强劲。在2018年10月16日国际影视合拍高峰论坛会上,国家广电总局副局长范卫平提到，2017年中国影视产品与服务的出口体量在不断扩大，出口总额突破四亿美元，出口题材类型也更趋于丰富。同时，中国电视剧国际市场从东南亚地区不断向中东、非洲、欧美等国家拓展，出口渠道也从单一电视剧销售慢慢转变为海外输出集成落地，逐步实现由传统版权销售向“开时段建频道”的飞跃。中国电视剧在国际上屡获殊荣，受到海外观众的肯定，但其出口价格并没有同步增长，其原因值得深思。

中国电视剧对外输出渠道主要以出售版权、网络传播为主。虽然部分电视剧可能涉及盗版侵权等问题，但当前国产电视剧出口的主要渠道还以视频分享型传播为主，其便利、快捷、免费等特点极大扩展了传播范围，从播放时长来看，部分网站的一个指标就远远超过了欧美NETFLIX和HULU等传统的内容付费平台。但与此同时，国内影视公司由于主动进军海外意识不强，其海外商业制度和规模还处于初步阶段。随着国产剧制作水平的提升和文化“走出去”政策的助力，诸多收视和口碑双丰收的优秀电视剧出现，国产剧在海外的传播效率不断提高。实际上，部分国产剧在欧美市场广泛传播证明，尽管存在文化差异，但只要国产剧制作质量稳步提升，就可以收获大量用户，从而将文化差异转化为文化特色，打造品牌优势，助力国产剧在海外广泛传播。

（二）中国电视剧出口的政策环境

中国电视剧出口虽受到政府部门较多的政策扶持，但效果相对滞后。通常来说，电视剧在已制作好、产生不错的口碑之后，才会吸引政府注意，有关部门才会以资金支持等形式，鼓励其“走出去”，很少有政策支持其生产前期的题材规划及市场调研。这也就导致前期缺乏支持，出口缺乏针对性，以增收为导向，往往造成撒大网，捞小鱼现象。总体来看，其中部分电视剧可能恰好满足当地市场的需求，但更多的还是在海外默默无闻，没有被海外观众喜爱。相比其他电视剧出口国家，我国在政策扶持力度上也明显不足，许多电视剧制作公司都只将电视剧出口作为其主营业务以外的“佐餐”。

2017年9月4日，五部委联合下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，提出促进电视剧行业健康发展的十四点建议措施，对于规范和支持中国电视剧生产制作和良性发展意义重大。涉及的电视剧出口政策主要包括：加强影视领域国际性交流合作，致力于打造“电视中国剧场”，促进优秀电视剧作品和相关影视公司积极开拓国外市场；完善电视剧出口激励机制，加大对电视剧出口扶持奖励力度；每年组织影视制作公司参加大型国际影视节，参展并举办推介活动。

（三）中国电视剧出口面临的问题

中国电视剧出口遭遇的侵权行为十分严重。国内电视剧行业竞争激烈，除了几家影视龙头企业外，一些小型影视公司依靠技术优势，将电视剧出口业务转向落后国家。这些国家的新媒体正在崛起，缺乏行业监管，侵权现象比较普遍，再加上地理距离的限制，这种行为还没能得到有力制止。中国电视剧出口面临的国际竞争 严峻。

慈文传媒有限公司董事魏丽丽表示：“其实正如海外电视剧在中国只能在地面频道、一二线卫视非黄金档播出一样，海外电视剧市场对本土的电视剧都实行保护政策，即便通过协商，海外电视台也希望自己的电视剧可以输入到国内。就算进入该国主流电视台，电视台也不会对海外剧进行过多的宣传，所以长期下来性价比并不高。”

二、华策电视剧出口的成就和经验

华策影视于2005年在杭州创办，是一家致力于制作、发行影视产品的文化创意企业，5年后在深交所创业板上市，是国内第一家以电视剧为主营业务的上市公司，也是目前国内实力最强、规模最大的民营影视公司之一。同时，华策集团影视剧出口全国第一，是经国家文化部、商务部等四部委批准的首批国家文化出口重点企业。集团以电视剧、电影、综艺为核心内容，其电视剧销售收入及利润贡献占比均处于集团首位。

华策以“打造华人文化传媒旗舰，传播优秀中华文化”为制作宗旨，创造了《中国往事》《国家命运》《解密》《海棠依旧》等精品佳作，并向海外输出大量主流作品。

（一）华策电视剧出口概况

2013年，华策影视开始在海外开展“华剧场”建设工作，同时运用传统媒体和新媒体自建品牌，拓展传播渠道。目前，华策广泛开展合作，自主创立面向包括“一带一路”沿线国家和地区在内的全球华语影视联播体，已经累计将10000余小时的中国影视作品授权发行至全球180多个国家和地区。华策影视在电视剧出口发行渠道方面一直是行业标杆，更带动行业其他企业在电视剧对外输出道路上越走越远。

华策不少剧集在海外揽获了超高的人气。就出口数量来看，古装剧一直是海外市场的“刚需”，一些电视剧在国际主流平台上的观看次数超过了同期韩剧作品；从受众来看，70%的观众是非亚裔，这或许是因为东方元素具有独特的魅力。2018年4月21日，《致我们单纯的小美好》登陆美国Netflix，在全球190多个国家和地区播放，作为国产青春网剧的首次出海亮相，华策取得了优异成绩，这也代表了该类剧作的最高制作水平。华策电视剧凭借其新颖的剧情、强大的译制能力逐渐占据较大的海外市场。

（二）成立中国电视剧（网络剧）出口联盟

为了适应当下中国影视行业发展新阶段的迫切需求，2017年12月，华策影视联合华谊兄弟、爱奇艺等十家影视企业，在浙江杭州成立中国电视剧（网络剧）出口联盟，旨在打造中国影视企业出口的联合平台,搭建文化走出去的桥梁通道,聚集优势内容“抱团出海”,同时向全国重点影视企业征集出口作品,开通海外付费点播渠道，目前已征集276部、超过6000小时的作品，并通过多渠道洽谈海外主流播出平台,开展分账式付费点播业务谈判,2019年以来已先后与亚马逊、优兔、苹果等著名网站开展了意向谈判。

联盟成立后，影视企业都纷纷选择抱团出海，合力应对中国电视剧在对外输出道路上所面临的各种不确定因素和挑战。2018年6月13日，第24届上海电视节白玉兰电视论坛上，华策集团副总裁、华策北京事业群总裁、华策影业董事长傅斌星分享了华策“华流出海”的经历。她提到，与十几年前在国际节展上的形单影只相比，近几年国内影视公司集体发力，在国际节展上出现了越来越多的中国影视公司的身影。

（三）华策电视剧出口的译制情况

华策影视拥有强大的译制团队，在译制方面一直处于国内行业领先地位。由于华策电视剧输出量大，台词方面对英语要求比较高，所以华策十分重视对电视剧译制团队的培养，团队发展至今获得国内外业界的高度好评。华策有的译制语言如日语、韩语等，还达不到英语翻译的水准，就与当地合作的译制团队进行二次校对。目前华策影视翻译语种包括英、法、俄、泰语等近五十多种语言，全面覆盖“一带一路”沿线国家和地区。译制水平是电视剧对外输出的决定性因素，华策电视剧出口现如今取得的优异成绩离不开华策译制团队的努力。

三、中国电视剧出口未来发展对策

中国电视剧出口需要借助政府的扶持力量，依靠出口联盟的全面平台，在电视剧内容制作、译制、推广及盈利等方面积极做好新的战略规划。

（一）坚持中国元素与本土化相结合

中国电视剧要想在未来的海外市场占有一席之地，必须努力加强影片制作水平，包括深度挖掘国际主流IP，在题材上做到差异化、精品化，内容具备精神高度与文化内涵，弘扬中国主流意识形态，坚持将中国元素与当地本土文化相结合，在与播出地域的文化习惯、播出制度差异性上下足功夫。在全球化的大方向下，文化产品要占领国际某一特定目标市场，一定要坚持本土化的竞争策略。臣拉德（Luca Barrad）在《协调就是信息：作为一种合作产物的意大利区域化的美国电视剧》[1]一文中，关注了针对非盎格鲁－撒克逊国家进行改造出品的美国连续剧。为了使意大利受众接受，美国和意大利两国的专业或非专业人员共同合作，关注电视剧生产制作路线和文本意义的影响，对美国电视剧进行调整和修改，从而成功实现美剧的意大利化。

从“通识性文化”入手，降低国产电视剧的“文化折扣”,在传播传统文化的同时,将普适的价值观融合到电影之中,以此引起海外观众共鸣。同时，我国电视剧在跨文化传播的过程中，要做出调整，适应不同意识、时长及呈现方式等，只有不同群体能从形态和内容上都接受国产电视剧，才能缩小文化传播过程中的文化距离，较大程度促进中国电视剧出口[2]。

（二）提高电视剧译制水准

精准的翻译是减少海外传播障碍，促进海外观众理解、欣赏中国电视剧的必要前提。我国在影视译制方面做出了许多努力，但离国产电视剧海外传播的要求依旧甚远。要想拉近观众距离，翻译精准度是个不得回避的指标，因此需要从人才入手，利用我国教育支持，努力构建专业的译制人才队伍[3]。同时，电视剧的译制也要遵循本土化原则，将中国电视剧出口定位于国际发展潜力巨大的目标国市场，利用专业译制人才和本土译制团队，提高中国电视剧译制水准。

加大对电视剧译制配音的扶持力度，做好电视剧出口的译制环节，对减少电视剧对外传播的文化差异，增加电视剧的对外输出数量有着至关重要的作用，因此政府相关部门应该做好对电视剧译制的扶持工作。目前,电视剧走出去译制扶持项目基本集中在国家层面,希望在国家主管部门推动协调下,建立起中央到地方更大范围的译制扶持计划。建议对只要是符合国家政策要求并走出国门的电视剧,在译制推广费上都予以一定补助,可按发行价制定不同的补助标准。

（三）扩大国际发行渠道

中国电视剧要扩大出口，需要构建更多的国际发行渠道。中国电视剧企业在出口道路上一直是形单影只，但面对庞大的国际电视剧市场，真正的竞争对手是美日韩等影视产品输出强国，强强联合，资源共享，在合作中竞争，在竞争中合作，才是中国电视剧出口企业应该做的。中国电视剧出口联盟的成立，就是基于合作竞争理念。国内电视剧企业通过“抱团出海”的方式，可以从以下几个方面拓宽国际市场：一是进一步加大出口联盟海内外推广力度。重点开展片花译制,在国际影视节展上举行中国影视节目现场推介会,集中宣传推广,提升中国影视产品和出口联盟的海外影响力。二是千方百计拓宽出口渠道。积极搭建自有平台,针对不同地区不同市场与本地平台沟通洽谈,实现量价齐飞。三是组织编写《中国影视剧出口蓝皮书》,为行业出口提供科学参考。

考虑政策及播出平台差异较大，海外发行必须掌握当地实时动向，充分调查与及时反馈，在控制风险的基础上逐步争取海外机会[4]。国产电视剧出口需要灵活运用营销技巧，统筹规划国内国外、线上线下多种营销渠道，全方面地进行市场推广，更新传播方式，如运用社交媒体技术、视频网站、论坛等，扩大传播范围。

（四）实现多维度盈利

中国在电视剧出口方面长期处于贸易逆差状态，虽然电视剧出口剧集数量持续增长，但出口价格未能得到同步增长。基于此现状，中国电视剧不仅要提高自身制作质量，更要探索多种盈利模式，实现多维度盈利。基于合作竞争理论，中国电视剧企业在对外输出产品时，可以探索出新的盈利模式。中国电视剧产业可以借助资本运作，与国外目标市场的文化企业进行合作，建立健全具有市场优势的电视剧制作发行机制，可以实施投资、制作和演员等的全方位联合[5]。这种形式不仅能够帮助中国电视剧准确把握国际市场需求，使其在保留中国元素、特色的同时，又具有个性化的目标市场优势，获得目标市场的认可，进而降低中国电视剧投资方面的各种风险。

（五）加强政策的精准扶持力度

国家对电视剧“走出去”要进一步精准施策。一是对市场化机制和国际传播体系建设的主体要精准扶持,不能天女散花。二是同步推进的政策,应该分区域分主体，重视和支持企业通过市场化机制走出去,培育真正体现走出去能力的主体,加强对获奖作品和单位的针对性扶持。

建议电视剧国家主管部门建立重点出口剧目规划,辅以专项资金,加大对海外的推送和传播。比如三至五年百部重点剧,从题材开始,从内容端着手增加传播力度,在这方面增加投入和补助。加大海外推广投入,重视市场的作用,创新中国电视剧走出去的形式和手段。伴随互联网时代新媒体的发展以及5G时代的到来,越来越多人开始使用新媒体，建议国家层面鼓励和扶持在国外传统主流媒体上创建“中国剧场”的同时,加强对在国际上广泛认可的流媒体平台上创建“中国剧场”的扶持力度。

此外，中国政府部门在电视剧出口上还应加大版权保护力度。中国政府及电视剧企业对电视剧版权保护意识博弱，缺乏版权立法保护，同时由于地理位置因素，政府相关部门及企业在打击电视剧侵权行为方面往往是心有余而力不足。彭健明[6]借鉴美国电视业对版权保护的界定，提出数字版权在更广的范围为电视剧传播提供了条件,但由于网络难以监管等问题导致网络盗播成为痛点。电视剧政府部门可以利用数字版权，并辅之法律法规，为电视剧对外输出提供更加强有力的保障。

四、结语

中国电视剧出口尚处于起步阶段，虽然中国政府对电视剧出口有扶持政策，但是精准度有待提高，尽管电视剧出口渠道不断增加，市场口碑较好，但其面临的市场竞争也十分严峻。因此，加强政府相关部门对电视剧出口的精准扶持力度，坚持中国元素与本土化相结合，提高译制水平，扩大发行渠道，实现多维度盈利，有助于改善中国电视剧出口所面临的诸多困境，实现中国电视剧出口量价齐飞的新突破。