我国农产品网上零售面临的问题和对策

□ 周寅聪,陈 健

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

1 引言

农村在发展的过程中需要国家层面的政策支持，而国家也对三农问题尤为重视，这其中农民的可支配收入又显得尤为重要，所以增加这个指标的量，就是稳定这个基本盘的关键。从农民收入的结构来看，农业生产带来的经营性收入对农民收入增长的拉动力仅次于务工带来的工资性收入的拉动力。然而，就目前的情况看，农产品销路不畅的现象依旧广泛存在。当下，无论是网友热心自发购买，亦或是已有的平台零售，所起到的效果都不是非常显著。所以，需要从系统性的原则出发，将农产品网上零售视作多个要素共同作用的整体。继而做到从要素出发，各个击破，利用好我国农业农村信息化建设所带来的技术上的便利，最终解决或缓解农产品零售问题。

2 我国农产品网上零售的现状

2.1 规模不断扩大

从总体来看,随着网上购物的兴起与扩散,我国农产品也在网络上开辟了第二战线。在这样的背景下，2018年，我国的农业生产总量达到了39613.596亿元，在这其中又有价值高达2305亿元是通过互联网的形式零售的，与2017年相比此数据增加了33.8%，通过互联网零售的农产品的量占到了总量的5.82%,农产品互联网零售的规模处于上升的阶段。

2.2 政企共同建设

前文提到,零售农产品是农民收入的第二大重要来源。面对这种局面，政府自身能直接调动的资源是有限的，而与市场联系更紧密的企业是绝佳的合作对象。迄今为止，国家层面也实施了很多措施来帮助增加农民的收入，其中，扶贫试点是其中重要的一个环节。到现在为止先后已经完成了三轮，起始的试点是在陇南，主要依靠的企业是苏宁以及京东等电子零售企业，然后利用这种方法来扩大范围，最终以期形成农村电商的形式，完善了产业、创业、用工扶贫三大模式。农村的淘宝村已经从2012年的20个增加到2018年的3000个以上，通过这种扶贫方式完成了200万农民实现了脱贫[1]。政商合力，政府负责牵头找到贫困农户与其农产品，企业提供平台与宣传从而带来收入。双方各自利用自身的优势，高效合作。

2.3 人才紧缺出现

农产品网上零售离不开电子商务。随着电子商务的繁荣发展，人才短缺的问题也随之而来。根据相关部门的研究报告得出，农村的电商模式的发展瓶颈在于人才。网经社-电子商务研究中心与赢动教育共同发布的报告显示，在制约电商企业壮大的因素中，人才因素的占比高达62%，和2017年相比上升了6%,团队人才问题越来越突出[2]。一方面，由于工作压力、薪资等原因，电商行业人员离职较为普遍，人员流动性很大，进而导致了人才流失；另一方面，高校针对电商专业的培养不够贴近实践，培养出的人才无法与企业的需求完美契合。出于这两方面的因素，大部分电商企业每个月都有招聘需求。

3 我国农产品网上零售出现的问题及原因分析

3.1 农村互联网发展程度不高

随着数字乡村战略的部署实施以及我国互联网的飞速发展，农村中上网的人口数量急剧上升。到2018年的12月为止，我国农村的上网人数累计高达2.22亿人，这个数量占到了全国总网民数量的26.7%，其占比的年增长率为6.2%。经过相关研究可得出农村电商发展的主要影响因素如下：首先是电力供应问题。我国的基建已经取得了飞跃式的进步，但仍有少数农村地区的供电无法做到无意外情况下24小时不间断，这就带来网络的时断时续。而非正常断电次数的增加甚至会导致网络基站的损坏；在这其中网络基站如何设计又是一个难题。农村的网络基站在设计时就涉及到很多因素，主要包括业务容量、数据的安全性以及数据之间的传输容量等，在这其中业务的容量以及数据的安全性最为重要[3]。详细地，业务量上供应比较充足，主要问题在安全性上。安全问题一方面是天灾(自然灾害)，另一方面是人祸(盗窃)。在多重威胁下，一些型号老旧的基站往往会不堪重负，出现异常情况；最后是人才问题。在农村发展电商，需要的不仅是懂网的人，还得是懂农村的人。然而，符合这两个要求的人才不多，并且农村的条件及其他政策保障也不足以让本就稀缺的人才留在农村。

3.2 物流水平亟待提升

我国在农产品运输过程中的损耗是比较严重的。农产品在快递的运输过程中损耗量达到了总量的35%左右，即便是较为发达的东部，损耗率也在20%-30%，而在美国日本等发达国家，这个数字在6%以下[4]。物流效率的低下是相关水平不够导致的，主要原因为：第一,我国对农产品物流投入的比例在很大程度上处于失调状态。例如，我国虽然有数千家农产品批发市场,但它们大部分位于我国东部发达地区，最为落后的西部地区仅占很少一部分。虽然，国家在战略层面实施了“西部大开发”，这就使得相关的政策、资金、人员等必要资源都在往西部倾斜，但是西部地区经济基础较差，增量优势无法弥补存量劣势。作为农产品物流的重要节点，批发市场的缺乏阻碍了我国西部农产品零售的规模效应形成，进而拉低了我国农产品整体的物流水平；第二，我国在与物流有关的物流信息采集、传输设备上保有量不足。我国目前在农产品物流业上整合程度较低，中小型企业仍是主打，他们或是缺乏对相关专业设备重要性的认识，或是碍于自身资金与规模有限，对这种专业设备投入较少，导致在开展日常物流业务时无法对货物进行有效管理、监控，在运输的全程中对农产品的情况缺乏足够的了解。大量这样的企业在技术层面上拉低了我国农产品物流的水平。

3.3 农村金融风险仍较大

农产品的网上零售要摆脱“个体户”式的小规模经营。要想扩大农村网上零售的规模，这就需要金融参与。在农村的电商模式发展过程中，国家的政策扶持以及各个互联网企业的帮助，为农村的电商金融奠定了发展的基础。但是，“放款、还款、付手续费”这一套机制在农村地区运行的风险仍比在城镇的要大。具体原因有：①业务操作上出现问题的概率较城镇大。村一级的业务员大多由当地居民选拔而来。比起城镇的业务员，这些业务员在受教育水平、专业知识储备、设备使用熟练程度、所受培训的频率和深度上较为不足，而这些都会直接或间接地导致各种工作失误的发生，从而加大损失的风险。②征信体系和有关法律总体上处于缺位状态。我国的征信体系本身就处于建设期，那么农村地区的征信情况自然也就处于落后的状态。目前，我国的金融机构与监管机构难以查询农户的征信情况。而农户对信用没有充分的理解，没有意识到信用的重要性，因此，其维护自身信用的意识较弱[5]。如果放出贷款，而农户却以各种各样的借口(甚至是无缘无故地)违约，机构将很难维护自己的合法权益。就算走司法途径，其收益也非常低。至于有关法律，我国目前缺少专门针对农村失信者的管制措施(农户的收入普遍不高，所在区域较为固定。限制高消费，限制乘坐特定交通工具出行等措施很难起效)。再加上农村金融业务扩张期所具有的盲目性、无序性，借贷双方共同加剧了农村金融的风险。

3.4 农户网络营销能力不强

现如今，卖方不应该只关心商品的质量而轻视商品的营销。对于农产品的网上零售来说，与之匹配的网络营销同样重要。目前，我国农产品网络营销能力不强的问题可以从两个方面来看：①农户对互联网。首先，观念落后。对相当一部分农户而言，互联网营销还是一个相当新颖的营销模式，而他们已经习惯了传统的方式(如集市，二级经销商等)；其次，水平不够。大部分农户的文化层次偏低，落后于时代发展，在能力上不足以应付新的营销模式；最后，资本不足。网络营销需要更多的人力物力财力，让农户们望而却步。②互联网对农户。如今，农户面对关于农产品的爆炸性舆论，往往缺乏危机营销能力，无法实现“反败为胜”。比如恶意诋毁。极个别居心叵测的网民或者经销商，出于某种目的，利用自媒体制造某种谣言。例如曾经发生的水果类的炭疽病等谣言，直接导致某省份的香蕉烂在地里[6]；再比如以偏概全。极个别水果种植户管理不善导致的水果成熟后期的病害等，被作为一种普遍现象夸大后在网络平台进行宣传，且引发重大的负面影响[6]。结果不仅会导致本产品滞销，甚至会拖累整个所在地区或所属品种。而农户本身影响力不足，只停留在“提供产品”这一环节上。一旦处于风口浪尖，只能被动承受损失。

4 相应对策

4.1 推动农村互联网建设

首先，要对农村的电网进行一定的升级。按照未来五至十年预计的用电量，对预计用电量大的片区增设变压器；对低压线路进行改造。改造项目可以采用铝芯塑线，降低电线与建筑物安全距离不足的隐患风险[7]；要对电压进行控制，尤其对平日电压波动较为频繁的线路。以保证电网的电压能随负荷的变化而自行调节，稳定在合格的电压范围内[7]。

其次，农村基站建设要因地制宜。针对各个农村不同的地理环境与人文环境，从防冻、防涝、防台、防盗等角度出发，选择既能耐得住自然环境考验，又能防得了不法分子的基站进行架设。

最后，要做到加强农村网络人才队伍建设和提高农村工作人员待遇“两手抓，两手硬”。在培养农村互联网的人才时，保证他们既懂得农村的发展模式，又能够热爱农村，除此之外还要有足够的专业精神。同时，在各项保障上做出改善，使得人才愿意做，做得久，做得好。

4.2 提高农产品物流业技术效率水平

首先，要加大力度建设农产品配送中心，尤其以西部为重。具体来说，第一，做好建设前的准备工作。配送中心建不建，仅做转运之用还是集加工与配送等功能于一体，要根据当地农产品物流的发展情况来决定。第二，在建设时充分考虑多项影响因素。农产品的最终配送环节会有额外的切割、包装等工作，会带来垃圾、噪音等问题，因而在选址时要排除人员密度较大的区域，降低负外部性。当然，农产品的鲜活性也非常重要，其配送点不能远离交通枢纽。第三，在配送中心的运营形式上保持一定灵活性。财力雄厚，业务量大的超市等大型企业可以建设自营的配送中心；经济条件较差的企业或地区则可以建设以承接配送外包业务为主的配送中心；如果多家企业有共同需求，并且能够联合起来，则可以共建配送中心，为整个集体服务。第四，政府要在其中有所作为。在加大西部地区基础设施建设资金投入力度的同时，实行税收减免等优惠政策，并在全国范围内对与农产品物流有关的基础设施进行统一规划衔接[8]，从而进一步缩小东西部农产品物流行业的差距。

其次，要有一套“农产品物流团购模式”。这个模式在实际上属于互联网上的O2O形式，是基于此而成立的用来实现物流交易的一个公共平台。该平台需要在物流的运营中实现物流配送、暂管资金、统计账务报表、为不同的企业与个人贷款以及撮合合作等功能。前文提到，由于自身规模较小以及需要太多资金，企业并不是很在意物流中所存在的设备问题。但是，利用这个模式，就可以实现各种企业之间相互合作，使得资金能够合并，形成一定的规模。这就使得购置这些设备在经济上是行得通的，解决了这些企业在成本上的顾虑。同时，其它的综合服务同样能进一步提高企业日常运行效率。

4.3 优化农村金融服务

首先，要强化对有关员工的培训，做到按需施教。面向基层职员开展职业道德培训和专业培训,操作技能培训等培训项目[9]，以减少甚至避免新员工在日常工作中的失误。在培训过程中，要做到老员工对新员工的“传帮带”，使得新员工能将培训内容与工作经验相结合，以保证在日常工作中的灵活性；还要做到定期进行跟踪反馈，及时了解员工培训效果如何，以便及时调整当前的人事安排和下一阶段的培训内容。

其次，要对农户和金融企业在有关业务中的不端行为进行更为有效的制约。对农户，要从最基本的宣传做起。要派专员进行讲解，让更多的农户知晓信用的重要性以及有关金融业务的具体流程。同时，在保证个人信息不泄露的情况下推进农户个人信息的搜集与整理，争取早日形成与城镇等同的全国联网、细节充分的农村征信体系。还要针对农户日常生活的特点，“量身定制”一套惩罚机制，使某些农户能真切地感受到失信的后果；对金融企业，监管部门要强化对其资质审核以及定期甚至是突击的检查，以保证相关市场的优胜劣汰。

4.4 强化农户的网络营销能力

首先，针对农户自身特点，选择不同类型的网络营销方式：由所需要的农户自身文化水平从低到高排列，农户分别可以选择第三方平台营销(目前的主流，由第三方电商平台主导，通过资质审核、公开信息等手段，降低买卖双方的风险)、自媒体营销(利用各种社交平台进行展示，直接促成交易。同时利用社交平台自身特性，形成“好友关系”，并利用关系网进一步扩大零售额)、网站营销(利用一定的技术和管理能力直接自营网站，实现直销，线上线下结合度最高。同时，可以在标准化和定制化生产之间依据客户不同需求较为灵敏地切换)。

其次，要强化农民的危机营销意识。通过思考，得出危机事件和自身的联系，只有这样才能进行有目的的营销，具体来说就是要能够抓住机会。一般农产品安全事件形成一定影响后，有关部门都会介入调查，而相关调查结果就是反败为胜的绝佳机会，要果断在最显眼的位置放出安全认证，给消费者吃一粒定心丸；二要重视媒体。媒体影响力大，几乎可以左右公众的认知。面对危机，要请媒体及时公布最新最真实的情况，并附带放出对受害者的赔偿等内容。总的来说，不仅要在产品上，还要在产品以外的地方进行危机营销，提升在目标受众心中的好感度。