岭南荔枝文化传播路径与创新模式研究

郝丽

(华南农业大学，广东广州 510000)

当今世界，文化产业逐步成为重要的经济核心。西方国家在文化产业理念、经营模式以及实际运作等方面都历经了较长时间的探讨，积累了成功的经验。在西方的实际案例中如法国“原产地命名控制(AOC)体系”的运作，就是以具传统文化、地方特色的优势产业及产品为基础，将农业标准化建设与农产品名牌战略相结合，塑造了葡萄酒的“民族精品”和“国家品牌”，形成了相关国际贸易的绝对竞争力，其背后支撑的核心就是文化品牌的塑造以及吸引，未来文化助力农业将成为必然趋势，这些都拓宽了我们的思路，给了我们研究动力。

1 研究岭南荔枝文化的学术价值和实践意义

1.1 立足岭南荔枝区域文化视角，发掘区域产业的共性文化，打造联动辐射传播路径

荔枝作为原产华南且最具岭南特色的名果，继承了岭南文化中多元化、跨度广的特点，具有显著复合特色的地域文化，在荔枝文化路径开发上，一定加大多方面、多形式的文化渠道建设力度，追寻区域荔枝文化的岭南文化交叉地带，以文化共性为主要依据，联动区域板块的文化汇总，以点带面，从小区域挖掘，再到广面升华，打造区域辐射性的岭南荔枝文化传播路径。

1.2 传统文化走向传播的现代化转变，需深化荔枝文化传播模式改革

中国优秀传统文化如何实现传播的现代化转变，在新型媒体中如何展现，以及如何融入新生命活力元素，让大众接受是传统文化传承发展的深究问题。该研究通过实地建设论证，构建文化大载体，开拓新元素等模式，针对性地提出提升广东文化传播力的建议。打造新型、迎合时代发展需求的荔枝文化推广模式，打破岭南荔枝文化传播壁垒，具有较强的现实意义。

1.3 整合文化传播主体，促进产业宣传规范化

通过线下示范点合作建成荔枝旅游文化创意中心，线上构建区域文化平台，逐渐归拢区域荔枝产业文化资源，深化荔枝公共品牌建设，以平台主体促进带动形成一、二、三产融合发展的产业链，并形成特色岭南荔枝标签。

1.4 丰富文化传播内容，构建传播渠道，锁定传播客体

深入挖掘归总荔枝历史文化，创新性融合时尚表演、荔枝科普、技术宣传等信息内容，以及旗袍、广绣、香云纱的不同传统工艺品等，开拓多内容文化形式。互联网技术的发展为文化创意产业的传播提供了新的机遇，开拓新媒介传播渠道，拉拢多方面现代媒体的受众，锁定区域特定受众群体，深化荔枝文化在岭南文化中的产业价值。

2 荔枝文化传播路径的创新研究

根据当下时代发展需求以及现岭南文化传播路径探索，通过传播主体、内容、渠道、受众和效果等传播模式5 要素出发，从加大区域文化资源整合（进行荔枝文化的深入挖掘和系统整理挖掘）、打造体系化区域传播主体（包括新媒介传播平台建设和线下文化园区规划）、建立辐射强力示范点（建设高效可复制的荔枝文化建设区域示范区） 三大方向逐渐形成并完善系统化的传播机制。

2.1 探索打造岭南荔枝传播路径，改善农业产业文化输出框架

现阶段为荔枝文化的物质文化与精神文化高度融合的时期。在岭南地区已有初步的精神文化方面形式活动，但始终存在形式主题不鲜明、文化标签展示不足、平台小众等问题。以艺术学院表演系平台的突出优势，以传统文化和当下自媒体发展态势为切入点，融入岭南传统工艺元素，打造富含现代化特色的文化输出途径，继而进行案例制作和理论分析[1]。其中包括以下几点。

（1）录制荔枝特刊主题视频节目，包括专家采访科普类宣传片、荔枝文化追溯纪录片、创编娱乐题材类节目三大板块；在地铁媒体途径传播、微信微博等网络平台进行宣传播放和科普认知。

（2）研究与相关岭南元素的传统工艺创新结合，打破传统农业文化单一宣传常规。以艺术学院的平台优势，将具有浓厚岭南文化的旗袍、香云纱两大非物质文化遗产与荔枝文化做有机融合，深化荔枝的岭南文化标签[2]；融合艺术学院的艺术基金相扶持的香云纱时尚设计推广的重大课题，进一步提升荔枝文化的影响力。该次项目将会从旗袍、广绣、香云纱三大非物质遗产中做荔枝文化元素输出，分别做出优质的传统工艺产品。

2.2 深化岭南荔枝文化传播模式改革，促进产业文化传播形成合力

在现有荔枝文化传播模式上呈现的传播主题小散而缺乏整体性、文化材料之类不足导致内容表达局部和失衡、当代文化传播内容欠缺、对区域文化塑造力不足造成整体传道乏力等问题。

研究归纳岭南地区代表性区域文化，分版块、分角度继续对荔枝文化和技术发展的信息资料进行收录，以此为据点，进行大部分代表性地区文化资源整合。同时，我们需要对文化传播主体进行一定的整合，包括新媒介传播平台建设和线下文化园区规划两大板块，研究岭南荔枝区域文化共享信息网络平台建设方案以及文化园区规划文化输出体系等。通过分点分区域进行文化的归总挖掘，到大体岭南荔枝文化汇总，使岭南荔枝文化输出既有岭南文化共性，又有区域文化特色。

2.3 建立岭南荔枝文化输出体系，研究开创文化发展传播新模式

围绕推进荔枝产业供给侧结构性改革，和三产融合发展趋势，加强对岭南荔枝文化的传播与推广模式路径研究。迎合现代媒体以及市场发展态势，从文化资源共享平台建设、多文化元素融合、现代化媒体传播体系搭建3 个方面，逐步探索建立岭南荔枝文化输出体系，研究开创文化发展传播新模式。

2.3.1 文化资源共享平台建设

以“互联网+”思维、园区文化体验与文化创意产业融合发展，逐渐归拢区域荔枝产业文化资源，实行区域性文化归纳宣传，以点带面传播和推广区域特色荔枝文化，可以实现文化创意产业的提质增效，通过平台样板，为岭南荔枝文化传播思路提供新观点[3]。

2.3.2 多文化元素融合

用传统工艺和现代媒体等形式相结合的文化表达，让整个荔枝建立起具有亲和力和时尚元素的传播模式，可加快荔枝产业在信息化时代的快速宣传，达到优质产业文化输出的效果。

2.3.3 现代化媒体传播体系搭建

宣传形式在大众媒体和新型深刻的视觉展示形式，融合传统工艺元素等形式下，将产业的核心价值和经济效益以简单的方式、通俗的手段、深刻的印象普及于不同文化水平的社会阶层。从而推动产品文化，辅助产业链建设，最终达到对整个荔枝产业产生促进和推广[4]。

2.4 创新荔枝种植管理形式，结合群众需求拓展文化项目

荔枝文化传播亟待完善，岭南荔枝文化源远流长，所以应结合实际情况进行创新，在荔枝种植管理形式方面，总结经验，不断发展。计算机网络技术水平的提升为岭南荔枝文化传播路径与创新打下了坚实的基础，提供了先决条件，因此应在计算机网络技术的发展基础上对荔枝种植管理形式进行完善，具体的方式是通过网上购买荔枝会员制对岭南荔枝文化进行传播，让群众购买管理权，对荔枝进行管理，对荔枝进行种植，同时对荔枝的发展情况进行监控，荔枝的所有收成都需要归会员所有，这种具体的制度不仅具备灵活的形式，同时还可以吸引群众来对荔枝管理的生活进行体验，在一定程度上有利于对岭南荔枝文化进行传遍，完善创新路径与模式。

首先，需要开展荔枝采摘活动并结合实际情况对其进行一定程度上的创新，毫无疑问，岭南荔枝文化的传播需要依靠群众来参与具体的活动，这也是岭南荔枝文化最具吸引力的手段，开展荔枝采摘活动十分必要，能够为群众提供良好的体验，而想要在现实情况中给群众留下较为深刻的印象，那就必须要对荔枝文化进行创新，对荔枝文化进行完善，结合当地的优势条件，利用当代人对悠闲生活、惬意生活的心理需求，对创新式的荔枝采摘模式进行打造，通过举办相关活动，能够提高参与者的娱乐感，无论是最大荔枝的比拼活动还是闻香识荔枝的文化活动都需要完全包括其中。

再次，应重视文化整合问题，并合理对岭南荔枝文化创新路径进行规划。所谓文化整合也就是结合岭南地区的岭南荔枝文化，对各方面资源进行整合，以岭南荔枝文化为基础，以岭南荔枝文化的辐射为核心，在以点带面的情况下对整体文化产业资源进行完善，最终形成一条完全以荔枝为特色的发展模式，对各项文化活动进行协调处理，相互融合，形成合力的趋势[5]。在文化整合的具体过程中，应该以文化的呈现为主要目的，对文化进行融合，对文化进行拓展，可以对相关的荔枝文化节进行举办，对各方面的文化活动进行汇集，活动应该以文化整理为目标，以各种不同的娱乐项目为契机，对能够让游客产生难忘经历的活动进行创造。还可以尝试应用区域性文化整合方式，通过对荔枝进行采摘的比赛、对荔枝文化进行问答的比赛、食用荔枝的比赛等，激发群众对岭南荔枝文化的兴趣。还可以开展岭南荔枝文化征文比赛与拍卖会及书画展选等活动，不断对荔枝文化的形式进行丰富，为岭南荔枝文化的发展开拓一条创新道路。

最后，必须要对文化项目进行规划，对文化项目进行拓展，以岭南荔枝文化为重点，建立文化旅游的相关路径，因为岭南荔枝的采摘往往会出现季节性的旺季与淡季，这一点无法避免，所以应该对其他的项目进行不断拓展，起到对岭南荔枝文化进行传播的支撑作用，例如，可以在荔枝还没有成熟时，通过休闲娱乐活动来对游客进行吸引，对虚拟形象园进行开拓并建设游乐设施等，通过这种方式可以给群众制造强烈的记忆印象，不断形成视觉的焦点。

3 研究成果的用途

预计研究成果能够将具体的农产品销售与传播思维拓展、植入到文化传播推广的路径与模式中去，从跨界的角度进行多元化的传播表达方式研究。同时将此推广路径与模式复制到其他农产品销售传播模式中，加强农产品包装应用平台的文化质感，服务农业[6]。通过建设岭南荔枝文化特色平台，传承千年荔枝文化并赋予其老少皆宜的现代推广模式，在新时期精神文明建设的浪潮中树立中华特色农产品以全新的文化面貌。

3.1 预计在农业传播、品牌策划与包装的专业课程教学中得到应用

课题研究成果能够将具体的农产品销售与传播思维拓展、植入到文化传播推广的路径与模式中去，将创意文化产业与农业文化传播与推广进行有利结合。打破传统农产品文化传播体系，建立全新的文化包装与推广路径。旨在塑造岭南荔枝特色区域品牌形象，深化产业价值。

3.2 预计将此推广路径与模式复制到其他农产品销售传播模式中，同时加强农产品包装应用平台的文化质感，服务农业

通过打造多样化荔枝文化推广渠道，迎合时代发展改善品牌建设路径。通过大众媒体、传统工艺元素融合、表演形成新型深刻的视觉展示形式，建立长久有效的品牌传播体系。借鉴法国葡萄酒品牌推广模式，通过让消费者在园区形式的活动中获得最直观的实体产业体验，加深对品牌的认知度与产品文化的接纳度。

3.3 预计作为新的传播推广方式，此路径与模式将提高农业大国的农产品含金量，带动产业文化的发展

通过全面发掘区域性荔枝文化，打造区域特色荔枝文化标签，树立统一地域荔枝文化形象，并进行地域性品牌整合。作为新的荔枝文化传播推广方式，传承千年荔枝文化并赋予其老少皆宜的现代推广模式，在新时期精神文明建设的浪潮中树立中华特色农产品以全新的文化面貌。

4 结语

围绕推进荔枝产业供给侧结构性改革，和三产融合发展趋势，加强对岭南荔枝文化的传播与推广模式路径研究。迎合现代媒体以及市场发展态势，从文化资源共享平台建设、多文化元素融合、现代化媒体传播体系搭建3 个方面，逐步探索建立岭南荔枝文化输出体系，研究开创文化发展传播新模式。

以“互联网+”思维、园区文化体验与文化创意产业融合发展，以点带面传播和推广区域特色荔枝文化，通过平台样板，为岭南荔枝文化传播思路提供新观点。用传统工艺和现代媒体等形式相结合的文化表达，让整个荔枝建立起具有亲和力和时尚元素的传播模式，加快荔枝产业在信息化时代的快速宣传，达到优质产业文化输出的效果。同时，将产业的核心价值和经济效益以简单的方式、通俗的手段、深刻的印象普及于不同文化水平的社会阶层。达到丰富产业内涵，推动产品文化，辅助产业链建设，最终达到对整个荔枝产业产生促进和推广。