短视频APP对大学生非遗保护意识的引导研究——以抖音APP为例

易 祥 肖闵瑞

（湖南文理学院芙蓉学院，湖南常德 415000）

1 非遗保护意识兴起的背景

在经济全球化的背景下，互联网技术迅速发展，麦克卢汉所提出的“地球村”成为现实，各国文化朝着交融且对立的方向发展，在此情境下，中国传统文化的发展面临着严重的挑战和冲击。高科技行业日益因全球化而趋同，但文化始终是无法复制的，文创产业作为一种在经济全球化背景下以创造力为核心衍生的第三产业，以其高利润低成本的优势吸引各国争相发展，中国本土的传统文化保护问题在文创产业冲击下逐渐地受到重视。目前，对于非遗保护的总体趋势是引入现代科技和现代经营理念，让非遗文化摆脱以往的高冷形象，非遗的保护与传承无论是受众还是传播方式都将逐渐走向年轻化。

2 抖音对于引导大学生非遗保护意识的优势分析

2.1 大学生受引导的自身特点分析

（1）大学生属于短视频APP的年轻用户群体，基于大学课时安排，大学生群体拥有充裕的可自由支配时间，抖音提供的多种类短视频便于大学生利用碎片时间进行娱乐、学习。

（2）大学生思想前卫，有一定的文化审美追求与精神需要，易于接受优秀文化的引导，是文化消费的主力军。抖音APP上传的非遗类短视频恰好迎合了现今复兴国潮的风气，可谓走在时代前沿，当代大学生群体基于自身特点与需求，俨然成为非遗类短视频的最佳受众。

（3）现今各高校日益重视中国传统文化的继承与传播，逐渐将非遗文化的学习提上日程。如全球大型学分课程APP--知到，便安排了多样的非遗文化学习网课供学生参考使用。可见各高校也在积极引导大学生通过丰富的互联网资源接触非遗，使大学生在互联网的使用中更容易接触到非遗文化，以此建立对非遗文化更专业的理解、更深厚的传承情怀与保护意识。传承中华优秀文化。

2.2 抖音引导的优势分析

（1）视频播放时间短：抖音以15秒、全屏高清、即时交互的特征迎合了青年人快节奏生活下的阅读习惯，满足人们对碎片化阅读的需要[1]。原本作为消遣时间的抖音短视频在非遗文化的入驻下，提供给大学生更具时间利用价值的平台，在潜移默化中带给大学生中国传统文化的熏陶。

（2）截选精华部分：由于抖音短视频内容的制作需要一定的流量吸引力，短视频拍摄者常大量运用蒙太奇手法对素材进行选择取舍，放大精彩局部内容，高度浓缩表现内容，在剪辑中打破时空界限，让短视频叙述生动，具有丰富的感染力。以出众而新奇的内容，给大学生带来沉浸式的体验。

（3）内容种类丰富：抖音视频上传的门槛低、视频拍摄便捷，这给非遗人提供了一个十分便捷的展示平台。据《2019抖音数据报告》显示，93%的国家级非遗项目在抖音可搜到相关视频，非遗短视频的快速更新与多种类非遗文化的参与带给大学生更多、更优质的选择，满足了不同兴趣爱好的大学生深入发掘自己对非遗文化的热爱。

2.3 抖音非遗合伙人计划分析

非遗文化借助抖音短视频短、精、新的传播模式渗透到当代大学生的日常生活，让非遗被更多人看到。“传统文化+短视频”的方式，通过年轻化的传播渠道为传统文化的传播推广找到了一个适配当下语境的传播形式，同时，年轻化的传播渠道也为传统文化的推广拓展了年轻化的受众群体，传统文化变得亲民有趣，不再只是传统说教式的传播方式[2]。非遗文化结合了现代审美展示其传统文化魅力，也以抖音平台的开放与政策上的支持，让大学生的时代气息走入非遗文化中，而非遗文化凭借丰富的文化内蕴及市场价值为当代大学生带去时代机遇，越来越多的大学生因抖音与非遗结缘。为更好支持非遗文化的保护，抖音逐渐出台系列扶持政策。据中国日报网报道，抖音平台于2019年4月16日正式宣布“非遗合伙人”计划，其政策内容主要分为三个方面：

2.3.1 帮助传承人提升现代化传播能力

非物质文化遗产与物质文化遗产不同之处，在于后者是既看得见也摸得着，是实实在在的物质形态存在，因而保护起来也相对容易；而作为知识类，经验类以及仪式表演类的非物质文化遗产恰好相反，是看不见也摸不着的非物质形态存在，是通过非遗人活态载体的头脑传承的[3]。抖音平台凭借其短视频产品与新媒体运营策略为非遗传承人解决着非遗难以在广大区域传播这一棘手问题。抖音为非遗内容创作者即非遗传承人提供流量支持，定期组织站内话题活动，提升抖音用户对于非遗的认识和了解。非遗传承人在抖音推出的视频制作与吸引流量的指导视频中，逐渐与现代流行元素的融合紧密。短视频制作不断专业化、潮流化，这大大提升了非遗的现代化传播能力，使非遗短视频逐步切合大学生的审美与需求。在经过专业包装与非遗情怀的注入后，非遗短视频的内容更注重体现非遗传承人一生坚守一件事、精益求精的工匠精神。朴素的方言叙事配合抒情的背景音乐与简要文案的短视频传播形式降低了阅读成本、提高了传播效率，比起篇幅宏大的视频和文案都更易激起受众的积极性和主动性。非遗传承人借助精心制作的短视频，使大学生更直观的看到非遗文化的精华，唤起强烈的文化认同、文化自信。

抖音平台还帮助对接有视频制作能力的机构，组织专业的培训以提高非遗人视频生产能力、现代品牌管理能力，帮助非遗人展示非遗手工艺之美，促进非遗手工艺产品的商业化。短视频运营需要充分利用渠道资源、运营技巧和用户反馈。实现用户增长并培养用户对内容产品的信任和依赖。由此，其一般遵循先有“流量”，再有“粉丝”，然后粉丝转化为“用户”的路径[4]。自MCN（Multi-Channel Network）模式引入抖音平台以来，抖音上众多MCN账号结合平台对非遗的保护工作，利用其专业团队保障优质非遗视频的输出，以给用户“带货”的形式实现了视频内容的商业变现。抖音不断为非遗传承人带去经济效益，众多即将面临就业问题的大学生在非遗的抖音传播中发现了前景，借助这一优势，抖音的非遗短视频吸引了众多大学生创业项目的参与，众多高校产业园引进非遗项目继而尝试非遗产业化的新路子；也有高校学生自发将非遗与本校的“互联网+”大学生创新创业大赛相结合，对非遗进行深入的研究。非遗在抖音上的现代化传播模式大大提升了其知名度与经济变现能力，这一类结合现代潮流又贴合大学生实际生活的优质非遗视频的持续输出，加深了大学生对非遗传承人的仰慕与非遗文化魅力的领略，大学生对非遗的保护意识在非遗传承人更具现代化的传播中取得有效提升。

2.3.2 开放化平台提升社会参与度

抖音通过结合现有平台开放能力推动全社会参与非遗传播，对长视频权限开放，面向全社会征集非遗元素的视频作品。这一举措大大增强非遗传播的感染力与活力，提升年轻一代对非物质文化遗产的好奇心与参与感，也在对非遗传承人的开放性扶持中，帮助发掘传承非遗的文化和市场价值。北大研究生郎佳子彧作为国家级非物质文化遗产北京面人郎第三代传承人，用“年轻的方式”分享中国非遗文化，借助抖音这一开放平台将祖传面人郎手艺搬上屏幕，作为一个95后青年，郎佳子彧捏塑诸多当红国漫形象、正能量人物形象，在抖音平台上传长视频向抖音用户进行了简化的面人制作教学。由于抖音1～15分钟长视频权限的开放，打破了15秒短视频的局限，抖音的平台的进一步开放，使视频展示出完整内容，避免了分段展示影响视频效果。目前他已在抖音平台收获了12万面人郎粉丝与76.3万的点赞量。

2020年1月6日，抖音官方发布的《2019抖音数据报告》显示：1372个国家级非遗项目中有1275个来到抖音，93%的国家级非遗项目在抖音有相关视频，共获赞33.3亿次[5]。抖音实际上已经成为最大的非遗传播平台。这一社会影响力的提升使抖音上的非遗得到更多高校的重视，平台的开放化正引领着一部分大学生直接参与非遗进校园活动，其中，北京师范大学官方抖音号上传的校内非遗课程视频收获了上万的点赞量。不少高校也紧随其后参与进来，诸多精彩的非遗短视频不断更新。非遗相关贴纸、原创音乐不断涌现，内容多元而充实的抖音视频一改大学生以往对非遗文化单一的了解方式，引导大学生观看内容多元的短视频，在抖音平台众多的非遗短视频中由浅入深了解非遗文化。先由感官非遗文化的外在，再逐步触及非遗文化的内涵，增强自身对优秀文化的辨识能力，助推大学生群体更深入的了解非遗合伙人项目，又通过大学生群体的影响力传播非遗文化。抖音助力非遗文化在抖音平台构建丰富多元的内容生态，使大学生在平台开放的条件下更便捷、更高频率的接触到多种多样的非遗视频，在文化浸染下成为了非遗文化有力的保护者和传播者。

2.3.3 走进地方非遗凸显区域特色

抖音加强地方非遗合作，通过合作地方非遗话题和地方非遗文创产品，帮助全国各个地区，尤其是贫困地区，挖掘非遗的文化和市场价值。抖音不断与多个城市达成非遗合作项目，以此助力贫困县创作者增加收入，4亿DAU是一个新的开始，抖音正为非遗创作者带来更多价值。

非遗文化走进校园的活动话题一经抖音平台推广，各地方高校积极响应，抖音平台在与各地高校合作中逐渐走向地方非遗。抖音依托平台流量与影响力、高校学科基础对地方非遗的稀缺性与市场价值展开发掘，地方非遗文化得以在各省市高校中注入新的生命力。北京理工大学珠海学院视觉传达系的蔡俊晖因对广府文化非常着迷，在对广州非遗文化进行细致的调查走访以及网络文献查阅后，他将广东粤剧、佛山南派醒狮、中山醉龙、湛江傩舞等非遗文化进行现代插画设计，200多个素材群像被装订成《粤色传城》一书，并从大学生的审美角度出发，将广州非遗群像多元呈现，衍生出一系列周边产品。北京理工大学珠海学院抖音官方特别为蔡俊晖制作了一期抖音视频，将其对广府非遗文化的初心与其创作历程动态化复现。其中，富有广府地方色彩的非遗元素以插画的现代形式呈现，而插画设计也正因为与非遗元素的有机结合，使得插画本身优质的视觉效果以及现代插画的商业价值都实现了质的飞跃。两分二十九秒的推广短视频展示了地方非遗极具文化与商业价值的特点，其项目被引入各高校的模范，也激励许多对非遗有着热爱与责任心的大学生将自己家乡的非遗带入校园。尽管对非遗文化的研究时常受到时间和空间的局限，但地方非遗短视频价值的开拓，不仅实现了非遗文化传承与大学生创业的完美结合，也使传统文化与现代学科的结合碰撞出火花，为非遗文化构思出科学发展的美好蓝图。

3 抖音对于大学生非遗保护意识引导的现状

现今，非遗文创产业已在众多地区逐渐起步，在面对抖音视频高速高产的视频更新量时，非遗的短视频传播模式仍然面对众多的挑战，如何在众多明星、带货网红等“自带流量”的抖音视频中吸引更多年轻人的瞩目成为在抖音平台传播非遗面临的新问题，为避免非遗视频被淹没在更新大潮，抖音平台开始助力于拍摄高质量、有内涵的网生非遗纪录片。2020年初，抖音官方相继推出抖音非遗纪录片系列，以三个纪录短片讲述五个非遗故事，包括了《走丢的神仙们》、《追影》、《老手》三部纪录片，其内容涵盖了雷山银饰锻造、富阳油纸伞、杭绣、芜湖铁画、华县皮影五项非物质文化遗产，抖音以专业的摄影团队跟拍，结合打动人心的文案与精良的视频制作，五个真实的故事素材，将苍老的非遗历史娓娓道来。抖音短视频不断更新的记录形式牵系住流浪的非遗文化。抖音非遗纪录短片的推出，让记录非遗的短视频更富艺术性与思考性，高品质的网生纪录短片将成为抖音非遗保护的新形式。非遗视频的制作正在融合现代科技与现代审美，以内容精良、叙事紧凑的微纪录片形式满足学生群体的碎片化时间消费，朝着更专业、更具美感，也更能引发受众思考的方向发展。但网生纪录片目前在大学生群体中的推广力度以及群体参与度并不可观，大学生群体虽然在抖音平台获得了更多与非遗文化接触的契机，其广度与深度却还处在初级阶段，抖音平台推动非遗走近大学生还有着更大的发展空间。

4 结语

非遗保护不能和时代、大众的审美需求脱节，必须用切实的措施，整合各方力量，形成有效、长效的机制，合理利用社交媒体平台的优势[6]。抖音APP通过短视频的传播形式，并借助大学生这个庞大群体的有效传播力量，将活态的非遗文化保存下来，也让非遗得以传播与继承。一方面，抖音非遗发布者通常截取非遗文化的精髓部分，结合非遗传承故事、非遗传承情怀以及流行音乐元素来推广非遗视频，使得大学生可从视觉直观上广泛的接触到非遗文化，满足了大学生的精神需求，这对大学生非遗文化的保护意识的崛起着极大的助推作用。另一方面，在国家对于文化保护的大力提倡与文化商业化的前景下，时代进步为大学生保护非遗提出新的要求，非遗需要找到新时代的保护者，需要创新力的注入。通过抖音的政策扶持及专业包装，焕然一新的非遗文化走上流量平台。在这个时代里，流量变现成为重要商业手段，抖音平台顺应商业化的发展，通过政策拓宽非遗传播空间，使大学生在了解非遗文化后可进一步挖掘非遗文化的市场价值。大学生具有自身文化汲取的需要与活跃度高的创新力，相对而言，或能成为这场文化博弈里最有优势的群体。

经济全球化客观要求着文化发展的多样性，非遗文化也是如此。抖音点燃了大学生对非遗文化的热情，但纵观全局，抖音对大学生非遗意识的引导仍有可弥补之处。首先，大学生对于非遗文化的涉猎仍旧只能从少数平台获取，抖音为非遗和大学生架起桥梁，但其影响范围也仅限于使用抖音的大学生群体，抖音目前还未能实现跨平台的非遗交流，也无法扩大影响群体的范围；其次，大学生对于非遗文化多为被动获取，这说明了非遗文化的推广方式和推广计划仍有很大的改善空间。如何让更多大学生拥有更强烈的主观意愿去探究学习非遗文化，短视频平台应做好传统文化内容的整合与创新，将优质的文化与平台的“社交”属性结合，帮助传播者实现裂变式高校传播[7]。同时，也需要国家政府、文化机构、传播平台加大力度推出系列政策与配套方案，鼓动大学生积极开拓非遗文化的更多潜在价值。