南通江海志愿者组织品牌建设状况调查报告

文｜潘修华 南通大学管理学院副教授 南通大学南通廉政研究中心

李 萍 河海大学公共管理学院

南通江海志愿者组织品牌建设状况的整体评估

南通江海志愿者组织作为江苏省，乃至全国志愿者组织中的先进典型，近年来在品牌建设上取得了一定成就：2017年底，我们就南通江海志愿者组织品牌建设状况做了1041份问卷调查，据统计结果，47.8%的调查对象知道南通江海志愿者组织、江海志愿者或江海志愿服务，接近调查对象的一半。但南通市的目标是民众普遍了解江海志愿服务活动，普遍参与江海志愿服务活动。显然，从这一设定目标来看，南通江海志愿者组织品牌建设的效果还不够明显。因此，尽管南通江海志愿者组织在品牌建设上取得了一定的成效，但仍需要进一步加强其品牌建设的力度，提升其组织品牌的影响力。

南通江海志愿者组织品牌建设存在的具体问题分析

现阶段南通江海志愿者组织开展了一些具有地方特色的活动，形成了一定的品牌效应。尽管如此，南通江海志愿者组织品牌建设仍存在一些较为明显的问题。

1 各区县开展活动频率不均衡，导致组织品牌知名度不足

志愿组织服务活动开展的频率与组织品牌知名度的打造是直接相关联的，活动开展得越频繁，品牌知名度就越高，品牌的影响力就越大。据南通江海志愿者官网统计数据（见图1），截止到2018年5月15日，南通市下辖各区县举办江海志愿活动的频率具有明显的不均衡性：活动开展频率最高的是崇川区，其次是通州区、如东县、如皋市，开发区、启东市、海安县的活动开展频率明显偏低。

这一问题产生的主要原因是区县政府的扶持力度不一样。通过调查，我们清晰地认识到，在政府对江海志愿服务更为重视的区县，江海志愿者组织活动开展频率更高一些。这也说明，江海志愿者组织活动的开展受政府的影响比较大。

2 实地服务活动的覆盖面小，不利于品牌文化的推广

南通江海志愿服务品牌宣传媒介比较多（见图2），既有电视、报纸及广告牌等传统媒介，也有网络和手机自媒体等新媒介。据2017年对南通各区县所做的问卷调查获得的数据，大部分调查对象是通过电视、网络和手机自媒体了解到江海志愿服务的。由此可见，南通江海志愿组织实地服务活动的覆盖面不够，影响了组织品牌的宣传和推广。

主要可从3个方面分析组织活动覆盖面不足的原因：①服务对象的类型比较单一。现阶段江海志愿者组织服务的主要是传统弱势群体，导致服务覆盖面较窄，活动辐射面不足。②日常活动不足，存在活动扎堆现象。江海志愿服务活动在一定程度上呈现“节日化”“形式化”倾向，不利于组织品牌形象的塑造和品牌文化的培养。③组织结构无法支撑组织活动全覆盖。江海志愿组织无法实现实地活动全覆盖的目标也与其组织结构有关。江海志愿组织的层级结构较为分明，以江海志愿总站为一级领导，下属崇川区、港闸区、海安县、海门市、开发区、启东市、如东县、如皋市、通州区等各分区，在各分区设立江海志愿服务分站、江海志愿服务点、江海志愿服务队。这种层级结构好像足够支撑江海志愿服务品牌文化的传播。但由于各区县的服务站、服务队的分布密度不均衡，使得组织实地活动在一定区域内难以实现全覆盖，进而使得江海志愿者品牌文化的传播在一定区域内不充分。可拿崇川区和启东市做一个对比分析（见图3）：崇川区的江海志愿服务分站与志愿服务队（点）的分布密度明显高于启东市，因而江海志愿者服务的知名度在崇川区亦明显高于启东 市。

3 资源不足，品牌建设的持续性受到影响

充足的资金和人力资源是组织品牌建设持续进行的重要基础。目前，江海志愿者组织资金来源主要有：①政府财政支出。据了解，政府投入的资金往往集中在大型品牌活动的开展，对日常品牌活动的开展难以兼顾。②企业捐助。现阶段这种资金来源不稳定，企业往往在达成自己的目的之后，就停止捐助。③社会捐助。这也是江海志愿组织筹集资金的一种方式。目前来看，社会捐助也不是十分活跃。而成功地打造志愿者组织的品牌需要一定数量的志愿者人力资源。南通江海志愿组织品牌建设中存在的主要问题之一就是持续参与活动的志愿者不够。据我们对组织管理方的访谈，长期参与江海志愿服务活动的志愿者人数不足百人。这与其全市4区5县范围内的活动规模相比，显然是不够的。其产生原因主要是志愿者招募体制与方式不完善，影响组织项目或活动开展的品牌效应。当前组织通过其招募体制与方式难以获得足够的志愿者人才资源。

提升南通江海志愿者组织品牌建设力度的对策

针对南通江海志愿者组织品牌建设中存在的问题，结合国内外志愿者组织品牌建设的成功经验，提出相应的解决对策，供相关方决策参考。

1 加强区县之间的合作，提升全市组织品牌活动开展频 率

加强各区县服务分站、服务点、服务队的联系与合作，提高知名度低的区县品牌活动开展的频率。组织品牌活动开展越频繁，公众获得“反复认知”的机会就越高，组织知名度也就越高，品牌建设也就越有效。当前，针对南通的各个区县“江海志愿者服务活动开展频率差异较大” 的实际情况，可采取两个措施：一是实行各区县志愿服务活动结对帮扶政策。二是从文化渗透、意愿提升的角度出发，加强宣传教育，提升志愿服务活动开展不充分的区县的民众参与志愿服务活动的意愿。

2 调适组织服务方式与结构，提高组织品牌文化辐射 面

从现阶段来看，创新服务方式是加强江海志愿组织品牌建设的必要措施。江海志愿者组织需根据不同的服务对象提供不同的服务方式，扩大组织服务的范围，提升组织的品牌效应。比如在扶助贫困弱势群体的活动中，除了传统的医疗卫生、广场服务等，还可定期组织户外集体活动。而经常化的活动有利于组织品牌文化的宣传和推广，赢得群众对组织的理解和认同，提升组织品牌的影响力。此外，须进一步完善组织的结构化分布。这样，组织品牌文化的传播就可实现层层推进，达至广大民众。

3 推行品牌发展战略，实现品牌建设的持续发展

首先，建立“财政拨款为主体、企业赞助为支持、社会捐助为补充”的志愿服务活动资金保障机制。这有利于夯实组织品牌建设的经济基础。其次，加强对其品牌活动的宣传。可借助各种宣传阵地，采取不同的宣传手段，扩大社会公众对江海志愿组织品牌活动的认知程度，提高公众参与的积极性，扩大组织品牌建设的群众基础。最后，建议市政府出台鼓励公众参与江海志愿活动的政策。市政府可制定相关的人力资源政策，吸引优秀人才参与到江海志愿服务事业中来。