董明珠电商简史

文 赵怡然

董明珠

如今，强大的线下渠道似乎正在成为格力线上攻略的绊脚石

曾有经销商评价，董明珠个性简单，跟她合作完全不用挖空心思，考虑双方利益博弈。但如今看来，这位经销商恐怕考虑收回这句话了。

11月5日，格力电器注资1亿，成立格力电子商务有限公司，专攻线上市场，法定代表人由董事长董明珠亲自担任。这也是混改消息公布后，格力的第一个较大动作，被不少业内人士视为“方向”。

据浙商证券研报，为保护线下渠道利益，格力此前对电商投入较少、定价较为保守，因此给了奥克斯等品牌通过电商发展壮大的机会。目前，格力在电商渠道份额仅有14%，远低于其在线下渠道超过30%的市占率。

“线上多卖，线下少卖，这是显而易见的事，格力经销商一向以功臣自居，认为董发力线上，就是抛弃他们，当然不干。”家电行业分析师刘步尘向记者介绍，格力主要经销商系格力电器第三大股东，话语权之大，不言而喻；其次，经销商在很长一段时间内，被视为董明珠的一致行动人，曾在格力电器董事会改选时与董携手共进退，二者利益攸关。

“当然不看好（做线上）。”一名北京经销商坦率地说，“格力线上渠道一直在做，格力商城、微店，包括和阿里京东合作，经常降价搞活动，效果不怎么样，反而让线下专卖店很被动。”

更有经销商直言：“请问董明珠如何解决消费者线下看货，线上下单的问题？”

一边是日益重要的线上渠道，一边是位高权重的线下经销商，在这个家电行业并不景气的冬天，董明珠能平衡好吗？

为第三大股东，曾助董明珠接班格力

其实，董明珠与经销商关系一向密切。

2004年，国美单方面大幅降价，用低价冲击市场，要“把渠道里的小经销商全部消灭”。董明珠称，“那时我们的人很紧张，都觉得大连锁，好厉害，不能得罪。但为了99%专卖店的利益，我们愿意斗一斗。”

于是，董明珠马上指挥公司退出国美，二者之后10年不合作。

此外，格力不时传出给经销商发豪车、发千万奖金、请明星为经销商大会助兴等新闻。但这均不过细枝末节，董明珠与其关系的真正高光时刻，在2012年董事长之争。

据《财新周刊》称，董明珠一手开创厂商与经销商相互持股的新模式：格力电器入股各地销售公司，主要销售公司又合资成立公司，成为格力电器大股东。二者结为股东大会、董事会上的同盟，同进同退。

根据格力电器三季报，国资股东珠海格力集团有限公司持股18.22%，为最大股东；河北京海担保投资有限公司持股8.91%，为第三大股东；董明珠持股0.74%，为第七大股东。

这位第三大股东，就由10家格力电器区域销售公司组成。

2012年5月，格力电器创始人、格力集团和格力电器董事长朱江洪任期届满卸任，董事会即将换届。当时，格力集团极力推举刚刚从国资委空降至集团的党委书记、总裁周少强。但没想到，股东大会上，周少强仅获得36.6%同意票，未过半数，落选新一届董事会。董明珠则在中小股东的支持下顺利接班。

这次出人意料的选举被外界视为“中小股东一次难得的胜利”。

开微店、做电商，向线下“宣战”

虽然有过共患难的过往，但如今，强大的线下渠道似乎正在成为格力线上攻略的绊脚石。

财报显示，截至2018年底，格力在国内有26家区域性销售公司，4万多家网点，且网点数量还在增加。

而据奥维云网数据，2019年上半年，空调线下销售额同比下滑9.62%，线上销售额则保持19.78%的增速，受到各方重视。还有业内人士调侃，美的、海尔都有自己专做电商的公司，且成立时间不短，做得不错，只是没到处说。

虽是调侃，但从中不难看出，格力在线上市场已经落后。

根据奥维云网数据，2019年上半年，格力在国内线上市场排名位于美的、奥克斯之后，且相比去年同期，仍在下滑。美的及奥克斯的线上市场份额则在上升。

为扭转线上格局，格力似乎决意向线下“宣战”了。

此前，除推出格力商城，以及与阿里京东等合作外，董明珠还四处宣传自己的微店，称“现在每天的幸福就是看数字，看有多少人来，卖了多少产品”，表示不到一个月，销售额突破200万。此外，格力还发动9万员工，全员销售，称开展28天，全员销售额达4592万元。

有意思的是，电商曾经是董明珠嗤之以鼻的渠道，在早年参加央视的一期节目中，董明珠表示，现在的90后一代不愿意去实体公司工作，而是选择在家里做电商，每天工作不用受约束，不用考勤，因此这一代人对国家的实体经济发展带来了隐患，甚至会给整个社会带来冲击。而且，董明珠也吐槽称“破坏实体经济的都是罪人”。

“从来没有哪个企业的营收是全员营销支撑起来的，相反，全员营销往往被视为一个企业领导人出现销售焦虑的决策。”家电行业分析师刘步尘对此并不十分看好。

还有自称员工的网友称，对每个员工都必须开微店的做法非常不认可，“就算员工想卖，格力给的价格也并不比外面便宜，很难卖出去。何况执行起来，还有部分领导强制规定必须卖出多少，员工压力很大”。

而对经销商来说，无论是开微店还是全员销售，带给他们的都是不小的冲击。一名深圳经销商告诉记者，格力做线上前，消费者的认知就是买空调去专卖店。“但现在认知已经变了，很多人觉得网上更便宜、更便捷、服务也不错，专卖店销量明显下滑。”