网络时代下广告中的标签化现象探析——以SK-II“相亲角”广告为例

文/林筠睿

一、引言

2016年SK-II的一则《她最后去了相亲角》公益广告片荣获戛纳广告节三座大奖，该广告针对中国社会的“剩女”现象进行展开，在获得大量评论和转发的同时，也为品牌创造了无限的商业价值，据SK-II全球总裁Markus Strobel在接受彭博社采访时称，该品牌的中国销售在广告推出后的2016年4-12月的9个月销售暴涨50%。但由于 “剩女”这一话题自身的敏感性，广告本身也遭到了许多非议。根据学者明杰对于该广告网络评论的分析整理，在随机抽取的的5311民真实网民言论中，有6.1%的网友对“相亲角”广告进行了质疑和抨击，其主要原因是对“剩女”这一标签的反感。[1]那么，SK-II为什么要选择使用标签化的方式进行广告传播？其目的是什么？广告中“贴标签”现象产生的原因和影响又是什么？这些正是本文所要研究的问题。

二、“相亲角”广告中的“剩女”标签

2015年1月，SK-II在全球范围内开展了一个名为“改写命运”的广告战役，这场广告战役旨在鼓励女性挣脱束缚，把握自身命运。本文的研究对象——《她最后去了相亲角》正是属于该系列广告中“婚恋”主题下的一支，广告主要围绕着四位大龄未婚女青年展开。

短片一开始以父母的角度口吻讲述了外界对于女性不结婚的反对态度，“女人就应该要结婚的”、“不结婚就是不孝”等都作为标签被贴在了未婚的适龄女性身上。而从接下来几位主人公的自述中可以看出，她们对于此类标签的态度往往是无奈和不认同的，并且对人民广场相亲角“招商启示”型的相亲表示反感，但是却又受到外界评价的影响，认为自己的晚婚是对父母的不孝，于是来自自身的压力让几位受访女性在镜头面前崩溃落泪。

主人公们希望现在的单身状态能够获得父母的认可与支持，为了把自己的想法传达给父母，孩子们与父母决定一同前往相亲角,但不是为了相亲，而是选择在此处将矛盾解开。父母的态度也随着情节的推进逐渐改变。最终他们被女儿们的坚持打动，一起打破了外界对“剩女”的定义，获得了一个大和解的典型中国式结局。

结尾处屏幕中央适时出现的标语和品牌logo传达了一种正确的价值观，同时很好地宣传了SK-II“女性独立”的品牌形象，比起传统的商业广告，此类淡化功利诉求的公益广告更易引发受众共鸣。

三、标签化现象在广告中产生的原因及目的

“相亲角”广告中展现的外界对于“剩女”的评价，正是由于他们按照刻板印象自然而然地将所有女性划归为婚姻和男性的附属品。南京大学社会学院教授朱力将“标签化”定义为是一种自发的认识归类方式，将某一事件或某个人物自发地归为一类事件或一类人物。标签化源于认知中的刻板印象，即关于一个类型中所有人、物或环境的简单化的或未加证实的概括。[2]而标签化现象在广告中产生的原因很大程度上是基于网络时代社交媒体的发展，据中国互联网信息中心报告，2014年我国网民数量超6亿，网络普及率为47.9%，远超美国。［3］互联网的发展为标签化现象的衍生提供了基础，快餐式文学以及碎片化阅读的大量普及传播适应了当下追求快速、高效的信息汲取方式，于是广告商为迎合当下大部分网民接受信息的习惯，采用了标签化的传播方式，为的是让信息以更快的方式吸引受众注意力。但很明显，出现在广告中的标签化现象，除了方便、快捷的传播目的，还有从广告主自身角度出发的一些思考。

1. 包含情感因素的标签更易吸引受众注意

广告商利用消费者对于诸如“剩女”一类本身自带热度、话题标签的好奇和联想来更加快速地赚取用户眼球。研究表明，“女博士”、“女司机”、“女大学生”等带有女性特征的标签更易引发受众热议，随着现代女性主义兴起，无论是支持或是反对该类标签，此种包含情感因素的标签都能很快引发关注，有关注就有转发，有转发就有流量，在这个流量为王的网络时代下，如此利用标签化进行广告传播的方式无疑是为一些原本缺乏传播渠道的广告添上了腾飞的翅膀。

2. 有助于广告的精准投放，提高传播效率

人工智能及大数据的诞生使得媒介工作者借用贴标签的方式将不同信息归类，并根据用户偏好将其分配推送给不同用户。就拿“相亲角”这一广告为例，其吸引的受众大多是对“剩女”一词有想法的女性消费群体，同时这也是SK-II的目标消费群体——25岁以上具有一定消费能力的女性消费群体。广告商利用大数据时代下互联网对用户画像的建立，将广告贴上不同的标签后直接由互联网“推荐”给目标受众，实现了广告的精准投放，有利于提高传播效率。

四、广告标签化现象产生的影响

正如李普曼在《公众舆论》中所说：“多数情况下我们并不是先理解后定义，而是先定义后理解。”[4]用户通过阅读标签的方式来了解新事物，比如只要一看到“富二代”，就会想到不学无术的纨绔子弟，看到“城管”，就会想到乱砸劳苦群众餐车的恶霸，看到“剩女”，就会不自觉地评价上一句：“真是不孝”，“要求太高”……在没有完全了解事件本身情况的前提下，受众易通过自己原有的刻板印象，对事物加以定义。显然，这种现象的产生导致了诸多的社会问题。

（一）语义障碍

所谓语义障碍，一般是指在传播过程中，由于符号自身存在局限性或传播双方对语义存在不同理解而产生的沟通交流障碍。[5]本文所分析 “相亲角”广告中的“剩女”标签就属于其中的性别标签，信息的传播者及接收者带着自身的刻板印象以及主观判断来对事物加以评价，如“剩女”一词，在许多女性受众看来就带有极强的性别歧视意味，或许该词汇一开始只是一个对大龄未婚女青年的简称，是一个中性词，但由于传播者及接收者之间的语义障碍，许多人直接将其扩展为“剩下来的女人”，促使该类标签染上了歧视、不平等的色彩。此外还有年龄标签、地域标签、身份标签，都引发了社会不同阶级不同性别不同立场之间的矛盾。

（二）自我标签化

“镜中我”理论最早由美国著名社会心理学家查尔斯·霍顿·库利提出，该理论认为：人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自我的评价、态度等就像是反应自我的一面“镜子”，个人通过这面镜子认识和把握自己。就像“相亲角”广告短片中受访者，即使她们并不喜欢和承认“剩女”这个标签，但是由于外界的舆论，这种标签仍旧影响着她们的言行和思想，久而久之就形成了一种对自我的标签化，短片中女儿们在镜头哭泣，认为不结婚就是不孝，就能体现出标签化对她们的影响已经深入骨髓，被贴标签的人自己也开始认为自己就是标签中所定义的那样，被自我标签化了。

（三）思维僵化

标签化最初产生的原因就是使原本冗长的信息变得简单、易于传播。但是其局限性也体现在：它使人们思考问题的方式变得简单，让原本蕴含深意的事件变得非黑即白，以腐朽的刻板印象去衡量正在发展的时代。如一整形软件为了鼓励消费者使用其产品，在广告中反复强调“女人美了才完美”这一观点，为每个女人贴上“不美=不完美”的标签，其背后体现的思维方式落后且低俗，若受众长期暴露在此类广告中，那么将会造成整个社会认知的扭曲。与之相反的“相亲角”广告就在一定程度上很好的展现了价值观念，让受众意识到女性的人生不应该被标签定义，从这个角度上来说，该广告促成了良性的社会传播。

利用标签化制造营销卖点不失为一个很好的策略，但是标签化这种现象本身还存在诸多局限性。在网络时代，广告不仅传递着商业信息，同时也传递价值观、道德观、社会准则以及生活方式等一些潜在的文化信息，受众在潜移默化中思想就会受影响[6]。但作为商业的产物，广告的最终目的是销售产品，拓宽知名度，所以如何在规避过度标签化和适当进行广告宣传，理性看待热点事件中权衡，是我们接下来应该要关注的问题。