机场航站楼商业客户管理特点与招商机制分析

文 / 武 楠 孟红岩

一、机场商贸的发展趋势

目前，非航空收入已经成为机场的主要收入来源。国际航空运输协会的调研显示，旅客有需要并且愿意在机场获取购物、餐饮服务，机场商业设施以及服务提供30%—50%的收入。在多样化的需求和收入增长的推动下,全球许多大型机场已经由 “航空港”发展成为 “航空商业中心”。

二、机场商业的运营模式

从国际机场商业趋势来看，许多由地方政府投资建设的机场已经向商业化转变, 机场商业也在积极转变经营模式。国内机场的商业发展呈现出新的发展趋势，并出新两极分化的格局。一方面是大学枢纽型机场经营方式日趋灵活、商业业态日益多元化经营，业已形成多层次、多业态、多品牌的组合。

在具体商业招商方面，国内机场商业运营主体与商户签订的协议绝大多数采取租赁方式。现有数据表明，国内旅客吞吐量排名前30位的机场中，候机楼空间资源多数采取的是“租赁模式”经营，占比在90%以上。

随着时代发展，机场商业的经营模式也在不断变迁和升级。当前，不少机场采取特许经营和自营相结合的模式。自营方式突出运营方的资源能力优势，也可以发挥领头雁的主动性，带动机场旅客消费力，为其他商户拓展商业奠定基础；而特许经营将商业资源如品牌、经营资质以合同形式许可给他人使用，受许人为特许人支付特许经营费，在统一的经营模式下开展商业活动。这种新模式有利于降低管理成本，充分发挥商业资源优势，升级消费和经营模式。如许多机场统一规划开发机场商业资源，启动商业升级计划，机场商业运营商集体与某些知名品牌签订各成员机场商业体统一经营合约。

随着互联网+时代的到来，航空机场业作为传统零售业业态的重要分支，开始尝试抓住互联网用户群体。特别是在机场空间资源有限的情况下，国内机场采取线上线下服务整合、物流仓储互联互通等经营方式创新渠道策略。如在移动终端日益完善和普及的背景下,国内机玚陆续开启与支付宝、微信平台的合作，打造智慧机场商圈，实现机场商业引流、便捷旅客岀行、开辟新的线上销售渠道等，提高商业服务效率。

三、机场商业需要着力解决的问题

（一）通过市场公开招标与选择品牌管理之间的矛盾

上述商业合同如果出现排他性和长期性条款，会导致机场商业经营主体对中标商户影响力减弱，而高价中标的商户有可能因其品牌资产较低，需提高价格来弥补租金，则将降低消费者购物体验，甚至引起投诉等消费者不满结果；一些知名度高、终端价稳定的高端品牌却因较高的租金计取模式而无力进入机场展示品牌，开展经营活动。这与机场商业希望引进知名品牌、商品合理定价、满足旅客需求目的相冲突。

（二）航站楼商业定位与实际经营品牌之间的矛盾

三线四线城市机场商业“以价高者得”为衡量标准的招标方法引进的经营商，因人流量预期和消费预期因素，经营主要以提升销售额和利润率为主，对品牌定位、商品展示、购物体验等关注不够，导致这些城市的商户品牌主要以地方区域性品牌、当地特色产品销售为主体，整体品牌价值不高，难以优化航站楼消费环境，提高有限面积的商业价值。

（三）消费者需要和租赁经营的矛盾

机场消费者的经济承受能力与在机场购物偏好有正相关关系，收入较高的旅客群体更注重购物的方便性与舒适性。我们的调查表明，影响消费者行为的因素排序为价格、品牌、服务态度、环境、其他消费者行为；而消费动机的排序主要是商务政务旅客平时没有购物时间、机场规范管理、宽敞舒适的购物环境、高超的服务水平。由于机场商业多数是租赁经营，商业类型、商品陈列、服务态度等难以直接管控，往往无法完全满足消费者日益提高的购物体验需要。

四、机场商业经营指标与租金模式分析

（一）经营指标分析

在机场商业运营当中，可以利用商业面积直接影响着机场商业性非航收入。在同类机场中，可资利用的商业面积越大，租金方面的收入可能越高。但在机场航站楼中，商业面积总是一定的，甚至会因机场的总体布局而不断调整减少。因此经营面积资源收益、商家租售比、旅客人均消费额就成为评价机场商业经营的最重要的指标。提升商业资源价值，推动经营可持续发展要制定综合评价指标。首位指标是空间资源收益。机场商业的核心资源是候机楼可以利用的商业资源空间和旅客吞吐量，支付租金的高低反映了商业资源的稀缺程度；其次是商户租售比情况，该数值并非房地产经营中的租金和销售价格的比值，而是商户在特定合约期内所付租金与店面销售额的比值，反映了商户经营的健康度。三是旅客人均消费额。人均消费额体现的是市场成熟度，消费比例和客单价高，说明该商业体经营成熟度越高和潜力越大。

（二）商户与租金模式的分类管理

由此，机场商业的租金模式应该按照商户品牌和商品分类进行分类管理，精准施策。为提升机场商业区域的整体价值，应该做如下区分。第一，品牌支撑型商品。为机场商业整体的定位提升档次和商业价值而引进，租金标准可以是在确定经营期限和品牌定位的前提下，使用总部统一谈判方式或直接谈判方式，引入品牌知名度高、发展历史悠久、品质有保障的专业零售商，以提升机场商业的质量形象和店铺品质。第二，挑战与跟随商品线，该商品业态为第一层级品牌的有机补充，一般大品牌的次级品牌、电子数码主题产品店、特色产品专卖店、品牌展示店为主，主要目的是扩大消费者的选择范围，为一线品牌保持适度的合理竞争，对商业形态进行类型补充。其陈列展示、商品定价、环境设计、服务流程等通过招商条件确认。租金计取宜采取固定租金与销售提成两者取其高的方式。第三，获取利润商品线，该商品线主要选择周转快、利润率高的经营主体，如具有地区、民族、季节特色的工艺文创品、服装服饰、首饰饰品、箱包皮具、儿童用品、保健品药品、保健器材等，宜采用招标方式引进经营商，对品牌引进、商品定价、服务方式等以合同方式予以明确。第四，顾客服务类商品线，该商品线布置在行进线中旅客停留时间长且随机性购买率高的通道，往往扮演前三种商品线的补缺型角色，该区域以招投标方式进行招商，以商业管理励志类书店、旅游出行必需品、便利商品、特色文旅纪念品等快速消费品为主。租金计取宜采用保底租金+销售提成方式，通过制定入场商品标准、商务谈判、现场管理等方式对于商品类别、定价水平、安全保证、服务行为等予以规范。

五、机场商业进入评价的设计流程

机场商业合约管理时效长、影响大，对商户进入的要求高，因此需要从机场商业空间价值、租金收入、消费者购物体验等多方面多层次制定综合性的评价标准，并在掌握商业运营的规律的基础上，规范评价流程才能做好机场商业的招商管理，为此需要进行如下步骤。

（一）设计综合评价

在对消费者需求、机场保障、当前商户销售状况进行全方位调研的基础上，设计商户进入评价标准。对租售比、租金水平、销售额保底承诺、品牌影响力、管理响应度等指标体基础上进行量化和评价，分别对评价体系中的每一个指标进行细化，并用分值进行量化，具体的分值可通过问卷调查、使用替代性指标或者进行专家评价法等方式获得。

（二）设计指标权重

根据调研和专家意见对各指标间的关系进行分析评分，结合机场商业企业的特点为指标进行权重分配，并以此来实现综合评价。

（三）综合评价

在前面两步完成以后，将各项指标的标准值按照一定的权重比例进行计算，利用TOPSIS法对评价结果进行综合分析，按照商户分类形态租金确定类别进行不同序列的综合评价，通过排序逐一进行招商招标，实现航站楼商业的精准管理。