大学生网购成瘾的原因探析

王浩 高立 曲学轩 王飞 孙朵朵 李育岩

【摘 要】 网购成瘾已成为新兴社会问题。本文分析了大学生网购成瘾的原因，认为有主客观两方面原因。客观原因有网络购物自身的优势、高等学校消费观教育相对不足、家庭对大学生消费关注不够、消费主义盛行、商家付款模式灵活等;主观原因是大学生相对“有闲”和“有钱”以及大学生自身欠成熟的心理因素。

【关键词】 大学生;网购成瘾;原因;消费观

随着网络购物的流行，网购成瘾逐渐成为新兴社会问题，引起社会各界的关注。网购成瘾指网购用户因过度、无节制的使用网络媒介消费导致的行为失控，并引起生理、心理及社会功能受损的一种痴迷状态。目前大学生成为网购的主力，大学生网购成瘾的原因复杂。

一、客观原因

1、网络购物自身的优势

作为一种新兴商业模式，网络购物有其自身优势。互联网媒介本身具备全球相连，无地域、时差限制;图形化界面使用容易;资料传递速度快;资料可随时更新;具有互动性，消费者主导权增加;可提供多媒体形态的资讯，甚至具有虚拟实境效果;资料的深度与广度大的特质。[1]体现在网购上，表现为省时省力、不受时空限制、简单便捷，且商品种类齐全、具有价格优势、相对安全、能更好的满足消费者心理需求。

网络购物摆脱了传统购物东奔西跑、累断双腿的逛街，带给大学生新鲜感和刺激感，消费者只要拥有电脑或手机，便可足不出户，不受时间、地点的限制，随时随地网购。登录购物网站网页后，网上商城页面直观且清晰、详尽地展示出了各种商品的基本参数和数据，便于消费者了解产品特性，有疑问可实时与客服沟通，并且网上商城商品种类繁多，便于比较选购。通常消费者只需轻松浏览，便可购买自己心仪的商品，商品购买之后，消费者不需亲自费力，就能收到所购货物。对于一些实体店很难找到的特殊商品，网购优势更加明显，消费者可以轻松的在网络购物平台找到全国乃至海外市场符合自己心意的物品。

互联网兼具了传播媒介与购物通路的双重特性，媒介使用的结果，既是一个积极的受众的满足，也是一个理性的消费者的满足。[2]网购具有强大的吸引力与诱惑性，能够带来愉悦的网购体验。作为网络虚拟社区的购物网站的成员由于关系平等，每个成员都有权力独立发表个人见解，这能够帮助经常处于紧张状态的大学生释放焦虑。网购媒介，还能满足大学生归属、尊重等高层次需求。大学生网购者在网购中也能够显示自身独特品味，追求心理上的优越感。

同时，由于网店通常无需超大的库存，昂贵的店面，繁杂的人员管理，进货渠道又相对直接，甚至是厂家直销，有效的减少了中间商数量，减少或剔除了中间商环节的利润，从而节省了房租、水、电等费用，卖家有效地减少了成本，使网购价格优势凸显。外加现在一些导购类比较购物网站，消费者可直观比较不同商城同一商品的价格，这一优势是传统营销所不具备的。此外，一些购物网站还通过秒杀、团购、聚划算等促销活动，使消费者有更低的价格购买满意商品的机会。

近年来，网上支付安全也逐步升级。类似支付宝的第三方交易平台，大大保证了网上购物的支付安全。即使网购商品要退货，已付款也能安全返回，这也增强了网购的吸引力。

总之，网络技术的进步，消费者购物中仿佛身临其境，有了更多的乐趣与享受。正是网络购物的种种优势，迎合了大学生的需求，他们乐于享受网购，甚至网购成瘾。

2、高等学校消费观教育相对不足

学校教育环境对学生消费观念培养具有重要影响作用。综观当今高等学校，对大学生消费观教育重视不足，与人生观、价值观、金钱观等重要思想观念紧密相关的消费观专题教育在高等学校基本没有开展，难以达到对大学生理性消费真正的指导目的。而且，各高校校风建设范畴普遍缺少倡导大学生勤俭节约理性消费的内容。

3、家庭对大学生消费关注不够

家庭对大学生的消费有“先天性”的影响，家庭条件是大学生消费最根本的影响因素。作为个人社会化的摇篮，孩子在家庭中耳濡目染，家长的消费观念和消费行为会熏陶和引导子女。此外，大学生主要的经济来源是家庭，而无论家庭经济条件好坏，我国大多数家长在对待子女的需求方面是出奇的一致。家庭条件优越的，为大学生的高消费提供经济基础，家庭经济条件较差的，即使是借钱家长们也试圖要满足孩子的需要。而在这种无原则的溺爱之下的大学生的价值观、人生观、消费观必然会产生畸形，不少学生消费欲望膨胀，迷恋于网络购物。

4、消费主义盛行

大学生生活在“没有围墙”的校园，成长中不可避免会受到社会环境与文化影响。近年来，消费领域随着市场经济繁荣与买方市场增大，一些问题随之显现，如畸形消费的诞生。社会上的享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气势必会影响到大学生。近年社会上出现的部分消费者过度消费的价值迷失，给大学生带来了不良影响和危害。

5、商家付款模式灵活

伴随着经济发展，越来越多的大学生接受了“超前消费”观念。不少大学生自身经济收入较少，难以支付相关消费费用但又喜欢接触和体验流行产品，于是就有商家抓住机遇，在高校出现模仿信用卡的消费模式，推出了程序简单的大学生版分期付款。还有部分商家打着“扶持创业”、“助学扶贫”等旗号进行小额网络贷款，这都为大学生网购成瘾提供了可能。

二、主观原因

1、大学生相对“有闲”和“有钱”

“有钱”和“有闲”是大学生网购的前提条件。总体来说，大学管理比起中小学管理相对自由，大多大学生由于没有升学的压力，可自由支配的时间相对较多，因此大学生表现为相对“有闲”。同时，当今大学生都是上世纪90年代后出生的，独生子女占一定比例，求学期间虽然他们大多没有工作，但不少家庭对于他们的需求尽量满足，因此，相对“有钱”。

2、大学生自身欠成熟的心理因素

大学生的消费心理比较复杂，既有理性健康的一面，又有非理性不健康的一面。一旦出现享乐心理、虚荣攀比心理后，大学生受这些消费心理的影响，就往往会出现无计划消费、高消费、畸形消费等多种不健康的消费现象。尤其是社会关系网异常、挫折与压力出现时，网络购物很容易成为大学生成瘾者的应对选择。

多数学者的研究揭示性格内向的、孤独、抑郁、自我控制力差、缺乏社交能力等往往与成瘾行为有一定的正相关。如Loytsker 等认为，有较高无聊倾向、较寂寞、高社会焦虑与高自我意识的人易网络成瘾。[3]Young 和 Rodgers 认为，网络使用者的忧郁倾向越高，其网络成瘾的情况就越严重;[4]Petrie和Gunn的研究重复验证了忧郁倾向与网络成瘾的关联，此外，内向性也与网络成瘾高相关;[5]Armstrong等的研究发现，低自尊者有较高的网络成瘾倾向。[6]综上所述，网购成瘾是多方面原因造成的。网购虽能给大学生的生活带来便利，但一旦网购成瘾，必然直接影响大学生的学习、健康和生活。社会、家庭、学校和个体必须形成合力，避免大学生沉迷网购。

【参考文献】

[1] 柯达撰.网络购物使用与满足之研究[D]. 台北： 世新大学硕士学位论文.2004.24.

[2] 殷文.关于网络购物消费行为的传播学考察[J]. 商业时代， 2008（26）.

[3] J. Loytsker， J. Aiello ， Internet Addiction and Its Personality Correlate [C]. Poster Present ed at the Annual Meeting of Eastern Psychological Association， Wash ington，DC，1997.

[4] K. S. Young， R . Rodgers ， The Relationship Between Depression and Internet Addict ion [J].Cyber Psychology and Behavior， 1998.4（1）64.

[5] H. Petrie， D . Gunn. Intern et “Addiction”： the Effects of Sex， Age， Depression and Introversion. Paper Presented at the British Psychological[C]. Social London Conference，1998.

[6] L. Armstrong， D.  Phillips ， L. Sailing. Potential Determinants of Internet Usage [J]. International Journal of Human-Computer Studies，2000.53（5）537.

【作者簡介】

王 浩（1968—）女，汉族，新疆乌鲁木齐人，博士，西安财经大学商学院教授，研究方向：心理与教育.

高 立，男，博士，西安财经大学副教授.

曲学轩，王飞，孙朵朵，李育岩，为西安财经大学商学院学生.