新媒体时代下高校广告设计课程探究

◇王 芮

一、新媒体时代的艺术

新媒体是艺术学科与科技领域交融发展的新形式，是以视频、影像、摄影、综合造型、装置和表演等方式为艺术形态，发挥多媒体技术、虚拟技术、交互技术、人工智能技术等跨领域学科优势，对艺术与科技的实验性和创新性进行探索与研究的新艺术。

（一）媒介特性

传统艺术媒介在创作方面主要以绘画、书法、雕塑为主，以手工方式进行创作。而新媒体艺术是通过计算机软件进行组合、链接、生成、拼接等一系列创造，打破传统的手工创作方式，在技术支持上展现新形态新样式的艺术内容，最大限度地打破架上艺术的仪式感。

（二）技术特性

数字化、交互性、虚拟化，都是新媒体下当代艺术的特点。计算机作为数字化的终端设备，不但可以处理图像，还使艺术成为生动感知的表达。原本的架上绘画，可以成为跨越时空的新形态，艺术主体的虚拟化使艺术作品成为双向输出的人文体现。

（三）公共特性

在技术与科技的支持下，表现艺术的方式越来越丰富，艺术作品所带来的审美体验也满足了视觉以外的包括听觉、触觉、感觉等的真实享受。新媒体艺术更需要与观者一同完成艺术作品的全部，观众在参与、互动中体味艺术作品的本质内涵。

二、新媒体时代下的广告设计

（一）表现方式的多样性

在新媒体环境下的广告设计，突破了以往传统的表现方式，设计师们将艺术想象与科学技术相结合，呈现更具视觉冲击力的广告作品。作品从构思到制作再到呈现，都离不开对数字技术的不断实验和对计算机软件的重新编程。数字技术应用于当代广告设计的语言表达，不是纯粹的技术掌握，更多是思想与观念的具体显现，是一种尝试和创新。而传统广告在技术上是对某一媒介和技法驾轻就熟的展示，广告趋于平面化，商业性较强，不能引起观众较强的兴趣。而新媒体下的广告设计更加注重挖掘广告的深层表达，不再单纯地关注技术性的展示，而是赋予更多的人文关怀。广告设计师们不断实验新的表现形式，艺术实践不再是假设一个目的，而是通过各种编程和技术去寻找数字媒介的不确定性，将主题观念与技术性的探索结合起来，使多样化、实验性、观念化成为当下广告设计的重要元素。

（二）语言类型的数字化

随着传播媒体的发展，广告成为大众日常生活中的一部分，生活中处处有广告，不断影响人们的生活与思想。因此，广告也担负起双重的任务：它既能促进商品的交易，又能在营销的过程中输出企业文化。它在推售商品的过程中，还将形象化的艺术形象展现出来，推动着符合时代特征的大众审美的发展。计算机作为数字化的终端设备，不仅用于识别、处理、运算，还将原本需要用画笔勾勒的艺术转化为各种数字化媒体的形象表述。广告设计不再停留于平面的展示，全方位多角度的探索，不局限于满足广告主的委托，还承担着创造新物质、新理念的使命。借助新媒体的传播平台，可以在广告设计之初收集消费者的喜好、消费水平、生活方式等信息，从而设计出满足消费者需求的广告。

（三）观众体验的互动化

新媒体技术环境下的广告设计使消费者与艺术家、广告作品之间的界限开始模糊，连成一个有机的整体。原本静态的传播方式转化为动态的、双向的。观者可以直接参与和体验广告设计的过程，介入艺术家的创作环境。在信息爆炸的当代社会，观众更需要对广告信息进行筛选，切身感受广告内容的真实性与实用性，在体验中判断产品的好与坏。无论是商业广告还是公益广告，在与大众的互动中都传达着特定的信息与内容。例如，一个环保主题的广告，可以有效引导大众对环境污染、生态平衡等问题的重视，这远比口头宣传或是讲座论坛更加深入人心，将设计主题在广告内容中合理地表达，将更多的社会责任感融入艺术作品中，让艺术传达价值。

三、新媒体时代下高校广告设计课程的改革措施

（一）注重教学课程的科学化设置

教师在课堂教学中要时刻调整课堂模式与教学内容，不断突破固定框架的束缚，以全新的理念推动课堂内容的更新与完善。学会从经典中汲取养分，教师在课堂中选取案例进行分析时，要以经典得奖作品为主，从经典作品中分析广告设计的方法与思路，从而创作出与时代发展相符的又能刺激新发展的新兴广告设计。在实践中总结经验，由于广告专业需要不断地进行突破和挑战，在课堂教学中，教师不应当仅停留于理论知识的输出层面，实践练习应作为课堂的重点。在实际的操作过程中，感受广告设计从构思到操作到修改完善的全过程。教师应将课堂的主动权交给学生，积极引导大学生勇于发散、勇于创新，培养和提高学生观察生活细节的能力，从小处着手，学会借鉴和改良经典设计作品，关注细节，学会思考。注重校企合作，鼓励大学生在工作岗位中锻炼和学习，利用各种实习平台熟练应用软件技术，逐步从模仿应用到形成个人风格，提高综合设计能力。

（二）加强新媒体技术的应用

加强实践，在实际应用中熟练掌握各类软件技术，将艺术与技术完美结合，以呈现富有深意的广告。广告设计应重视运用视觉元素，通过灵活多变的元素来吸引消费者的目光，呈现当下符合大众审美趣味，体现人文关怀与时代精神的广告作品。在基于数字信息技术与视觉造型的多媒体生态下，大学生应当主动学习和掌握各类软件技术，只有不断提升技能水平，才能创作出优秀的广告作品。通过网络平台搜集和浏览各类广告作品，并将经典作品反复分析，从模仿和改良入手，吸取有效信息和有效元素，逐步进行独立创作。广告设计师要注重广告内涵的延伸，促进数字化媒介之间的融合，努力实现广告设计的网络化、多元化、智能化。在实际的广告教学中，可以结合学生的关注点和兴趣点，提高课堂的效率。

（三）立足传统，面向未来

面对新时代新要求，广告设计也要“寻根”，从传统出发，将具有民族文化内涵的传统图案、传统元素应用到新的设计中，使广告设计既具备中华民族的独特性，又符合现代人的内在精神追求。

现代设计不同于传统的架上绘画，要求一目了然，主题突出，简单明了，设计师通过各类软件技术和媒介，突出醒目地表达所有宣传的事物，以强大的视觉冲击力吸引大众的目光。因此，当今的广告设计自构思到创作都有着比以往更高的要求，广告承载着传达信息、传播文化、引发共鸣的多重功能。形象简练的艺术图像，强烈鲜明的色彩，醒目的表现手法，才能使广告设计引人注目，发挥宣传作用。因而，积极借鉴传统文化中的有效元素，有利于当代广告设计的发展，例如中国绘画中讲究的“以小见大”“以一当十”“计白当黑”都能为设计师们提供灵感，运用这些具有民族文化特色的艺术手法进行广告设计，可以传达古典的审美情趣。

四、结语

新媒体艺术的发展，为广告设计的多元发展提供了源泉和动力。在技术支持上展现新形态新样式的艺术内容，最大限度地打破广告的商业感，增加了技术及个人情感的投入，使广告设计的内涵深度得到提升。在传播途径上，进行广告设计时，注重拉近作品与观众的距离，营造一种氛围和环境，提升观众的参与感和体验感。此外，融合经典，回归传统，是设计长久永恒，充满人文精神和民族文化的基础。

当代社会对广告提出了新要求与新希望，广告应是技术与艺术的完美结合，呈现与时代文化相统一的内容，积极利用新媒体技术和多元化的传播平台，将广告的形式不断拓展，在立足于传统文化丰富广告语言的表达方式。教育工作者需要积极探索新颖独特的教学方式，结合当下大众审美转变的趋势，将广告设计提升至全新的高度，努力提高大学生的综合设计能力。