从宝洁《爱在日常，才不寻常》扎心广告解“毒”品牌的节日推广

文 / 刘海兰

每年1、2月都是品牌扎堆儿进行节日推广的热季，但究竟有多少节日推广是真正有效能的推广，而又有多少推广是在浪费品牌的财力和资源呢？

在众多穿件红衣就上场的品牌节日推广中，能真正打动消费者并切实令其产生购买欲望的优质创意真的凤毛麟角，而宝洁《爱在日常，才不寻常》算是其中特别耀眼的一例。

P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》传播

第1轮传播：宝洁携手京东“京晚8点”以每个人熟悉的故事为原型，在母亲节之际打造了视频《我们很远，但爱很近》，在“京晚8点”定制封面首播预热。短片以女儿的成长历程为主线，以爱的距离为沟通核心，展现了母亲陪伴女儿从出生到结婚的点滴瞬间，传达了母女彼此深藏的爱可以打败距离的信息。

第2轮传播：宝洁委托意类广告创意制作了《爱在日常，才不寻常》视频广告投放在朋友圈，“你在朋友圈那么孝顺，你妈妈知道吗？”当母亲节正在变成社交网络上“晒”孝顺的节日，这个社会槽点被作为引子，“让爱不仅仅在朋友圈”的短视频将朋友圈里热闹地各种晒自己对妈妈的爱，与真实生活中母亲形单影只的身影形成对比。虽然只有四句文案，却直戳内心，引发反思，提出倡议——希望大家把线上对于妈妈的爱延续到线下，把对妈妈的爱延续分配到日常生活中的每一天。

第3轮传播：配合朋友圈《爱在日常，才不寻常》的短视频，宝洁启用了咪蒙、视觉志等一众KOL对当下母亲节过节现象进行深度解读，为“让爱，不只在朋友圈”发声，掀起大众对朋友圈过母亲节的热议。第4轮传播：京东明星IP内容营销项目“京晚8点”连续三天同步推出话题，邀请粉丝参与讨论；同时，京东快报、发现好货等内容会场上线“没想到你是这样的妈妈”页面，为用户推荐漫画主题商品，好礼会场也推出了相应的秒杀好物活动。

第5轮传播：意类广告还为宝洁请来了咪蒙的御用插画师，为宝洁旗下的品牌海飞丝、舒肤佳、汰渍、欧乐b品牌推出了四张创意海报，在线上为“爱在日常，才不寻常”主题发声，用温暖生动的方式展示日常每个人与母亲相处的瞬间，兼顾产品的同时，海报文案也延续了关于让爱从线上延续到线下的话题，引发了受众强烈的情感共鸣。

P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》传播数据评估

据意类广告提供的数据表明：

此次节日传播video的播放总量为1009.2万。

有效触达人数2412万，转发、评论、点赞达到了440.457万。

曝光人次达到了317627983人次之多。

可以说，宝洁《爱在日常，才不寻常》的母亲节主题传播凭借缜密的策划、精准度极高的痛点触及，以及逻辑性极强的线上与线下、理念与产品的互相链接，促成了几近完美的传播效果，可谓一次非常成功的节日营销传播推广的经典范例！

P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》成功关键点剖析

反观P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广，我们可以发现，其中有很多必然成功的关键点，而正是对这些关键点的把握使得整个节日营销推广走上了必然成功之路。

成功关键点1： 目标明确，锁定线上。

P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播的目标非常明确——通过生活价值观的传播，让消费者产生情感认同，并将这种情感认同投注到品牌产品中，增强品牌的文化内涵，增强消费者对品牌的好感度。P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播的渠道坚定不移地锁定在了线上，主要的两个传播视频一个是投放在京东，另一个投放在微信朋友圈。传播的目标和路径都非常清晰，就如同两点之间直线条最短，明确的目标和清晰的路径很显然是节日营销推广传播达到最佳收益的重要前提条件。

成功关键点2： 内容扎心，猛击痛点。

很显然，在P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播中，两个走心视频是核心内容，而在两个走心视频的背后，则是宝洁对当下网上秀母爱、当代人忙碌的高压生活日常陪伴母亲的时间越来越少这一社会现状的深刻洞察。视频《我们很远，但爱很近》走催泪路线，而视频《爱在日常，才不寻常》则用扎心策略，猛击受众的情感痛点，通过引发受众强烈的情绪波动与互动，产生情感和价值观的认同。

成功关键点3： 视频形式，故事性强。

在P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播中，内容主体是两个视频，与一般的节日促销广告或品牌广告不同，宝洁选择了在母亲节这一天然饱含情感并有着深刻意义的节日之际，用两个故事性非常强的视频，先行点燃起了受众的情感火焰，这也是它之所以能够成功的重要因素之一。

近年来，因为自媒体和新媒体渠道等的崛起，视频逐渐突破了原来只是产品电视广告的单一形式，更亲民的短视频凭借着强故事性异军突起，成为大众喜闻乐见、非常易于接受的传播形式。而在节日前后这一大众情感普遍小兴奋的情态下，即使对于明显带有品牌软宣嫌疑的小视频，只要拍得好看、有创意，大众的接受程度也是非常高的。P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播采用电商平台和微信朋友圈平台短视频形式传播，无疑也是很好地利用了这样一种大众心理和新传媒时代的新的传播环境。

成功关键点4： 步步为营，点线结合。

从京东“京晚8点”的催泪视频《我们很远，但爱很近》到微信朋友圈的扎心视频《爱在日常，才不寻常》；从咪蒙、视觉志等一众KOL对当下母亲节过节现象进行深度解读“让爱，不只在朋友圈”发声，到“京晚8点”连续三天同步推出话题，到京东快报、发现好货等内容会场上线“没想到你是这样的妈妈”为用户推荐漫画主题商品，好礼会场也同时推出相应的秒杀好物活动，P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播可谓步步为营，在母亲节前后短短两三天的时间内，就很好地利用各个传播关键点连接起了从受众“变现”为消费者的重要转变，这也是令人啧啧称奇的成功节日营销传播的精妙之处！

成功关键点5： 情感互动，走心营销。

衔接在两个短视频之后的，是插画师为宝洁旗下的四个重要品牌——海飞丝、舒肤佳、汰渍、欧乐b推出的四张创意海报。有了“爱在日常，才不寻常”的主题发声，再用漫画海报的形式，温暖生动地将每个人与母亲相处的日常瞬间呈现出来，从品牌行为来看，可以说是母亲节里一件非常时髦、非常应景儿的事儿，在这样柔软的情感包裹中，海报中适时出现的产品不仅没有让人感到生硬和商业，反而就好像点睛之笔，像众星捧月般成了受众眼球必然关注的焦点。再加上海报文案也延续了关于让爱从线上延续到线下的话题，能够引发受众强烈的情感共鸣，就更让这次传播推到了令人惊叹的高潮！

解“毒”失败的节日营销传播

虽然P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广算是一次非常成功的案例，但其实在美妆界，像这样的案例并不多，大多数品牌都迷失在节日营销的商海中无法返航，很多投入都打了水漂儿，究其原因，无外乎有以下几点：

（1）靠打折促销只盯准创收目标，却没有好好发掘品牌文化的内涵。

现在的消费者早已不是十年前，给打个折就买账；因为现在的市场也早已不是十年前了，消费者可以选择的替代品很多，如果不从品牌文化等方面靠精神力量让消费者产生情感认同，消费者平时都不买账到了节日也不可能看见打折促销就买账，所以在这种情况下，即使给自己制定了很高的创收目标是白做。

（2）只在形象上给品牌穿上节日红妆，换汤不换药让消费者失望

不少品牌妄图用做一张红色调的、充满节日气氛的海报，给消费者营造一种节日期间购买有活动、更优惠等假象，实际上却用各种手段只是将平时就有的活动重新包装了一下而已，有的甚至宣称某个折扣只有节日有，但消费者在节日过后半个多月再来看，优惠力度其实还是跟节日期间差不多。这种投机取巧、换汤不换药的推广方式轻者让消费者感到失望，重者甚至会失去消费者的信任。

（3）节日营销推广方式不符合品牌调性，浪费品牌传播资源

还有些品牌为了在节日营销推广中吸引眼球，不惜将品牌自身带有的优雅、大气、高贵、奢华等品牌自身调性都损失掉，用节日营销一时的热闹毁了品牌长久以来在受众心目中的形象；还有的品牌通过炒作事件、炒作话题等时髦的方式开展了轰轰烈烈的节日营销推广，但炒作到最后，消费者看热闹的多、真正购买产品的特别少，因为在品牌节日营销推广中只顾炒作事件和话题，却并没能像P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播这样最终通过漫画海报等形式让事件和话题倒流到产品。

成功的节日营销传播必备的经典要素

由P&G宝洁《爱在日常，才不寻常》母亲节主题营销推广传播的深度分析，我们可以看出成功的节日营销传播必备的经典要素大致包括以下几个方面：

（1） 目标明确，路径清晰。

（2） 品牌行为契合品牌属性。

（3） 步步为营、互为铺垫，最终落实到品牌或产品。

（4） 充分挖掘节日本质，结合现实痛点，调动消费者情绪。

（5） 节日营销传播与日常营销推广相得益彰，资源不浪费。