农夫山泉全品类布局再添一员大将

李振兴

农夫山泉再向全品类饮料公司迈进一步，农夫山泉推出的炭仌即饮咖啡饮品于10月底在一二线城市率先上市。值得一提的是，这是农夫山泉第一款真正意义上的即饮咖啡饮品。业内人士认为，农夫山泉不断在非饮用水领域拓展，进军新品类也是农夫山泉加码全品类释放的又一信号。未来，农夫山泉想要扩大规模还需迎接多方面挑战。

纯粹咖啡体验

在推出炭仌5个月后，农夫山泉再次推出炭仌即饮咖啡，新款炭仌即饮咖啡包括低糖拿铁、无糖黑咖和无蔗糖拿铁3种口味。据悉，炭仌即饮咖啡定价9.9元/罐，该产品选用100%阿拉比卡咖啡豆，不使用速溶咖啡粉和香精，也不添加防腐剂。在包装上特别选用品质感及密闭性更好的Bottle Can铝罐作为容器，定位相比目前市面上的多数即饮咖啡饮品较高。目前，市面上即饮咖啡产品的主流价格在6元/瓶左右。

今年5月，農夫山泉推出了第一款含有咖啡的饮品——炭仌碳酸饮料。该产品是一款创新跨界型的瓶装饮料，咖啡原料采用从埃塞俄比亚和巴西咖啡豆萃取的咖啡液，加入水和配料，充入碳酸气泡而成。产品规格为360ml/瓶，单瓶售价在5-6元。

农夫山泉相关负责人表示，相比于炭仌碳酸饮料，炭仌即饮咖啡更符合当下的口味流行趋势，也满足了消费者对于健康减糖的需求。通过极具市场竞争力的售价，让消费者能享用到纯粹地道的好咖啡。

农夫山泉入局咖啡市场，也是由于目前咖啡市场规模巨大，成为饮料企业必争之地。数据显示，2018年咖啡市场规模突破2000亿元，预计2020年将有望突破3000亿元。在细分品类中，速溶咖啡位列第一，占比约72%，现磨咖啡占18%，即饮咖啡则在10%左右。目前，雀巢、星巴克、可口可乐、康师傅、统一等多家涉及饮品的企业均在咖啡领域布局。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，进入咖啡领域的企业均为国内外的领军企业，行业竞争将进一步加剧。

全品类发展

推出首款真正意义的即饮咖啡，农夫山泉品类逐渐丰富，全品类雏形显现。在朱丹蓬看来，农夫山泉在非饮用水领域不断的拓展，与其说是跨界发展，不如说是农夫山泉正在向可口可乐学习，成为一个全品类饮料公司。

据了解，农夫山泉1996年推出了农夫山泉瓶装水，自此以后不断在该领域拓展，推出了婴儿水、学生水、高端矿泉水等。

智研咨询指出，进入2014年之后，包装饮用水市场规模增速逐渐放缓，并在2018年出现了近20年来的首次下降。业内普遍认为，在此背景下，仅依靠饮用水发展，农夫山泉难以实现持续业绩的快速增长。

浙商全国500强企业名单数据显示，2013年，农夫山泉收入90亿元，同比下滑了5%。2014年收入90.9亿元，仅微增1%。自此，农夫山泉也加快了全品类发展的速度。

2016年，农夫山泉推出了NFC果汁和茶π；2018年，农夫山泉推出了泡泡茶果汁碳酸饮料；2019年，农夫山泉布局全品类的脚步进一步加快，先后推出了炭仌、植物酸奶、新茶π和新尖叫。

目前，农夫山泉饮料品类已经包括饮用水、果汁、功能饮料、即饮茶、咖啡、植物蛋白饮料等。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，从目前的情况看，农夫山泉全品类的拓展是成功的，很多品类的产品都形成大单品。其中，农夫山泉在饮用水领域的市场份额超过26%，稳坐头把交椅。茶π这一个单品的销售额就接近30亿元，尖叫上市16年，虽然没有大范围推广，但销售额却以年均30%以上的增幅上升，成为运动饮料细分市场的龙头，销售额占据60%的市场份额。

业内人士认为，从目前来看，农夫山泉在饮用水市场占有率稳定，全品类发展符合了饮料行业发展的趋势。

对于农夫山泉是否会成为一个全品类饮料公司，农夫山泉相关负责人表示，一旦发现有新的市场机会，只要农夫山泉具备了足够的技术和相关积累，就会选择进入。农夫山泉一直在努力丰富旗下产品线，满足消费者日益增长及不断变化的购买需求。

需多角度提升规模

纵观目前的饮料领域，国外的可口可乐提出了向全品类饮料企业转型的目标，国内的娃哈哈则依托原有的资本能力、品牌和生产能力不断拓展。相比而言，农夫山泉发展时间短，在诸多方面仍有较大的发展空间，尤其是在资本层面。

早在2000年，业内就流传出农夫山泉上市的消息。2017年，甚至有传闻称农夫山泉要借壳上市。2018年8月，关于农夫山泉上市的消息再一次广为流传，彼时农夫山泉董秘回应媒体称，只是例行辅导，没有上市计划。

目前，农夫山泉已经连续十年接受上市辅导，却不准备上市。农夫山泉创始人钟睒睒曾亲口表示，资本市场讲究需求与被需求，但农夫山泉现在没需求，因此不需要上市。

从发展历程来看，农夫山泉以饮用水起家，并且形成了强大的市场占比。此前，农夫山泉虽然推出了含气的产品泡泡茶，并推出了炭仌碳酸饮料，但在碳酸领域和植物蛋白饮料领域的涉足并不深入。

在业内人士看来，虽然碳酸饮料市场整体下滑，但市场份额依然是饮料行业前三，这从可口可乐的财报中也有所体现。2019年前三季度，可口可乐汽水饮料整体实现了2%的销量增长，可口可乐品牌增长达3%。可口可乐旗下的无糖可乐再一次出现双位数百分比的销量增长，实现了连续8个季度的增长。此外，娃哈哈也从未放弃非常可乐。

除了产品层面，朱丹蓬认为，农夫山泉在内部运营、品牌力方面还有待提高，进而提升规模。数据显示，2018年农夫山泉未经审计的总资产200.75亿元，净资产144.11亿元；净利润36.16亿元，同比增长7.33%。

相比之下，可口可乐在2018财年全年净营收达318亿美元，净利润64.76亿美元。2018年，娃哈哈营收也实现了增长达到468.9亿元，超过农夫山泉销售额的2倍。

“虽然农夫山泉在诸多方面进行了运作，但尚需进行多品牌布局提升规模。最直接的方式是通过资本运作的方式实现快速扩张，并减少犯错误的几率。”徐雄俊如是说。