智媒时代信息技术变革对营销传播的影响

胡晨曦

摘  要  在数字营销时代，信息技术的发展对品牌营销传播的影响越来越大。文章旨在探究信息技术变革下的品牌传播发展，从营销模式、营销效率及负面影响等三个方面探究智媒时代背景下的品牌传播现状、发展趋势及存在的问题。

关键词  智媒时代;品牌营销传播;速度;效率

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）21-0058-03

纵观人类社会的发展，从本质上讲是技术的发展和变革。在以物质材料技术为主的石器、铜器、铁器等时代中，传播主要包括口头传播和文字传播;到了以能量技术为主的蒸汽、电气、原子能时代时，广播、电视和互联网等新传播方式改变了原有的传播模式，由“一对一”“一对多”模式转化为大众传播[1]。传播的每一个时代变革的本质都是技术变革。在智媒体时代，越来越多的广告商将广告投放转入了数字营销领域。数字营销具有速度快、范围广、互动性强等特点。对于广告商而言，抢占数字营销领域，可以方便快捷的将自己的营销和广告进行实时精准投放，降低了成本投入，提高了营销传播的效率。广告商可以直接将营销传播转化成用户购买力，并能与用户进行及时、准确和有效沟通;对于用户而言，数字营销时代的到来大大增加了用户对于商品和品牌的了解程度，提升了用户的购买体验。在智媒时代，信息技术的提升对于营销传播有重大且深远的影响。

1  改变营销传播模式

在AI（人工智能）技术的影响下，新闻传播业发生了巨大的变化。随着AI、AR（增强现实）、VR（虚拟现实）等新兴技术走入人们的视野，传统媒体的运作方式正逐渐被新兴传播模式改变和取代。智能媒体技术的发展和在新闻传播业中的应用，正一步一步地提高着新闻生产效率。如腾讯公司推出的机器人新闻写手Dreamwriter，单篇报道成文仅需0.5秒[2];在2019年两会现场报道中，AI技术广泛运用于新闻采编。现场记者不仅可以使用手机App一键将会议报道的音频内容转化为文字并上传，进行实时新闻报道，同时，智能主播和机器人采访等全新模式也逐渐在两会中崭露头角;AR眼镜、VR视频等方式也成为了近年来新闻传播领域广泛使用的技术之一[3]。在营销传播方面，这些新兴技术也在逐步在营销中得到应用，被越来越多的商家使用，并创造了很多新的营销模式。

1.1  从“单向传播”到“双向传播”

在传统媒体时代，营销传播基本是单向的。受到技术限制，广告商只能单向地传播广告，却无从得知受众对于广告的反馈，信息无法形成闭环。因此，广告商需要想尽一切创意尽可能多地吸引顾客眼球，从而间接转化成购买力，而受众在感知品牌后没有渠道直接购买。技术的发展和智媒体时代的到来使广告信息从单向传播发展成为了双向传播，用户和广告商之间可以直接进行有效互动，广告可以直接转化为购买力。例如在腾讯视频和芒果TV等主流视频播放器中，用户可以通过视频中的链接和二维码直接购买广告中的商品。微博、微信等推广广告中也都有直接购买商品的渠道。同时，信息技术的提升也能促进企业和用户进行直接沟通，探知用户对产品的想法和喜好;即使得不到受众的直接反馈，广告商也可以通过互联网探知受众的浏览记录、停留时间等信息追踪受众对于广告的反馈，有利于广告商评估广告效果[4]。对于用户而言，双向的交互式传播使受众不再是纯粹被动的接收者，用户主体性得到了很大的发挥，对于商家和品牌的自主选择权有了极大的提升[5]。

1.2  基于大数据的个性化推送

5G时代的到来催化了信息技术的变革。与此同时，基于算法推荐的个性化推送模式逐步走向新闻传播行业的核心位置。例如“今日头条”“一点资讯”等新闻App都是通过大数据算法，根据用户的喜好推送相關内容。同理，在网络营销传播中运用算法推荐商品已经相当普遍。在中国知名度最高的淘宝网店，其首页推荐大多商品都源于对用户数据分析后进行的商品推荐。根据用户的搜索内容及浏览足迹判断用户对商品及品牌的喜好和偏好，为用户打造属于其本人的个性化推荐。此时，用户是营销传播的中心。技术使得广告商全面、精准地掌握每一位用户的特征，和客户开展有效的互动沟通，从而更加深入开展品牌营销和宣传活动[4]77。

1.3  增强品牌核心竞争力

技术的变革促使了网络在线购买和电子商务的发展。很多传统行业也纷纷加入互联网营销和销售大军，并获得了很好的成效。早年间的通用汽车公司网站，把自己从一个被动介绍汽车信息、销售数据的网站改变为主动销售的互联网平台，用户可以直接在网络上挑选汽车、对比价格及下单购买，成效良好[6]。近来年，很多大品牌都在利用互联网技术全面提升自己的品牌影响力。如SKII，运用个多个方面的宣传方式：聘请代言人、在各大电视及综艺植入广告、微博微信宣传以及线上淘宝京东入驻，官网及手机App在线销售等，在短时间内极大地提升了品牌的核心竞争力和影响力;又如麦当劳和可口可乐公司，将VR技术理念与品牌传播相结合，借助VR关注热度和受众的好奇心理大大地增加了曝光度和品牌知名度、认可度[5]64。

2  提高营销传播效率

效率即投入和产出的关系。营销传播的效率即投入的营销成本与达到的营销效果和销售成绩的比例。互联网的信息技术可以大大提升传播的影响力，从而提高营销传播的效率。

2.1  提升传播范围和速度

在原始时期，人们只能通过简单的语言进行口耳传播。传播范围最多局限于一个小群体之内。随着报刊时代的到来，文字将信息传播到了更远的地方，而印刷技术的推广大大提高了文本材料的生产效率，为传播速度的提升做出了巨大贡献。20世纪40年代，无线电子技术的发展迅速将人们带入了广播时代。相对于纸质报刊在同一时间和空间仅适合个人的阅读，广播则可以真正做到广泛地传播，即在同一时间内同时将信息传遍千家万户。到了电视时代，人们利用电子技术传送视觉图像和音频信号，使文字和声音更加生动。电视广告的发展更加真实和多元化，传播效果有了质的飞跃。时至今日，电视依然是我国家家户户不可缺少的电器，电视广告依然是各大广告商投放的主流平台[7]。

随着信息技术的发展，智能媒体发展迅猛，新技术使传播速度更快，范围更广。根据中国互联网络信息中心（2019）发布的第43次《中国互联网发展状况统报告》显示，截至2018年12月，我国网民数量已经达到8.29亿，互联网普及率超50%。我国手机网民为8.17亿，占网民数量的98.6%。手机网民们可以使用手机随时上网，打破了时间和空间的限制。目前，中国移动4G可达12.5M/s，每秒可传输12.5*524 288个汉字[8]。而即将到来的5G时代则会以数十G的惊人速度发展，凭借强大的技术力量及网民数量，传播效率急剧提升。

2.2  提高传播的精准性

在数字营销时代，基于大数据和算法对用户进行分析和分类，可以做到针对用户的产品个性化推荐。商家们可以利用网络得到的用户信息，建立自己的用户数据库，迅速且精准地找到目标用户;根据人口特征将用户进行分类，针对客户进行精准的品牌传播。信息技术的发展还促使了很多基于用户信息进行品牌广告的精准投放项目。例如谷歌推出的基于定位信息推送的广告。信息技术可以准确地通过电信公司提供的用户地理位置信息，精准推送附近的商家广告，如餐馆、超市及商铺等。此类广告投放方式不仅可以节约品牌宣传成本避免无效宣传，还能更加精准地搜寻到目标用户，提高营销传播的效率。

2.3  改变广告交易模式

在传统的广告交易时代中，广告商如需投放广告，需要通过广告代理公司作为中介与媒体（报纸、电视等）进行洽谈，才能将广告的投放并传播至用户。而随着技术的发展，传统的广告投放方式已逐渐被程序化购买方式替代。程序化购买是基于大数据以及自动化系统技术所进行的广告投放，广告商通过线上的交易平台即可完成媒介购买。交易平台根据广告商的品牌形象和营销诉求结合媒体资源、受众分布和空间等资源为广告商匹配相应的广告投放平台，实现广告交易智能化。广告交易的程序化购买增加了对媒体选择的精准性，缩短了品牌交易的周期，减少了人力物力资本。程序化广告交易购买使品牌传播与购买活动形成闭环，广告营销可直接转化为购买力，同时还能有效地监测传播效果[4]78。

3  智媒时代信息技术变革的负面影响

信息技术为广告营销行业带来了巨大的发展，然而随之而来的就是技术变革造成的负面影响。对于广告商来说，技术带来的便利会使其过分追逐传播效果，迎合受众喜好而忽视品牌文化内涵和品牌质量[8]205。受众喜欢什么，广告商就怎么宣传，势必造成营销内容的低俗化，“博眼球”一类的广告层出不穷。过分迎合受众也会使广告商在营销传播中更加依赖技术，而非深度挖掘用户的思想和喜好，不利于品牌的长远发展。例如2016年的蚂蚁金服广告，推出一组“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”为主题的系列海报，很好地迎合了很多用户的生活现状及困境，一时刷爆朋友圈。然而，由于文案过于真实，负面情绪太大，该营销策划案并没有得到很高的评价。再如某年双十一绝味鸭脖的营销海报，就以低俗、色情等文字博取大众眼球。这种无底线的营销方式虽然博得了很大的关注度，但也引起了大众的反感，品牌形象一落千丈[9]。

技术的进步带来了营销传播效率的提升，使传播速度更快范围更广，但是会导致品牌维护的难度增加。在今天，一个品牌一旦出现任何问题则有可能在几分钟之内传遍全世界，品牌维护难度极大[10]398。从三星Note7手机的质量问题事件到苹果手机的钓鱼岛版图事件，负面信息传播的速度和范围都很大，加之品牌公司的消极处理，极大地影响了品牌声誉和销量。同时，由于程序化购买的兴起和便捷的广告投放渠道也直接导致了品牌竞争的加剧。品牌信息容易在海量信息中淹没，在智媒时代，好的广告营销策划案更加难再脱颖而出。

对受众来说，智媒时代的到来为我们带来了海量信息，但同时导致了信息的低质。受众们很难从大量广告中辨别产品的优劣。如淘宝网中，同一类别的产品就拥有数十家类似的卖家，购买者仅凭卖家的广告，图片和评论等信息，很难判断出最优质的卖家和货源。同时，在网上交易的过程中，个人隐私得不到有效保护，私人信息泄露严重。在佐治亚理工学院可视化和可用性研究中心对1万个网络用户做了研究，结果显示超过4/5的回答者反對公司把个人隐私数据卖给其他公司，并有七成以上的受访者认为应该建立健全互联网隐私的法律法

规[10]426。由此可见，绝大多数的网民不愿意将自己的私人数据公开，而互联网大数据技术已经能根据用户的各项信息和习惯建立完整的用户画像。受众的个人喜好、偏好、性别及职业状态都能一览无余，公民隐私保护问题亟待解决。

4  结束语

纵观新闻传播和广告行业的发展，信息技术的变革为营销传播带来了极大变化，从营销传播的方式到营销传播的效率都有了质的飞跃，不仅改变了传播路径和传播方式，有效地提升了传播效果，还大大提升了传播效率，降低了广告商的传播成本并扩大了传播范围和影响力。然而不可否认，信息技术的发展带来的数字营销时代为广告商和受众带来极大便利的同时还带来了很多的负面影响，如何避免低质信息和受众隐私保护等问题仍需解决。

参考文献

[1]肖峰.信息技术哲学[M].广州：华南理工大学出版社，2016：2

[2]夏雨禾.“智媒化”语境中的新闻传播——对智能技术与新闻传播关系的思考[J].编辑之友，2019（5）：13-19，31.

[3]郑积梅.智媒时代新技术应用模式及其传播效果分析——以2019年两会报道为例[J].出版广角，2019（9）：

70-72.

[4]高雯雯，江政奇.数字营销时代广告技术对品牌传播的影响探究[J].传播与版权，2017（1）：77-79.

[5]黄若曌.虚拟现实技术对广告传播的影响——以VR技术在市场营销中的应用为例[J].新闻战线，2016（24）：

63-64.

[6]汤姆·邓肯.整合营销传播，利用广告和促销建树品牌[M].周洁如，译.北京：中国财政经济出版社，2003.

[7]沈正赋.智媒时代信息传播领域技术赋能与人文精神传承的关系建构[J].编辑之友，2019（5）：20-26.

[8]张亚南.数字营销时代广告技术对品牌传播的影响[J].新闻研究导刊，2019，10（5）：205-206.

[9]年终盘点：2017十大争议广告营销案例（2017）[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/209244762_174744.

[10]汤姆·邓肯.整合营销传播，利用广告和促销建树品牌[M].周洁如，译.北京：中国财政经济出版社，2003：398，426.