“会动的日记”——Vlog时代的品牌营销探析

◎郭田田 邓楚楚

（湖南师范大学新闻与传播学院 湖南 长沙 410012）

Vlog(视频博客)是近几年国内兴起的一种新型短视频媒介，被人们称为“会动的日记”。顾名思义，Vlog是指Vlogger（发布视频的博主）通过发布视频影像以日记的方式记录日常生活并与网友分享。不同于一般短视频内容，Vlog更像一种私人影像记录，它强调真实性，是当下年轻人一种艺术化、个性化的表达。正是由于Vlog这种天然的真实性，使粉丝更容易认同Vlogger所展示的生活方式，以此建立两者之间的黏性，这种黏性正是Vlog商业价值的来源。

一、Vlog的品牌营销现状

国内Vlog目前虽然还处在成长期，但各大平台已经相继推出各种措施把自己的触角伸向了Vlog领域，微博官方发起Vlogger召集令，B站（国内领先的年轻人文化社区）推出“30天Vlog挑战”，视频工具VUE更名VUEvlog。同时各品牌方也嗅到了新机会开始利用Vlog进行品牌宣传。美国Apple公司在2018年的纽约新品发布会邀请了中国著名的Vlogger“深夜徐老师”及其团队到现场进行深度体验，拍摄了一段名为《纽约72小时》的6分钟Vlog，该视频以纽约美食为切入点，让受众以生活化的视角感受发布会，拉近了品牌与消费者的距离，开启受众对品牌新的认知模式。目前国内粉丝量较多的Vlogger有大概有井越、竹子、李大锤，对他们进行分析后可发现，目前Vlog与品牌的营销也形成了比较固定的几种模式：

（一）产品测评Vlog

这种类型的视频主要是指品牌在新品上市前，通过一批Vlogger对产品的性能等方面进行测评，与观众形成相应的互动讨论来增加产品的曝光度和功能性展示，以达到品牌宣传的目的。这种类型常以美妆、数码等品牌为主。数码博主李大锤是目前Vlog数码测评领域的流量Vlogger，在网易的邀请下，他在私人飞机上通过Vlog形式测评有道翻译王2.0Pro在飞机上的对话、用餐等实时场景，以明显风格化的模式和真实飞行场景加持，有趣又准确地呈现产品的功能，实现精准的产品宣传[1]。

（二）体验式Vlog

体验式Vlog更注重产品的实时互动，通常是通过一些明星或者关注度较高的Vlogger在线下将个人对品牌实际体验融入到日常的Vlog制作中，让原本看似遥远的品牌理念，以Vlogger的沉浸式体验潜在地向观众传达。井越受欧莱雅邀请去巴黎参加一系列品牌活动，他将自己在巴黎吃住行的日常剪辑成Vlog与网友分享，通过这种个人生活化场景的切入品牌活动的体验，所传递出来的真实体验感受能与消费者进行互动，达到品牌宣传的目的。

（三）故事性Vlog

Vlog能够在抖音、快手等一系列互联网短视频平台中脱颖而出，很大程度上源于它连续的碎片化叙事，这种模式能够让视频本身的内容具有故事性。它不侧重于品牌的直观的体验，而是更多地通过故事化的影像，以及节奏平缓的内容，在平静的叙述中传递品牌的精神内核，是一种比较隐晦的品牌宣传手段。Vlogger竹子的视频则更倾向于讲述自己一些生活小故事，同时将品牌的理念融入故事中，实现品牌价值的植入[2]。

二、Vlog品牌营销的优势和问题

对于Vlog的品牌营销现状分析可以看出，基于Vlog自身的传播特色，品牌布局Vlog对自身产品的推广、品牌形象的塑造都会有很好的效果，这也是Vlog在品牌营销的优势所在。

（一）个性化Vlogger,增强用户黏性

人格化的特色是Vlog在千篇一律的娱乐短视频市场中突围的关键，博主会根据自身特色剪辑记录不一样的生活，同时还会在视频中对着镜头讲话形成一种跟观众直接交流的错觉，来表达当下内心的情绪和想法。这种影像化的日记属性和个性化的日常行为，是一种艺术化的个人表达，使观众能够感受到博主独特的生活态度和生活方式，当观众认同这种个性化表达就会产生获得类似体验的期望，建立起与Vlogger的黏性互动，希望看到他更多的分享。品牌把握博主这种鲜明的个人特色，就能使之成为品牌营销的策略之一。

（二）还原真实生活，为品牌注入可信度

网络本身创造了一种拟态环境隔绝了人们之间的真实交流，而Vlog的核心就是真实地记录生活，这在一定程度上打破了观众与Vlogger之间的距离，因此在Vlog中出现一些品牌宣传，用户会倾向于把它也看成生活的一部分，弱化了广告的植入感。欧阳娜娜作为将Vlog带进大众视野的重要Vlogger，她就很好地利用了这一点。她的Vlog主要是记录自己的留学生活，有粉丝在观看她的Vlog过程中发现她特别喜欢穿匡威的鞋子，于是在粉丝的强烈期待下，欧阳娜娜做了一期自己各种款式匡威鞋子的合集Vlog，从各个方面介绍匡威。鞋子作为明星生活的一部分，不仅不会给观众带来抵触的广告感，还满足了粉丝对明星私人爱好的窥视，同时强化了品牌的认可度。

（三）充分的叙事空间，深度传递品牌价值

Vlog自身的特色还在于它突破了一般短视频几十秒的时长限制和自身独具特色的叙事模式。Vlog没有固定时长，几分钟到十几分钟不等，但一般不超过15分钟，这样的时长有利于表达完整的故事。所以Vlog的叙事内容可以说是对生活客观地再现，在一种看似日常琐碎的生活空间中传达着某种哲理。这种影像风格是短视频从抖音等草根娱乐模式的一次升级，人们在经过浅层的娱乐消费需求后，内心会产生空虚感，于是人们会转而渴望获得一定的精神需求。Vlog的时长和叙事风格便可以让品牌借鉴TVC广告的创意理念，将品牌精神融入故事化的叙事中，凸显品牌价值[3]。

借助自身个性化、真实性和风格化叙事的优势，Vlog不断走红，因其自带商业价值属性使它和能和不同品牌进行互动，所以被称为短视频行业的新风口。但由于Vlog出现的时间还较短，目前仍旧存在着一些亟待解决的问题：

首先，内容逐渐趋同。这是国内短视频的通病，客观上看，Vlog的出现与走红，本质是利用个体化、生活化的故事叙事，对同质化的短视频内容进行反抗。但是，当下各个平台的Vlog内容开始陷入雷同的趋势，原本期待发现更多精彩和不一样的生活的理念在各种精致网红生活的覆盖下，丢失了Vlog原有的个性化特色。这种个人风格的缺失，对于Vlog来说是一种巨大伤害，也不利于品牌追求自身的个性化诉求。

其次，制作门槛较高。虽然Vlog看上去只是简单拿着拍摄设备对着镜头讲话再加入一些日常生活的拍摄片段就可以完成。但是如果想要实现视频的表现能力，Vlog对于设备的要求、视频剪辑的能力和审美能力都有一定的门槛限制。这也是现在Vlog虽然得到大众关注，但是还是局限于少量Vlogger中，没有形成全民性普及的原因，这也不利于品牌的营销力度。

三、Vlog品牌营销的改进策略

（一）开拓更加精细化的内容

个性化是Vlog的最主要的特色，一旦所有的Vlog开始千人一面，变成精致网红生活的分享会，陷入旅游宣传和网红打卡的俗套中，那么Vlog自身所承载的个人艺术化表达的特色就会丢失[4]。因此，需要开拓更加精细化的内容，培养更具有特色的Vlogger，持续保持与观众的黏性互动。品牌也应该根据不同的产品类别来培养一些不同圈层的Vlogger，不应该唯明星至上。一般来说，不同圈层的Vlogger他们生产的内容会有鲜明的圈层特征，有些Vlogger热爱美食旅行，有些热爱数码潮玩，不同的Vlogger发布的不同内容，会产生不一样的效果。只有匹配精准的Vlogger拓展Vlog的个性化内容，受众的契合度才会越高，营销的效果也就越精准[5]。

（二）拓展新的领域，扩大Vlog受众面

基于Vlog的高技术门槛，使人人都能成为Vlogger的理想还有一段路要走，但是品牌可以拓展Vlog的领域。综艺节目向来是品牌营销的重头戏，也是大众化程度较高的行业。Vlog带来的革新，应该不局限于短视频领域。品牌也可以利用Vlog的传播优势借助综艺提供新的营销想象空间，以此来进行品牌的传播。今年陈数的个人微综艺《SHU理生活》在爱奇艺上线，节目借鉴Vlog的制作模式，以陈数“明星生活家”的身份开启生活美学之旅，让观众感受陈数对生活品质的重视。同时节目还展示各地不同的生活方式，第一期节目中，陈数在丹麦国家旅游局的邀请下，前往丹麦不同城市，探寻丹麦人的生活美学。陈数在节目中的沉浸式的丹麦旅行成了她品质生活的一部分，陈数作为一个类似Vlogger的存在，她在丹麦的真实体验，会让观众认同丹麦就是一个具有生活美学的国家，达到一种城市国家的品牌宣传目的。品牌通过采取Vlog特有的体验式拍摄制作微综艺形式，一定程度上能够实现品牌价值的软性呈现和大众化推广[6]。

四、结语

综上所述，近两年崭露头角的Vlog，虽然在一定程度上给短视频领域带来了新的潮流，为品牌营销提供了新的机遇。但是作为一个刚兴起的产业，其商业价值和营销价值都还有很大的升级空间，对于品牌而言，如何通过Vlog与消费者进行对话，还需要在不断地尝试中进一步发展。