“互联网+”背景下我国体育用品营销策略研究

□ 邹明宇 李晓东（湖南大学体育学院 湖南 长沙 410082）

引言

据估计，到2021年我国体育用品业收入规模将达4540亿元，加强对体育用品市场的争夺仍是体育用品企业创造更高市场收益和提升企业价值的重要环节。

以互联网为媒介，融合信息、数据等要素在内的互联网经济正成为经济发展的新模式和新引擎。因此，在“互联网+”背景下，我国体育用品企业树立互联网思维，依托互联网技术，转变营销策略，拓宽营销渠道、吸引以及创造消费群体是完成企业营销升级的重要途径。

1、我国体育用品企业营销PEST分析

PEST分析主要对企业所处的政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）、技术环境（Technological）四个方面进行分析，发现企业外部优势，规避风险，从而确定企业的发展战略。互联网时代我国体育用品企业营销策略的制定必须依据外部宏观环境的变化,制定符合时代特点的营销策略，进而实现企业营销目标。

1.1、政治环境（Political）

（1）相关政策的支持和保障。

2014年国务院46号文件的颁发对我国体育产业的发展提出了总体规划，形成包括体育用品制造和销售等在内多方面一体化发展的体育产业体系。2015年，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，“互联网+”和体育产业迅速结合，互联网成为促进体育产业发展和结构升级的重要途径。2016年，《体育产业发展 “十三五”规划》提到鼓励企业利用互联网技术满足体育健身的个性化需求，鼓励新型运动、器材装备等的研发；鼓励、支持体育类企业提高生产技术和产品自主研发创新能力，打造高新技术企业，建立知名的体育用品品牌。

相关体育产业政策的颁发为我国体育用品企业的发展提供了政策保障，“互联网+”行动指导意见则为我国体育用品企业提供了新的发展途径，政治环境的改善无不为我国体育用品企业创造着广阔的发展前景。

1.2、经济环境（Economic）

（1）互联网经济。

经济发展状况是评价经济环境的重要指标。互联网时代云计算、物联网等网络技术的发展和应用促使互联网经济成为经济发展的重要方式。2016年，我国网络经济营收总额为14707亿元，较2015年增长28.5%，增长速度明显。随着移动网民数量的增加、智能手机的应用和普及以及流量由PC端向移动端转移，移动网络经济迅速增长，成为我国互联网经济新的增长点。

（2）居民人均收入。

国家统计局发布的2013-2017年经济数据来看，我国的居民人均可支配收入和消费支出呈逐年增长的趋势。随着居民人均可支配收入和消费支出的增长，体育用品消费市场需求必然扩大。市场需求根据外界因素时刻变化，当它出现新的趋势时，体育用品企业需对市场需求变化迅速做出反应，满足不同市场需求，制定与市场相适应的营销策略，以实现盈利这一企业经营的根本目的。

1.3、社会环境（Social）

（1）居民的健康意识。

根据马斯洛的需要层次理论，基本的生理需求已不再是现阶段人民所迫切追求的而满足包括人身安全、健康等在内的安全需要将是更高层次的需求。

“健康中国”的提出更是将人民健康摆在优先发展的地位，体育运动作为形成健康身心的重要途径之一，越来越受到全社会关注。运动健身与健康观念的深度融合，提高全国人民的体育健康素养、促进体育健康生活方式的养成，成为更高层次的追求对体育用品的需求也必然进一步扩大。

（2）居民年龄结构特点。

消费者是需求主体，满足消费者需求是企业制定营销策略的基本依据。随着Y时代（1985年后出生的人群）成为主要消费群体以及Z时代（1995年后出生的人群）的来临，把握两大人群的消费行为、特点和趋向，是我国体育用品企业制定营销策略的重要依据。

Y时代人群注重个性、自我，Z时代偏爱虚拟、二次元的消费心理影响着消费行为，促成对品牌消费的认同，85后的自我意识成熟转变为对国产品牌的认可，表现为近几年国产体育用品的营销业绩的上升。85、95后人群高消费和超前消费的特点，以及购物和支付电子化习惯的养成，决定了互联网消费是重要的消费方式。

1.4、技术环境（Technological）

随着互联网技术的发展，购物方式从PC端向移动app端转变、微信、支付宝等第三方支付方式的出现，网上购物、支付简便、快捷的优点日益突出，网络销售逐渐成为主流趋势。互联网时代下我国体育用品传统营销手段已落后于市场的变化，实行以互联网为载体以网络技术应用为支撑的营销策略将是新时代下我国体育用品企业创新发展的深刻变革，不断满足互联网时代消费者的需求，实现企业的跨越式发展。

2、互联网时代下我国体育用品企业营销策略

2.1、微营销：基于社交平台的营销

互联网时代的来临使得传统媒介的营销价值日益削减，此时，微博、微信等社交平台快速发展，由原来单纯的社交联系向情感交流、共享等多功能转变，这无疑为企业营销开辟了新天地。微博、微信等社交平台用户规模大、信息共享、功能丰富等优点使其成为体育品牌营销的重要利器，体育用品企业通过明星微博互动、微博话题转发评论、转发抽奖以及微信的公众号推送、朋友圈转发等形式扩大知名度和影响力，实现由传统的硬性广告向软性推广的转变，发挥社交平台营销的作用，实现企业精准营销的目的。

2.2、网络直播：新型营销方式

2016年以来，网络直播迅速在大众中爆红，各种网络直播平台如雨后春笋般迅速增长。网络直播形式新颖、关注度高、吸引力强的特点无疑符合营销吸引消费者注意力的目的，网络直播的特点使其成为微博、微信后的又一重要营销工具。目前企业大多采取明星、网红等网络直播营销形式，利用明星和网红的名人效应，对营销内容进行宣传造势，吸引社会关注度，增加品牌曝光度，而基于名人效应所产生的粉丝营销效益，又将消费者的潜在需求转变为购买行为，进一步达到营销目的。

3、“互联网+”背景下我国体育用品营销策略发展对策

“互联网+”背景下我国体育用品营销策略应符合时代特色和受众群体目标需要，制定数据营销策略、新零售模式策略、顾客体验服务策略，借助互联网的思维和平台最大化品牌营销效果，形成品牌效应，培养用户的忠诚度。

3.1、数据营销：树立数据思维，构建企业数据信息平台

数据时代的来临，社会信息日益数字化、数据化，数据的应用对体育用品企业营销产生深远影响。如何充分利用数据信息，发挥数据在体育用品营销中的重要作用，是“互联网+”背景下我国体育用品企业营销转型的关键所在。

大数据时代为企业提供了发展机遇，企业必须树立数据营销思维，进行营销方式变革，充分利用数据营销的精准化和便利化的特点，实现企业营销竞争力的提升。体育用品企业要在 “互联网+”背景下有效地实施营销策略，必须在转变营销思维的同时加强数据营销的基础设施建设，如：建设体育用品企业专有网站和APP，通过视频点播、直播等将产品更加生动形象展示给消费者，从而满足对消费者用户数据的收集需求，同时提升营销的精准度。

3.2、新零售营销：改变传统销售模式，实行互联网新零售模式

过去传统模式下我国体育用品品牌商主要扮演生产者的角色，传统电商的爆发式发展虽然为体育用品商带来一定的红利，但随着网络购物用户增长速度放缓、配送成本增加、用户体验感不足等问题的集中体现，线上电商的优势也日益衰退，唯有实现线上、线下、物流融合的新零售模式，才能实现互联网时代体育用品的销售转型。

目前，实现线上、线下一体化经营，构建互联网全渠道的新零售体系是我国企业营销的跨越式发展，也是积极响应国家供给侧结构改革号召,符合经济新常态下我国企业未来发展趋势。通过互联网技术开展线上销售、门店发货、订单互通、区域配送等方式实现线上线下以及制造商、经营商和消费者的联动，形成营销各环节间的良性循环，进而使体育用品商生产出符合市场变化、满足消费者需求的产品。

3.3、顾客体验服务营销：增强互联网服务意识，推动顾客体验服务营销

当体育产品垄断被打破，质量、价格优势逐渐消失后，以赢得客户忠诚度为目标的服务营销为体育用品企业营销提供新模式，服务营销将是我国体育用品品牌企业争取客户，赢得市场的重要手段。

互联网时代企业营销竞争的核心是技术的服务，增强企业互联网服务意识，实行顾客体验服务营销是符合时代特色的营销模式。通过网络智能推荐、实时交互等线上技术和虚拟试衣等线下技术服务体验相结合，增强顾客体验服务形成优势互补，是“互联网+”背景下我国体育用品企业创新营销模式的突破口。

4、结论

互联网时代的到来，对正处于转型时期的我国本土体育用品品牌产生巨大影响。通过分析移动互联网高速发展时代下宏观环境的变化以及总结我国体育用品品牌公司新时代的营销策略，认为互联网时代为我国体育用品品牌企业的营销策略提供了新的方向和机遇，提出“互联网+”背景下，顺应时代潮流实行的新零售模式渠道策略、多元营销分销策略、顾客体验服务策略有利于多渠道、多方式整合资源，转变营销模式，拓宽销售渠道，建立多元化、多层次营销体系，增强产品定位和服务，树立我国体育用品品牌效应，以提升消费者对国产体育用品的忠诚度，增强我国本土体育用品品牌知名度。