美国电影对中国电影产业的冲击与启示

◎叶 松

（武汉传媒学院 湖北 武汉 430205）

美国电影创造的利润占世界电影产业利润的最大份额，美国电影也是世界电影市场的指示标，其经验与技术值得全球电影产业借鉴与反思[1]。美国电影产业积累了百余年的发展经验，体现出别具一格的艺术特色和市场理念。目前，我国电影产业正处于发展的探索阶段，怎样在竞争激烈的电影市场上获得持续发展，并开拓出具有我国特色的电影产品，是电影产业界和学术界一直思考与重视的问题。

一、美国电影产业的发展概况

（一）美国电影产业发展情况

美国电影产业对世界电影产业的影响是巨大的，美国影片放映时间占世界电影播放时间的50%，其票房利润是全球电影收入的66%以上。全球制作水平最高、影响力最大的电影生产基地在好莱坞，其在世界电影市场中处于垄断地位，占据92%的全球电影市场份额。目前好莱坞海外市场的收入占其总收入的一半，对包括中国在内的世界各国电影产业造成冲击。

美国电影总产值中70%为其衍生品的收入，超过电影票房收入。例如《星球大战》系列电影创造了18亿美元的票房收入，另有45亿收入来自衍生产品。《变形金刚》每年都可以获得超过10亿美元的衍生产品收入。而我国植入式广告和票房收入占电影收入的绝大部分，为90%-95%，大部分电影没有任何衍生品。

美国电影内容多样，可以在较短时间内让观众获得丰富的信息，体现出“内容为王”的电影产业发展规律，并将电影文化理念和意识传播到世界各地[2]。《乱世佳人》将壮阔恢宏的历史画卷展现在观众面前，曲折的爱情、残酷的战争、困境下人性的弱点、复杂的人际关系、沉浮起落的人生际遇等等，影片节奏紧凑、情节跌宕起伏，观众的情绪会随着事件、人物变化而发生变化。美国电影类型丰富，科幻、动画、冒险、动作、战争、史诗、恐怖片、生活片、喜剧片等均获得良好的票房与口碑。

（二）美国电影的成功元素

首先，美国政府大力支持电影产业的发展。在1918年美国官方就认可电影产业，并将其作为基本工业，在资源特别紧缺的条件下继续运作。第二次世界大战结束后，美国政府对电影出口给予资金支持，从《翼》《壮志凌云》《变形金刚2》等影片中可以看出国防部对电影的支持。《珍珠港》获得政府最高授权，其首映在美国航母上举行。

其次，美国电影的成功有赖于全球区域内的跨文化营销。当电影内容关系其他地区或国家时，美国电影公司会调查研究当地的饮食习惯、身份认知、风俗、宗教、语言等文化特征，甚至会根据调查结果调整影片的演员、导演、影片类型。近些年，吴宇森、唐季礼、李连杰、成龙等人参与好莱坞电影的拍摄，将东方文化融入影片中，为美国电影向亚太地区发展做铺垫。

最后，完善系统的营销体系，促进美国电影走向成功。部分学者提出，美国电影巨额的资金投入与其全球范围的影响力有直接关系[3]。美国电影平均投入资金超过1200万美元，大片制作费用基本高于5000万美元，营销费用不低于3500万美元。美国电影将全球作为其发行市场，选择全面、成熟的运作机制，制定完善详细的发行计划，以保障发行成效。好莱坞运用完善的生产、营销、放映链条，将美国影片推销到世界各地区和国家。

二、中国电影文化产业的发展现状

（一）我国电影产业发展的概况

20世纪80年代，我国电影向商业电影转型，新世纪，国内电影票房收入逐步提高，2002年票房收入为10亿人民币以下，2013年为218亿人民币，年均提高31%。但我国电影在海外的收入低于国内收入的10%，贸易逆差逐步增加。电影产业2010年贸易逆差达到8.6亿元，2011年为30.56亿元，2012年为77.37亿元。我国电影票房收入的40%是国产电影，且呈现出稳步发展的态势。

我国电影海外市场存在出口地区小、出口数量少的问题。2008年电影出口数量为45部，2011年为55部，四年间只增加10部，出口种类基本是合拍片。2012年我国将75部电影销售到80多个地区及国家，获得10.63亿元的海外销售收入，2013年海外销售收入提到高14.14亿元，但电影出口能力依旧较差。我国电影的海外市场基本是韩国、美国、法国、日本等国，意大利、德国、英国、印度等国市场却很少涉及，且电影出口的类型较少，以功夫片和文艺片居多。

文化折扣对我国电影产业发展具有较大影响。在电影领域中，文化折扣是跨国界营销电影期间，由于进口市场观众不理解、不认同电影文化而导致的电影价值降低，给电影出口贸易造成较大影响。世界上使用中文的国家较少，且我国历史悠久、文化博大精深，国外观众接受起来较为困难，这是我国电影难以扩大海外市场、提高出口贸易量的原因之一[4]。

（二）我国电影产业发展的不足

我国电影产业发展的问题，主要体现在电影生产环节、电影营销环节的不足。

1.电影生产环节的不足

新中国建立后，电影在意识形态中完成宣传政治的目的，政府提供制作资金，其融资途径少但是资金较充足。改革开放后，我国建立起市场经济模式，电影的商品属性得到进一步强化，然而市场规范较差，融资途径没有系统化、市场化，电影企业融资的难度较大。2005年我国有36家国营电影制作企业，38条电影院线，其余皆为民营电影机构，他们规模较小，影响电影产业的规模性经济。一些电影企业因为资本积累较少，难以提高管理水平和制作条件，使企业陷入恶性循环中。而社会资金和海外资金难以进入电影制作企业，导致我国电影制作产业举步维艰。

除了资金不足外，专业电影制片人的缺失也是电影生产环节存在的问题。制片人凭借在美国电影界的地位和职能为好莱坞电影全球化营销打下基础。在我国制片领域，却出现制片人缺失的情况：其一制片人本位缺失，通常由导演兼职。因大部分电影企业是民营企业，其制片人业务能力较差，导演兼职制片人时，由于其不懂市场和经营，在拍摄中会提高投资风险。其二是制片人职能缺失，很多电影在选题环节就已注定其成败。优秀制片人能够对影片未来市场、故事优劣、剧本质量进行判断，但我国制片人没有行使选题和创作影片的权利。

2.电影营销环节的不足

首先，我国电影营销存在“倒金字塔”情况。就是影片拍摄数量与发行数量比例失调。新世纪后，电影数量逐步增加，但很多电影拍摄后没有经过院线就被隐藏，造成资源浪费。电影没有进入院线，只能以海外获奖、电影频道、音像市场等方式收回成本。其次，经营模式较为单一。我国电影企业缺少跨媒体、跨行业营销的经验。现在电影企业的活动领域是放映、发行与制片，经营模式过于单一，影响电影发展。最后，我国电影市场秩序需要进一步规范。我国电影经营未全面实现市场化，影院多为国有资产，其设备和建筑老化，难以满足市场需求。在管理环节上，文化部门管理大部分电影院，与电影集团、公司难以形成一致的利益关系。同时，盗版猖獗对电影企业是致命的打击。

三、我国电影产业发展的对策

（一）培育电影市场

培育市场是电影产业长期引导电影市场，进而孕育出具有文化性、群众性的消费力量，并建立起强大、稳定的市场环境，是电影产业发展的重要基础。首先要对电影产品进行商业化操作[5]，要积极转变观念，全面促进电影的商业化发展；要放弃过去传递式的电影营销模式，建立健全院线制度，使影片出租与出售机制更加灵活；要建立市场调查机制，以观众需求为导向；要调查电影票价，了解各个地区观众的消费能力。只有全面考虑电影经济价值链、市场预测、制作、放映等因素，才能培育市场，推动其逐步走向成熟。另外，要提高群众的电影消费理念，让观众认识到电影是商品，要根据市场规律生产、营销。

（二）开发电影衍生产品

电影产品和普通产品既有相似点，也有差异性。电影产品具有商品的价值与使用价值，可以正常进行交换，也有被复制性、易模版化、娱乐化、游戏化、高文化附加值等特殊性。电影衍生产品开发是以电影演员、主题、歌手、影像、名号、旋律、形体、创意、事件为基础，制造、销售、传播的相关产品，可以授权开发与自主开发。美国电影开发衍生产品打破以票房收入为主要收入的营销格局，从单一发展影片转变成为以窗口策略创造利润。例如《无间道》演员以黑衣出场，对当年服装产业造成较大影响，以影片人物为原型的玩具产品随之上市。

（三）保护电影知识产权

要重视宣传，增强电影知识产权在经济领域中的地位。我国近几年才建立知识产权制度，缺乏权威机构的分析与统计，没有全面的数据对知识产权在经济的作用与地位进行说明，政府对其重视不足。首先，应借助媒体宣传，增强政府对电影产业的认识。其次，应在电影产业建立起完善的法律制度，完善《著作权法》，既尊重智力劳动者的正当权益，也对电影产业增值进行全面考虑。最后，严厉打击盗版，全面推进与严格执行盗版法，让消费者认识到使用和购买盗版也是违法行为；逐步减少制作电影产品的成本，增强运作效率，不给盗版产品生存空间；加强打击盗版，以经济和法律方式严惩盗版行为。

（四）增强电影文化内涵

首先要对本土文化资源进行融合。我国有五千多年的历史，时代和社会变迁产生大量传说、史实与情感，这些都是电影能表达和选择的宝贵素材。另外我国民族众多、山河壮丽，能挖掘出多种多样的景观文化，例如园林、饮食、服饰、名胜、道德、信仰、民俗、礼仪等。

其次，学习世界文化精粹。电影是跨文化、跨地区的文化形式，既要运用本国文化，也要学习借鉴其他国家文化。自从《红高粱》获得柏林电影节大奖后，《秋菊打官司》《霸王别姬》《卧虎藏龙》《色·戒》等影片相继获奖，这是学习、消化国外电影文化内涵的结果，有助于将我国电影推向国际市场。

四、结语

适应观众和社会要求、满足群众文化趣味是美国电影成功的重要原因。随着电影制作与营销理念的发展，国际市场的竞争更加激烈，美国电影以其明显优势获得较大的市场份额，给我国电影产业的发展造成冲击和影响。我国需要借鉴各国电影产业的经验和技术，积极培育市场、研发衍生产品、保护知识产权、提高文化内涵，重视合作与竞争，全面增强自身的综合实力，这样才能在瞬息万变的市场上获得更好的发展。