电视新媒体对受众诉求变化的捕捉与利用

◎王晓云 李庆国 郭显峰

（北京海鹰科技情报研究所 北京 100074）

融媒体时代的来临，“大众麦克风”使得受众获得了便捷的自由表达权。博客、IPTV、播客、手机媒体、移动电视、数字媒体、网络等对电视等传统媒体的冲击，以及各类新媒体雨后春笋式的发展，不仅对传统媒体和新媒体的表现形式、媒体发展定位及取向产生了难以预估的影响，同样也影响了电视新媒体受众对审美、娱乐、受教育诉求等的选择和发展取向。在此背景下，电视新媒体拟获得可持续发展的机会，就需要以电视新媒体受众动态发展的诉求为先导，在共赢的理念下尽可能扩大媒体本身与受众的交集范围，以此来提升媒体的传播成效[1]。

一、对受众诉求变化捕捉的必要性

（一）基于电视新媒体传播成效提升的诉求

融媒体时代的来临及互联网技术的发展，使电视新媒体受众的选择更为多样化，不仅电视频道、电视活动、电视栏目拥有自己的粉丝，媒体领军人、电视主持人、著名栏目的技术人员、编导、制片人同样拥有粉丝。其充分发挥自己的言论自由权，受众在网络中的各类平台，如贴吧、讨论组、群、节目视频下的评论区等热烈讨论和交流电视频道的每期节目和每次改版，其中最令电视新媒体所青睐的莫过于受众的准时收看、针对性的点评、创意性的建议等[2]。

（二）基于媒体主动传播与情感沟通的诉求

电视新媒体肩负着传播教育及促进人类沟通与交流的使命，央视台、地方台为代表的电视频道更是一地精神文明建设及地区性文化传播的重要载体。由此，电视新媒体作为展示地区风采、企业精神、分享各类信息、传播地区信息的重要媒介，以及当地政府宣传窗口和本区域民众的精神享受载体与平台，其需要以地方性名片的方式来与当地受众甚至外地受众维系情感，继而使当地受众对电视新媒体的运营及可持续发展产生更为浓厚的兴趣及更多的关注[3]。

相比较传统媒体的发展过程，融媒体时代社交网络的兴起，使一传十、十传百的人际传播以及传统媒体传播的局限性被打破。电视媒体的持续革新，传统媒体与社交网站、微博博客、论坛社区等新媒体的融合等，使信息得以更为高效便捷的传播和分享，提升了电视新媒体的收视率、主动传播能力、情感交流与沟通能力、地方性媒体名片的形象塑造能力等。

二、对受众诉求变化的捕捉

融媒体时代电视新媒体能否精准定位受众并及时捕捉受众诉求，将决定其能否借助对受众言论和关注点的把控，来找到电视频道的财富与机遇。为达成此目标，电视新媒体往往需要在精准捕捉受众动态诉求及增加与受众的感情互动等方面下大功夫[4]。

然而，现阶段，在融媒体发展的促进下，以各大卫视为代表的大批电视频道在新媒体平台上与受众互动频繁，但是其互动的原因却是网络运营商的推动。随大流、模仿跟风等现象使电视新媒体与受众的互动缺乏个性化和品牌化特点，新媒体平台中电视频道大量的僵尸粉也使电视新媒体对受众诉求精准捕捉、内化与应用等缺失真实性、实效性和可操作性。这意味着，在融媒体时代，电视新媒体急需解决的不仅仅是如何快速解决受众诉求捕捉能力有限、与受众互动率低且情感沟通质量不高等问题，还包含如何立足自身当前发展现状，整合资源，受众诉求捕捉和应对的个性化和品牌化革新的问题。

融媒体时代电视新媒体的发展离不开市场规律。由此，在市场化条件下如何定位自己的受众甚至粉丝人群，如何与之良好互动和相互促动等也需要电视新媒体重新思考，以求精准定位受众、及时掌控受众的诉求变化，加强对僵尸粉的筛选和化解力度，以便提高对受众诉求变化的应对能力等。

三、对受众诉求变化应用手段的优化

（一）主动提供信息，加强与受众讨论交流

新媒体平台的受众互动优势可作为电视新媒体传播模式优化及调整的有利条件，粉丝的力量及对应受众人群资源的整合，同样可借力于新媒体。这也是电视等传统媒体走向受众、集聚受众人群的回应。在实践操作层面，建议电视新媒体以具体的栏目设置作为切入点来培养栏目与受众之间的情感。南希·K·贝姆曾提出网络上粉丝文化的良好应用需要以改写、批评、推测、告知为实践手段，他认为受众的讨论和建议能增加其接受媒介传播信息的意义、愉悦感。对此，建议电视新媒体将受众群体视为信息共同体，分析和研究其各类兴趣，按照主动提供信息的方式，来增加受众黏度，主动营造社会话题，并通过其他品牌推广和人际传播融合的模式来促进受众之间的改写、批评、推测、告知，从而扩大传播辐射范围和受众愉悦关注度。

（二）强化台网合作与互动，应用有益建议

强化台网合作与互动，将合作深入到电视新媒体与广大受众的交流中，而不仅限于受众与电视台、新媒体的互动沟通中。电视新媒体在社交网络和互动交流方面掌控着主动权，但是为降低媒体与受众互动的成本，建议增加电视新媒体平台与受众互动的内容，借此来形成无形的新场域，使其在不占用过多时长的前提下，满足受众对电视新媒体栏目革新和内容更新的诉求。虽然受众提出的观点芜杂，但是其中也不乏真知灼见。建议电视新媒体设置专人主要负责整合受众改写、批评、推测、告知等内容，对外与广大受众实时交流和沟通，对内及时反馈有益于电视新媒体生存和可持续发展的有益意见。

综上所述，融媒体时代中电视新媒体受众的诉求存在动态变化的特征，此特征有其存在的客观性和必然发展性。电视新媒体等拟获得融媒体时代生存和发展的机遇，就需要认真分析其受众人群的诉求，以便以此为依据强化对品牌、人际传播途径的优化，调整自身内容传播方式与定位等。但需要注意的是受众的建议并不一定完全具有可操作性，常态下电视新媒体对受众想法的采纳还需要结合自身节目发展定位，去粗取精、去伪存真。