基于“新零售”背景下对老字号企业发展与营销创新研究——以安徽省为例

花婧婧

(徽商职业学院 商贸系，安徽 合肥 233000)

实体经营互联网化是未来发展的必然趋势，借“互联网+”的浪潮，很多老字号实体店铺纷纷寻求转型和革新。但长期以来形成的传统营销模式，使得老字号不能像电商、微商一样完全靠线上操作，走纯粹的虚拟营销路线，因此老字号互联网化必然具有其自身的特殊性，这时便可借助最近兴起的一种新模式——新零售，实现线上与线下的结合。

一、新零售

阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年10月杭州云栖大会上第一次提出了新零售的概念。马云是这样定义新零售的：以互联网技术为载体，开启一种全新的零售模式，使得线上和线下以及现代物流联合并融合贯通，打造“实体店商+电商+物流”模式的新型商业经营体系。新零售作为一种全新的业态，其产生和发展必须尊重零售业客观规律和其自身的内在动因。在当下零售市场的竞争异常激烈，传统的纯电商企业已进入发展短板期，流量红利衰竭使他们正陷入深深的困境。再反观传统零售业，他们的现状更令人担忧，冗长的供应链体系很难满足新时代快节奏的需要[1]。由此可见，新零售的横空出现，是市场需求和零售业态发展的必然。

二、安徽老字号分布及发展现状分析

据安徽省商务部的相关数据统计，“中华老字号”企业安徽现有25家，“安徽老字号企业”相对较多，合计135家。安徽现存的“中华老字号”企业分布在食品餐饮、文化方面最多，酒类、茶叶、中药等领域也少量分布。同庆楼、张顺兴、耿福兴等11家企业分布在餐饮行业，口子酒业、六安瓜片、金种子酒业、猴坑茶业、徽六六安瓜片等企业分布饮品方面，红星宣纸等6家企业分布在文化产业领域，全省中华老字号企业的92%都被这3项覆盖了。

从老字号分布的地理区域来看，安徽的中华老字号企业主要分布在长江的沿江一带，黄山市有5家分布最多，省会合肥市和安庆各有4家，六安和芜湖各分布3家，宣城分布2家，马鞍山分布1家、淮北分布1家，阜阳分布2家。通过上面的数据可以发现，黄山是安徽中华老字号的主要分布地，或许这与黄山是徽文化的发源地，同时作为中国公认的徽商故里都有极大的关系。同庆楼、口子酒业、古井贡酒等一批老字号可谓安徽省老字号发展企业中的佼佼者，但剩下的老字号企业要么是勉强维持经营，要么是濒临倒闭，正所谓寡家欢乐众家忧。2017年国家商务部的相关统计数据也证实了这一点，1128家中华老字号中保持持续稳定经营的仅占五分之一左右。查询国家企业信用信息公示系统(安徽)发现，安徽的25家中华老字号企业中，有8家注册资金在一百万元及以下，有7家在一百万到一千万元的，6家在一千万元到亿元的，仅有4家亿元以上的。在这之中，合肥市糖业烟酒有限责任公司张顺兴食品厂企业经营状态据实地调查已为歇业；黄山市屯溪区胡开文墨厂2016年和2017年连续两年的净利润不足3万元，安徽老字号的发展形势不容乐观。

中国经过40多年的改革发展，营销环境已发生了巨大变化，“大数据”“互联网+”“新零售”横空出世，更使原本“倚老卖老”的安徽老字号企业雪上加霜，因此在国家商务部开始在全国范围内实施“振兴老字号工程”的今天，对老字号经营发展中出现的问题进行分析，结合“新零售”和“互联网+”的背景为其提出营销创新的对策，振兴老字号企业的发展以及区域民族的经济发展任重道远[2]。

三、对老字号企业经营现状不佳的原因探究

(一)企业经营理念陈旧，管理机制落后

经营思想是指导老字号经营活动的观念、态度和思想，直接影响着老字号对外经营姿态和服务姿态。可以说经营思想陈旧是制约地区老字号发展的根本瓶颈。

(二)营销模式落后

创新是企业生存与发展的灵魂。尤其是老字号企业，与品牌更是密不可分的，老字号企业的兴盛发展必将推动品牌的成长与成熟，世界五百强企业很多都是拥有数十年甚至百年历史的西方老字号，这些西方老字号同时也是全球品牌价值排行榜上的佼佼者。在实地调研活动中发现，老字号大都存在营销模式落后，缺乏创新的问题。最主要的问题体现在营销渠道和促销方法上，大部分老字号企业仍一成不变地采用固定店面的单一销售模式和传统的口碑营销，在“互联网+”大数据以及新零售时代的今天，这种销售模式显示丢失了大部分新生代顾客。

(三)品牌保护不力

主要体现在老字号大都经营保护意识淡薄，同时品牌的法律保护不足，冒牌、仿牌老字号品牌的现象时有发生，致使老字号品牌的无形资产遭受损失。

四、新零售背景下老字号的创新之路

(一)品牌理念创新

老字号要创新，第一步就要理念创新，目前网络营销时代80后、90后年轻消费群体已经是消费的主体力量，他们要求更完美的服务体验、多样的时尚风格、个性化的定制。所以对于老字号来说，围绕80后、90后消费者的需求进行改革，实现个性化定制化营销势在必行。老字号曾困惑于线上会不会抢占线下市场这个问题，根据多家中华老字号企业触网实践表明并不会，并且通过线上渠道老字号可以发展许多年轻顾客，同时打开外埠市场甚至全球化都是非常有帮助的。老字号应大力发展移动商店，使新生代体验手机购物、移动购物车、线上支付、线下提货等服务，以此来增加他们对企业的粘性，同时借力天猫等知名电商平台大力打造网络商店。天猫超市2017年9月在北京与近50家老字号品牌共同启动“天字号计划”，加快老字号的全球化销售和新零售探索。此后天猫快速将该计划推动向全国覆盖。实体店和电商结合是网络营销时代的必然，“传统揉新意，现代有古风，与时代接轨”才是老字号应有的营销观念，也只有这样才能满足消费者不断变化的需求。

(二)营销模式创新

1.老字号企业要大力发展O2O的营销模式，实现线上线下的深度融合。2017年3月，中国商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，文件指出要大力实施“互联网+老字号”工程，全面支持老字号进行传统技艺的传承和创新，同时大力推进线上线下融合发展。老字号企业要想在现代的网络营销时代获取丰富的利益，在营销运营的过程中应大力推行“线上支付，线下体验”的经营模式，通过发挥线上高流量的拉客作用，线下加强体验营销的模式创新，让顾客接收到更优质的服务，通过提升顾客让渡价值来提高顾客满意度与忠诚度。因此，“水泥+鼠标”的营销模式必须两手都要抓，两手都要硬。老字号企业可以从以下两个方面着手：(1)全面规范加盟店铺的标准化流程，力图品质技艺传承如一。(2)大力发展在线预订、社区零售服务店和上门服务等业务的业务，线上线下与消费者实时互动，通过提供个性化、定制化产品和服务推进O2O战略。“互联网+”只要老字号运用得当，秉持诚信经营的理念不动摇，在制造工艺和产品质量不“老”的前提下，即使贵，也有市场。“金种子”“柏兆记”“红星宣纸”“同庆楼”“太平猴魁”等一批安徽老字号都入驻了天猫等电商平台并开设了旗舰店，在传统经营模式的基础上，以进入电商领域为契机给这些老字号企业注入了新的活力[3]。历史和文化是老字号的独特资源，通过电商平台能打开老字号企业销售渠道的宽度与长度，进而提高知名度，二者相得益彰。

2.充分利用大数据发展老字号。在“新零售”背景下，传统老字号企业转型的重要技术依托是大数据、云计算等各种技术。通过大数据、云计算等对老字号企业的物流进行整体布局规划和整合，推动老字号实现全方位融合线上线下的无缝隙对接，实现真正意义上的协同效应。2017年马云主导的阿里研究院发布了年度中华老字号电商百强排行榜，徽六茶业荣誉上榜，成为安徽省唯一一家登榜的老字号企业。为加快实现传统零售的转型，跟上新零售的步伐，徽六茶叶线上旗舰店与线下直营门店的实行了O2O的发展模式，一方面使得所有线上线下门店价格一致，同时利用大数据云计算分析消费者对产品需求和感知的变化，另一方面及时调整经营策略及运营供应链，根据线上消费者的消费习惯实现精准化营销，将“新零售”这一新理念落实到现实。

3.大力发展体验营销。“产品+文化+旅游”是老字号企可以关注的新模式，这对开拓市场、增加新渠道大有裨益。一方面老字号企业可以通过与旅游产品、文化创意相结合，开展体现中华文化、符合当代生活方式和消费需求的文化、购物活动，以此来打造老字号企业社会竞争力。另一方面，老字号企业可以借鉴红星宣纸的做法。红星宣纸于2017年花费千万巨资打造了中国宣纸文化园，这是弘扬宣纸文化投资兴建的宣纸文化旅游延伸项目。园内由4部分组成，分别是宣纸技艺展示与体验区、宣纸博物馆、宣纸原料观赏与加工区、书画家创作中心区。红星宣纸的这项举措不仅保护和传习宣纸传统制作技艺，更振兴宣纸产业，发展了宣纸旅游。以数据说话，去年园区接待游客比2016年增长50%左右，体验项目收入和宣纸销售收入翻了两番，门票收入一千万元[4]。

(三)加强品牌保护

在品牌保护方面，老字号一方面要自身积极开展经营法律保护，另一方面也需要政府、社会给予大力支持。首先，老字号要积极开展经营保护。老字号企业要克服单纯依靠口碑宣传的落后观念，应在相关产品的防伪包装、防伪标识、防伪信息查询等方面有所作为，以便与众多同类产品、相似产品特别是假冒产品区别开来。同时通过加大品牌、产品的宣传力度，提高消费者对产品以及品牌的认识，加强其辨别真伪的能力。其次，加快进行老字号的商标、域名注册。这是通过法律途径保护老字号品牌最有效的手段，是解决一系列品牌产权纠纷的最强武器。最后，社会要为老字号企业创造良好的环境。有关法律部门应尽快制定一套统一的保护老字号的法律、法规，加大制止和打击假冒伪劣的处罚力度；政府部门通过政策倾斜或资金支持鼓励老字号企业积极进行商标、域名注册以及在城市规划上给予支持；媒体和消费者也应积极开展对老字号的保护。

新零售是中国市场经济创新下的产物，也是未来发展的主要营销趋势。因此，老字号必须与互联网结合，找到实体与互联网的最佳融合点，实现线上与线下的完美结合，这既是市场形势的需求，也是消费者的需求。老字号必须在传承与发展的过程中通过新零售改革注入新的活力，才能使千年的文化积淀和民族文化发扬光大。