博物馆营销策略探讨——以宁波市天一阁博物馆为例

◎王文丽

（宁波市天一阁博物馆 浙江 宁波 315000）

博物馆是历史文化传承与传播的重要场所，通过博物馆这一文化载体帮助广大城市居民提升文化素质，并在全球化程度不断提高的进程中，搭建国内外文化传播交流的桥梁，是博物馆营销的价值和使命所在。有效地利用博物馆营销优化博物馆管理、促进博物馆藏品有效利用和提高博物馆社会服务水平，让更多的社会公众群体了解、认知、走进并观赏博物馆。

一、博物馆营销理念

2013年美国市场营销协会将营销定义为“在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”,与传统的“为生产者创造利润为目的，引导货物和劳务向消费者或用户转化”不同，现代营销强调为客户及社会带去价值的过程，使得生成于商品经济时代的营销理论及方法能更好地运用于现代社会各个领域，特别是促进非营利性组织发挥更大的社会价值。

1974年6月，国际博物馆协会将博物馆定义为“是一个不追求营利，为社会和社会发展服务的公开的永久机构。它把收集、保存、研究有关人类及其环境见证物当作自己的基本职责，以便展出，公诸于众，提供学习、教育、欣赏的机会”。定义所表达的“为社会和社会发展服务”将博物馆从自我封闭引向开放，将博物馆从对“物”的关注中进一步解放出来，开始重视对“人”的关注[1]。为实现“促进社会发展、为社会服务”的博物馆社会职能，满足越来越强烈的社会文化需求，让更多的人来到博物馆参观、学习和欣赏人类文明，营销成为促进博物馆服务于人、创造“社会效益”的重要手段和途径。了解观众、研究观众、吸引观众、留住观众、服务观众的过程就是博物馆营销。“博物馆营销”是博物馆为顺应社会发展变化，变革图存，在管理理念和方法上做出的改变。

二、博物馆营销的特殊性

博物馆营销作为“非营利”机构的营销，从“4P”理论上看，有着与其他企业机构营销所不同的四种特殊属性，对应产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、通路与配销渠道和分销（Place& Distribution），可总结为产品稀有性、无限估价性、品牌塑造性和渠道公益性。

（一）产品稀有性

博物馆收集、保存、研究的文物相对于现代社会本身就具有稀有性，甚至是唯一性，在市场上拥有天然的排他性，怎么让珍贵文物与社会公众相连接，让“人”得以欣赏、接触文物，并通过与观众的互动延展和丰富文物的价值内涵，是产品稀有性的价值体现。

（二）无限估价性

博物馆及其收藏的文物、依托文物的展览及活动受文物的稀有性和机构非营利性性质影响，具有无限估价性特征，即无法用等价交换的市场价格体系来衡量产品的价值。无限估价性使得博物馆在公众心目中有巨大的溢价空间，值得注意的是，如若观众无法理解或认可博物馆及其藏品的珍贵价值，可能产生对其没有价值的感观。

（三）品牌塑造性

博物馆营销应从整体出发，塑造品牌。博物馆营销如若立足于单个具体文物，就会限制博物馆品牌文化内涵的发展。因此，博物馆的营销应是基于整体品牌塑造的一系列面向公众的品牌推广，塑造在公众心目中独特的文化IP，由无形品牌带动博物馆文化的推广传播，实现博物馆基本的经济效益和更广泛的社会效益。

（四）渠道公益性

与以营利为目的的市场渠道推广不同，博物馆的推广渠道往往是公益性的渠道，或者以公益为目的的商业渠道[2]。一是博物馆没有足够的营销经费和利润空间去支撑高价的商业推广渠道；二是博物馆的社会服务公益属性与公益性渠道性质相符，易于客户理解和接受；三是大部分渠道与博物馆合作，目的是提升自身的价值内涵和品牌形象。

三、博物馆营销策略建议

近年来，天一阁博物馆文旅事业发展迅速，2018年10月天一阁博物馆正式挂牌国家AAAAA级旅游景区，对博物馆的观众服务和宣传推广工作提出了更高的要求。

天一阁博物馆依托藏书文化特色及品牌，以本地及长三角市场为中心，通过品牌营销、活动营销、网络营销和团队营销，开展展会宣传推广、新媒体宣传、主题营销、体验促销等多样化营销活动，促进天一阁博物馆观众量持续攀升，从而推广天一阁博物馆品牌形象。2018年天一阁观众总量超过64万人次，同比增长13.14%，连续五年保持稳步快速增长态势。

基于博物馆营销的四个特点，结合天一阁博物馆营销策划实践经验，提出以下博物馆营销策略建议：

（一）博物馆营销以品牌塑造为主旨

博物馆营销首先要求强化产品的稀有特征，塑造最能展现博物馆特色的品牌及形象，通过市场的品牌垄断作用，最大程度减少同质市场竞争。博物馆的品牌营销策略主要是通过品牌定位、品牌塑造、品牌推广、品牌管理四个步骤实现博物馆品牌深入市场的目的，其中品牌定位需精准（立足于科学的市场调研）、品牌塑造需鲜明、品牌推广需统一、品牌管理需系统。如天一阁博物馆以天一阁藏书楼创建者明朝兵部右侍郎范钦为原型，塑造天一阁博物馆品牌卡通形象“阁主大大”，并将其延伸至博物馆文创研发、活动策划、文化传播和宣传推广中，使得天一阁博物馆“阁主大大”品牌形象深入人心，广受市场欢迎。

（二）博物馆营销围绕观众文化需求

博物馆必须将关注公众和社会需求摆在突出位置，为博物馆营销工作提供基础支撑，增加对社会民众的吸引力。从客户价值理论和营销管理学角度来看，博物馆营销可以充分满足客户的精神诉求，它着力营造的是一种可感知的精神氛围。需要注意的是，博物馆营销不能单方面地站在博物馆的角度，更要站在观众、文化消费者的角度。顺应时代，了解现代观众及文化消费者的内在需求，如能够适用于生活、产品智能便捷、具有体验感、体现个性品位等，离公众越近的文化产品，越能得到公众的认可和好感。天一阁针对不同市场人群，结合博物馆及中华传统文化策划特色的文化惠民活动，如“萱草书香·母爱无涯”文化惠民活动、“与书为伴，书香教师”教师节文旅惠民活动、“家有小小读书郎”暑期文旅惠民活动，通过惠民活动让天一阁与各观众群体相连接，营造可感知的书香精神文化氛围。

（三）博物馆营销增强公益渠道推广

营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，是将产品从生产者端转移到消费者端的重要环节。渠道推广是促进商品流通的必要手段，市场经济中促进流通环节顺畅的关键的因素是逐级让利，一般来说渠道越多、越广越有利于产品流通。博物馆的非盈利性质导致其无法提供充足的让利空间，要促进博物馆商品良好流通，精选渠道至关重要。在众多的商业渠道中，选择公益性、实力强的推广渠道越有利于博物馆营销。如天一阁博物馆网络营销渠道，选择的就是最有实力、重视品牌、市场覆盖面最广的文旅网络商，包括携程、美团、驴妈妈及本地实力企业“慢悠悠”等，并通过天猫旗舰店、微信公众号等自有渠道实现天一阁产品的全网覆盖。

（四）博物馆营销重视内部营销管理

营销分为内部营销和外部营销，与企业内外一致以创造市场价值的战略目标所不同，博物馆因其文物保护基础职能和单位体制往往忽视了内部营销管理。菲利浦·科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”即向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。内部营销是品牌向内推广的形式，让内部员工认可博物馆品牌价值、认同博物馆发展方向、认识自身影响价值，进而更好地为观众提供服务。博物馆需重视各工作岗位员工的价值，特别是现代市场环境下面向公众的窗口服务岗位，如讲解员、咨询员、票务员等，他们是公众接触博物馆、接受博物馆文化服务的第一站[3]。天一阁博物馆重视票务、咨询、讲解窗口服务品质，通过内部人员管理培训、服务之星评选、办公环境软硬件的提升，让员工对博物馆更有归属感、认同感，进而给观众带来良好的博物馆窗口服务。

（五）博物馆营销延伸品牌附加效益

前面四大营销策略都是基础营销工作措施，第五项产品延伸附加效益，是基于良好的“产品、价格、促销、渠道”四大营销基础上，通过新产品的创新研发而延伸拓展的附加效益，包括博物馆文创消费、博物馆精品课程推广、博物馆社区服务、博物馆研学教育等。通过延伸博物馆品牌的附加效益，以扩充博物馆赞助资金来源，提高博物馆文化社会效益。

博物馆营销并非普通的商业活动，是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸，它以维护博物馆品牌形象为主旨，以提升博物馆品牌的影响力和生命力为目标，博物馆营销应作为高雅文化和人文情怀活动的体现。因此，根据博物馆营销特性还必须注意避免以下营销策略，例如价格促销策略、广撒渠道策略、批量分销策略、招商推广策略，这些策略对于追求营利的市场企业行之有效，但对博物馆来说，属性相悖可能会导致品牌受损[4]。