服装电商虎门模式研究

□ 吕晓永

(广东科技学院 管理学院，广东 东莞 523083)

1 虎门服装电商产业概况

虎门是国内外知名的服装产业重镇，依托本地丰富的服装产业资源和政策支持，逐步发展成为国内规模最大的服装电子商务集聚区。2015年虎门成为全国首个服装类国家级电子商务示范基地；2017年虎门电商销售额超过400亿元，同比增长10%以上；目前，全镇从事电子商务市场主体超过8000家，其中从事服装电商的约90%，80%以上的传统服装企业已开展电子商务应用，已建成虎门电商产业园、大莹服装电商城等九大电商园区，电商企业功能定位涵盖了服装产业的各个环节，基本实现了服装全产业链电商化。

2 虎门服装电商模式特色

2.1 庞大的服装产业集群支撑

改革开放40多年来虎门大力发展服装产业，2017年服装服饰业年工业总产值450亿元，年销售额超过900亿元，目前，虎门有服装服饰生产加工企业2200多家，年产服装约4亿件(套)，各类服装服饰品牌5万多个，形成了规模庞大的服装产业集群及成熟发达的服装市场体系。虎门服装产业集群规模庞大、产业配套完善、市场体系成熟、品牌高度聚集、辐射能力强劲，为虎门服装电子商务发展提供了强有力的支撑。

2.2 以服装电商产业园为抓手

虎门已经建成虎门电商产业园、大莹服装电商城、意法电商城、百达国际电商城、虎门跨境电商城、黄河电商城、裕隆小商品电商城、客天下国际布辅料城、悦伴童装电商城9个电商产业园区，总建筑面积超过28万平方米，入园电商企业超过3000家。电商产业园为入驻园区的电商企业提供电商培训、创业孵化、人才输送、品牌托管、仓储物流、摄影、会议及生活服务等一站式服务，成为虎门服装电商发展的重要抓手。

2.3 完善的电商公共服务体系

2016年5月东莞市电子商务公共服务中心落户虎门，中心以虎门电商配套资源为基础，整合全市各类电商服务机构资源，为电商企业提供技术咨询、运营营销、物流配套、金融支持、政策法律、人才培养、创业孵化和数据分析等服务。虎门电商协会积极为企业创造条件寻找商机，先后举办电商平台招商会、宣讲会、培训班、论坛等活动，搭建平台对接引进电商资源，设立阿里巴巴跨境电商运营中心虎门站，服务虎门外贸出口服装企业。

2.4 制定发布服装电商行业标准

2017年第四届虎门国际电商节上，“虎门镇服装电商行业联盟标准”正式发布，成为东莞乃至全国首个正式发布的服装电商行业标准。“虎门镇服装电商行业联盟标准”共包括三项标准，分别为《电商平台服装产品规范标识标注指引》、《电子商务产业园区入驻商户管理规范》、《电子商务商品编码与追溯管理规范》。三项标准的制定与发布不仅有利于提升虎门服装电商行业服务质量和管理水平，促进虎门服装电商行业规范化、品牌化发展，更是树立了虎门服装电商在全国服装电商行业的标杆地位。

2.5 政府强有力的政策扶持助推

东莞市大力发展电子商务，先后出台多项电商扶持政策，推动本地企业和产品“网上行”。虎门政府结合虎门服装电子商务的实际情况，出台《虎门服装电商发展规划》、《虎门镇电子商务专项资金管理暂行办法》等文件，加强对服装电商行业的政策引导力度，通过专项资金注入、税收留成返还、园区补贴、人才入户、集体议价等方式，帮助服装电商企业发展。东莞市近年来创新创业方面的政策及资金扶持，也为服装电商创业提供了便利条件。

3 虎门服装电商模式启示

3.1 做好产业规划与定位

电子商务不是独立的产业，只有基于完善的基础产业才能较好地实现电子商务的发展。虎门服装电子商务发展的重要特色及优势就是基于虎门当地完善的服装产业体系，因此，地方政府在发展电子商务时首先要做好当地产业的规划与定位，梳理培育本地优势特色产业，以此为基础将其与互联网融合，才能较好地实现电子商务差异化发展。我国纺织服装产业集群绝大部分分布在东南沿海浙江、江苏、福建、广东等地，因此，国内服装电商经营者大多数也集中在上述区域。

3.2 引导错位发展经营

“同质化”是服装电商面临的主要问题之一，为解决这方面的问题，虎门地方政府以电商产业园为主要抓手，采取“政府引导错位发展，市场主导产业链配套”的合作机制，由政府对服装电商产业集群进行规划设计与引导，通过市场机制实现政府的意图和构想，实现服装电商差异化错位经营发展。虎门服装电商产业园以服装电商B2C、C2C为主，虎门跨境电商城以服装跨境电商为主，客天下国际布辅料城以服装原材料电商为主，悦伴童装电商城以儿童服装电子商务为主等。

3.3 搭建电商公共服务平台

服装电商行业存在大量中小微企业或个体经营者，由于成本因素，这些经营者无法在技术、人才、资金、设施等环节进行相应的投入，因此，建立公共的电商服务平台，为服装电商经营者提供公共服务，对降低服装电商经营成本、促进服装电商产业繁荣发展有较好的作用。虎门电商协会主导建立的“东莞市电商公共服务中心”聚齐电商产业各方面资源，为电商企业提供电商经营一站式服务，各服装电商产业园也提供一定的电商公共服务，都在一定程度上助推了虎门服装电商的发展。

3.4 引入外部电商资源

除个别大品牌自建平台外，当前大多数服装网店分布于阿里巴巴、天猫、淘宝、京东等第三方电商平台，政府或行业可与电商平台对接，引入外部电商资源为本地服装企业搭建便捷的上网通道。为此，虎门镇与阿里巴巴、京东、苏宁、唯品会等电商平台对接，推出虎门服装产业带、淘工厂、东莞馆等项目，参与“中国质造”频道建设，引入阿里巴巴镇区运营中心、速卖通跨境平台，举办品牌推介会、资源对接会、服装电商研讨会等活动，使虎门服装电商企业享受便利的电商服务。

3.5 做好电商规范化、品牌化建设

随着服装电商进入成熟期，服装电商杂乱无章仅靠获取流量就能获得销量的时代一去不复返，规范化、品牌化将是今后服装电商发展的突破口。服装电商行业或企业应从产品、运营、物流等环节制定统一的标准，按照标准规范相关行为，逐步建立服装电商品牌，带给消费者更多的附加价值。如虎门传统服装企业以纯集团，针对线上打造A21服装电商品牌，采用独立设计、独立生产和网络专供的销售模式，使之与传统电商区分开来，解决传统服装电商“价值及品牌塑造”的难题。

4 虎门服装电商发展新的方向及趋势

4.1 跨境服装电商成为新的爆发点

虎门服装电商在发展内销市场的基础上，不断拓展外销市场，服装跨境电商产业规模日渐增大。随着国家“一带一路”倡议的实施，东莞跨境电商产业日趋成熟，2018年东莞获批设立跨境电商综合试验区，虎门紧抓东莞建设跨境电商综合试验区的契机，推动虎门服装通过电商拓展销路走向国际，自2014年起至今已举办五届虎门国际电商节，跨境电商逐渐成为虎门服装国际贸易新的爆发点。

4.2 全渠道融合将是服装行业新常态

新零售模式下，线上线下结合是电子商务发展的趋势，今后服装电商也将是实体店与网店相辅相成，线上线下全渠道融合发展。自2013年第18届中国(虎门)国际服装交易会开始，在举办线下交易会的同时设立网上交易会，构建实体商铺与网上商铺、线上线下联动发展的局面；同时，目前虎门绝大多数服装品牌，如以纯、潮流前线等都已建立线下实体店和网上商城，实现线上线下融合。

4.3 个性化定制探索服装电商新潮流

随着消费者习惯的改变，个性化定制在服装行业开始兴起，早在2014年虎门服装行业中的松鹰男装、佐霓个性牛仔、露蒂诗内衣等品牌已推出定制服务。早期的服装定制主要依靠线下门店和专业团队上门服务，如今通过互联网平台，服装企业可以更加方便地根据消费者的需求，开展个性化服装定制和服务，目前虎门多家服装企业正在做这方面的尝试。

4.4 网红+直播开创服装电商新模式

近年来，互联网上社交媒体平台相继出现，服装电商开始与网红对接，利用在线直播开展服装销售，天猫、淘宝、京东等平台也都开设直播频道。2018年至今，虎门电商协会开展了多次电商直播培训、电商直播分享会，各电商产业园也都设立专业的直播间，虎门当地聚集大量的电商主播及直播服务机构，网红+直播模式逐渐成为虎门服装电商发展的新趋势。