“甜蜜”的宜家冰淇淋

文/凤鸣山

你吃过宜家1元钱的冰淇淋吗？创办于瑞典的宜家以家具家居用品商闻名，但它的美食也被全世界顾客津津乐道。据统计，在48个国家，每年有近7亿人吃过宜家的美食，宜家餐厅似乎成为了宜家的另一张“名片”。

而在这张“名片”中，1元冰淇淋被许多顾客青睐，店内调查显示，高达30%的顾客仅仅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。

事实上，这款冰淇淋在全球各个国家和地区的宜家卖场都有销售，而且售价都为当地的1元钱，比方说在中国的售价是1元人民币，在德国的售价是1欧元，并且几十年来从不涨价。在原材料和人力成本不断上涨的当下，这款冰淇淋能一直保持1元的价格实属难得。有人自然会想到：宜家为何要做这种亏本买卖呢？事实上，卖家永远比买家精明，这款冰淇淋有一项很重要的作用就是：它让你产生宜家的产品都非常便宜的错觉。

在瑞典人心目中，宜家创始人英格瓦·坎普拉德是这个国家的“孤独英雄”，同时他又被评价为“吝啬小气，擅长不着痕迹地操控顾客的购买行为”。

经过多年的观察和体验，他总结出一条商场准则：与空腹的人做生意很困难。在这条准则的指导下，坎普拉德做了一个当时不被看好，后来却成为宜家销售助推措施的决定：在宜家卖场开餐厅，并且对外宣称宜家餐厅的食品与家具一样保持低价。

在坎普拉德的账本里，宜家的超低价产品价格基本为5～10瑞典克朗，1元冰淇淋是把这种“低价商业思维”推向极致后诞生的产品。

许多顾客会产生这样的心理，即“宜家的冰淇淋几乎是在免费送，家具也是低利润销售，在这里购物或许最优惠”。也就是说，1元冰淇淋的定价为部分潜在顾客奠定了心理基础。

在定价策略上有一种方法叫“附带产品定价法”，即降低某一类附带产品的价格来吸引顾客，而在主要产品上将利润赚回来。毫无疑问，1元冰淇淋正是用来吸引顾客的幌子，家具主产品才是投向顾客的主要利润收割机。

另外，1元冰淇淋还担负着其他作用，比如提升顾客逛店舒适度。

宜家虽然受到许多人青睐，但它也有一些饱受吐槽的地方：比如店面内部地形复杂，就算只买一件家具也需要走完整个商场，而且经常会碰到要排长队结账的情况。

如何改善这种糟糕的体验呢？剖析宜家对此问题的解决方案，让人不由联想到心理学上一个有名的理论——“峰终定律”。指的是人的大脑在经历某次事件后，一般只能记住两个节点，第一个是事件中的高潮，第二个是事件中的结束时刻，而过程中的其他体验对于大脑来说都没有太大的影响。宜家的购物路线就是按“峰终定律”设计的。

顾客踏进宜家店门的那一刻开始，就进入了被设计好的“诱饵路线”。顾客可能会因为绕圈购物而产生负面情绪，也有可能因为买到心仪的产品而心情愉悦。但不管怎样，当顾客在最终出口处买到物美价廉的冰淇淋，离开商场时的心情都会被提升一个值，这就是“峰终定律”发挥的效力。

据宜家公布的年度报告显示，包含1元冰淇淋的宜家食品部销售额早在2016年已达18亿美元，占当时宜家374亿美元总销售额的5%。有行业人士称，宜家食品部完全可以独立成为一家饮食巨头。但从运营关系上看，宜家食品部始终是为宜家主营业务即家具售卖服务的，它的作用更像是宜家吸引顾客的甜蜜诱饵。