“正面宣传为主”的历史演进、理论逻辑与价值意蕴

朱清河 赵彩雯

在世界大众传播领域，与“坏消息就是好消息”的西方新闻观最具分姝与比照意义的是社会主义中国的“正面宣传为主”的新闻理念。新中国成立70年来，尤其是改革开放40年来，尽管中国新闻业发生了一系列重大体制变革与观念创新，“事业性质，企业管理”的媒介经营与改革理念催生出了诸多“市场主义”价值诉求的媒体发展设想与生存业态，但我国长期恪守的“正面宣传为主”的新闻理念不但没有随着媒介技术的换代、传播方式的更新与经营方式的嬗变而改变，反而因其呈现出的历久弥坚的价值意蕴而被不断守正创新。尤其是中国共产党第十八次全国代表大会以来，以习近平为代表的新一代中央领导集体在一系列讲话中更是不遗余力力推“正面宣传为主”理念在大众传媒界的深入贯彻实施。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议讲话中重申“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”[1]；2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上他再次要求媒体应“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”。2016年4月19日，在网络安全和信息化工作座谈会讲话中他更进一步提出了“做强网上正面宣传”的命题，将“正面宣传”方针推及网络文化空间。那么，“正面宣传为主”到底具有什么样的历史缘起与发展演化，能在中国大陆成为新闻宣传工作的一贯指导方针？是什么样的理论逻辑与文化土壤铸就与涵养“正面宣传为主”的新闻观持之以恒地在中国得以踵事增华与阐扬光大？“正面宣传为主”的方针又饱含什么样的价值期许与实践理性“引无数英雄竞折腰”？

当代中国新闻传播业就是有中国特色的社会主义新闻传播业，新闻媒体一直以来被视作党和人民的“耳目喉舌”，不仅仅是传播新闻事实的载体，也是新闻宣传的工具，它具有一般产业的基本属性，为社会公众服务的公共性，同时具有意识形态的特殊性。中国特色社会主义新闻传播业的这种地位和性质，从根本上决定了它拥有自己特殊的运行方针和任务。“以正面宣传为主”便是这种双重属性下的产物，并在实践中赋予其时代特征和民族特色。是中国特色社会主义新闻事业一直遵循的一条基本方针，也是我国新闻事业发展的必然产物和中国特色新闻事业的现实需要，要比较明确地厘清这一方针的基本含义、明晰它在新时代的变化与现实价值，就要梳理其历史演化，考察“以正面宣传为主”的现实意义与习近平总书记新时代中国特色新闻学的必然联系，以及对我国新闻事业引领正确的舆论导向的指导意义，对于提升正面宣传效果，使宣传思想工作整体把握规律性、富于创造性，不断提高质量和水平，增强吸引力和感染力具有重要意义。

一、“正面”和“宣传”

“正面宣传”是一个主谓结构的合成词，是由汉语中“正面”和“宣传”两个独立的词语构成的。“正面”一词在汉语中有多重意思。第一，建筑物面临广场、街道或朝阳的一面，也指身体五官的那一面，亦用于指物品装饰较讲究的一面，与侧面、背面、反面相对；第二，跟外界接触的一面或片状物主要使用的一面；第三，事情、问题等直接显示的一面；第四，富有教育性、好的、积极的一面，如正面意见、正面影响；第五，面对面，直接，如正面冲突。[2]显然，“正面宣传”中的“正面”是第四个意思，正确的、好的一面。

人类文明发展史伴随着很多的宣传活动，所以“宣传”一词也由来已久。在中国，西晋著名史学家陈寿著的《三国志·蜀志·彭羕传》中有“先生亦以为奇，数令羕宣传军事，指授诸将，奉使称意”一句已将“宣”“传”二字合用，且当时的“宣传”一词与军事和战争活动密切相关。《三国志》中多次出现“宣传”。《三国志·魏略·李孚传》：“今城中强弱相陵，心皆不定，以为宜令新降为内所识信者宣传以明教。”《三国志·蜀·马忠传》：“延熙五年，还朝，因至汉中，见大司马蒋琬，宣传诏旨，加拜镇南大将军。”上述“宣传”一词的概念，《辞源》解释为“传达宣布”，且暗含了一定的“上下级”关系，主要集中于军事领域。[3]所以，宣传一词从出现以来，无论西方还是中国大多数应用于军事、政治领域，暗含着统治阶级向下级传政布令的政治意味。

中国在戊戌变法和辛亥革命时期，宣传一词经过梁启超、康有为、孙中山等人对西方民主思想的传播之后广为人知。孙中山的“宣传主义”是资产阶级的三民主义，兴中会创办的《中国日报》《民报》等的发刊词都或多或少强调了报刊宣传的内容。资产阶级革命派的新闻思想首要的便是高度重视报刊宣传在革命斗争中的作用，重视舆论的制造和指导。“新文化运动”后期，马克思主义宣传观念由苏联传入中国，成为影响汉语“宣传”一词的一个关键因素。马克思主义认为，“宣传的任务是用一定的思想、学说武装人们”“宣传主要是对人的理智发生作用”[3]。苏联的宣传概念对后期中国“宣传”一词在实际中的运用影响最大。毛泽东专门就党的报刊宣传工作做出过许多论述，如《共产党人》发刊词、《中国工人》发刊词、《对晋绥日报编辑人员的谈话》等。他在谈到党报的宣传工作的一些特性时提到，“我们要教育人民认识真理，要动员人民起来为解放自己而斗争，就需要我们的一切宣传工作都需要有战斗风格”[4]。毛泽东对宣传的论述更多的是把“宣传”当作无产阶级革命的一种手段和工具。

“宣传”在英语中的表达是“propaganda”，它的同根词“propagate”有传播、传送、繁殖、增殖等意，所以它的词根中因有植物栽培接木繁殖的意思而含有强行传播之意。“宣传”在该意义取向上的强化，源于17世纪60年代在罗马天主教皇创立的负责对外传教的机构“信仰宣传委员会”，“Propaganda”是当时该会的简称，其原意跟天主教传教士传播教义的活动有关，他们通过文字、语言、漫画、演讲等形式宣传教义。1718年在英国被称作the Congregation of the Propaganda，1819年简称为the Propaganda。英国新教徒把该机构的传教工作说成是传播谎言，使propaganda一词后来逐渐蒙上贬义含义。起初propaganda指“传教机构”，到了20世纪初开始用以泛指任何形式的“宣传”。在两次世界大战期间，该词使用得十分广泛。由于当时许多宣传都夹带感情、夸大和虚假的成分在内，因此propaganda常被当作贬义词。最早为“宣传”一词赋予其政治含义是在19世纪的美国。沃尔特·李普曼的经典著作《公共舆论》一书探究了公共舆论与宣传理论的关系及思想，他认为“宣传不仅可以轻易操纵信息环境，而且可以通过象征符号，改变刻板印象，操纵大众对外部世界的感知”[5]。

我们现在所认为的宣传的概念更多的是一种旨在影响人们对某种事业或立场的态度或行为发生改变的传播活动，是一些有意义的符号传递出的特定的观念，主要用于影响受众的思想和推动议程，通常是通过选择性地陈述事实来鼓励某一特定的活动或行为。与纯新闻不同的是，它的基本职能是传播一种观念，这种观念可以是理论、方针、政策、伦理道德、立场态度等，而纯新闻传播的是一种信息。

二、“正面宣传为主”的历史演化

“正面”和“宣传”以“正面宣传”的形式逐渐出现是在中华人民共和国成立以后的一些文件和文章中。早在1948年，毛泽东就强调报纸要宣传党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法。中华人民共和国成立后一再倡导新闻批评，但“总不能以暴露为主”[6]，所以在实际的新闻实践中一直实行表扬和正面报道为主的方针。中华人民共和国成立后，我国社会主义新闻事业的基本方针在毛泽东提出的社会主义文化建设的总目标下被确定为“为人民服务，为社会主义的国家服务”的“二为”方针[7]。新时期以来，中国新闻传播业在贯彻落实“二为”方针的基本过程中，总结了我国不同时期的现实状况，新闻业的具体方针也随社会变革的情况不断调整。“正面宣传为主”的正式诞生虽远远晚于后者，却是针对“二为”方针这一总目标提出的具体工作方针。

中共江西省委宣传部时事报刊处1959年发表的文章《提高报道质量的三个环节》提出了积极做好报纸的宣传报道质量的“三结合”，即“积极与踏实相结合，重点与全面相结合，表扬与批评相结合”，并且提出“在报纸上进行表扬和批评，表扬先进的、正面的、积极的东西，永远应该是主要的、大量的”[8]。这是地方报纸首次在正式的文章中提出“以表扬为主、正面为主”的说法。1962年，《新闻业务》刊登的《既要指导工作又要指导生活》一文中有关于“正面宣传”的论述。“无论在任何时候，报纸都必须同党的中心工作合拍，凡能作正面宣传的就正面宣传，不能作正面宣传的就进行侧面宣传”[9]，此文中“正面宣传”四个字已跃然纸上，但文中并未提及“为主”二字，但其意已经强调了报纸上的新闻报道要“正面宣传为主”的思想。中央层面的会议和正式的文件中有“正面宣传为主”的思想出现是在20世纪80年代初期，但当时的表述是“以表扬为主”而不是“正面宣传为主”。中共中央宣传部新闻局1980年1月召开了县报工作座谈会，座谈会强调了县报要以表扬为主[10]，号召新闻工作要以极大的注意力宣传社会主义现代化建设过程中涌现出的英雄人物，号召人们学习他们的革命精神和高贵品质。这种“以表扬为主”的提法跟这一时期新闻工作强调“典型报道”“典型宣传”有关，倡导发现生活中的典型人物予以赞扬和学习。1981年1月发布的《中共中央关于当前报刊新闻广播宣传方针的决定》：“报刊、新闻、广播、电视要正确处理表扬和批评的关系，要坚持以表扬为主的方针”[7]，决定还提到表扬的具体内容是社会生活中廉洁奉公、锐意进取、改革创新等各个行业的先进个人和事迹。20世纪80年代，从地方到中央的新闻宣传政策更多的是“以表扬为主”的提法，“以正面宣传为主”虽未正式出现，但其思想内核已从上述一些具体的提法和表述中体现出来。

《新闻记者》杂志1983年第1期刊载《努力加强知识分子的宣传》一文，文章在回顾党的知识分子的宣传经验时提到要“正面报道为主，树立榜样”[11]，即要在新闻报道和实践中积极地、热情地宣扬我国社会主义精神文明和物质文明建设所取得的伟大成就及知识分子及在其中所做出的重要贡献和榜样力量。同年，《新闻记者》第7期刊载的《采访学、编辑学、评论学的问题解答》中提出了四条版面编排思想，其中第二条也要求报纸的报道、评论、编排都要“坚持正面宣传为主，表扬为主的方针”[12]。这两篇文章的刊登使“正面宣传为主”的方针出现在新闻传播学科的研究视野，并把它作为新闻宣传的正确经验和思想遵循来提倡和研究。

坚持以正面宣传为主的方针，正式以党的文件的形式出现是在1989年11月召开的全国新闻工作研讨会上，曾担任过中共中央高级领导人的李瑞环在会上发表了题为《坚持以正面宣传为主的方针》的讲话。“新闻报道必须坚持以正面宣传为主的方针，坚持这个方针，就是要准确及时地宣传党的路线、方针、政策，实事求是地反映社会生活的主流，让人民群众用创造新生活的业绩教育自己，形成鼓舞人们前进的巨大精神力量，在当前就是要造成一个稳定局面的舆论环境。”[13]李瑞环的讲话不仅对怎样坚持“正面宣传为主”做了具体规定和分析，而且对“正面为主”的内容做了详细的解释。简单来说就是一切有利于改革开放和推进社会主义现代化建设的东西，一切鼓舞和启迪人们为国家的富强、人民的幸福和社会的进步而奋斗的新闻舆论，都是我们所说的正面，都应当努力加以报道。[13]1989年李瑞环在新闻研讨会上的讲话使“以正面宣传为主的方针”明确而具体地以文件的形式成为我国新闻传播事业始终遵循的一条基本方针，其后的新闻宣传工作都围绕“正面宣传为主”的方针展开，在具体的实践上也以最终达到“扬正控负”的整体宣传效果为主。

对于“以正面宣传为主”的具体的内涵和实践方式，学界和业界也没有形成定论，部分学者从理论和实践角度对“正面宣传为主”作过进一步的探讨。张勇峰在《舆论引导的中国范式与路径——“坚持正面宣传为主的方针”新探》中综合学界和业界目前的观点，总结了五种关于“以正面宣传为主”方针的内涵解释：内容论、效果论、利益论、主观论和求是论[7]。这几种论断从新闻媒介的报道内容、报道题材、宣传效果、是否有利于人民利益、报道对象、实事求是等方面对“以正面宣传为主”的方针做了不同的解释。郑保卫认为，所谓“正面宣传”，指的是从积极方面组织的，能够产生正向效果的宣传报道[14]。他还对坚持正面宣传为主的具体内容做了说明，就是“要使我们的新闻报道把弘扬主旋律、传播正能量、宣传社会主义核心价值观和组织主流舆论作为主要任务，在报道时间、数量和整体规模上占据优势，起到定向和主导作用”。

此外，学术界针对李瑞环关于“正面宣传为主”的论述对于“正面”的具体内涵有两种基本观点，一种观点认为，正面宣传就是好的、积极的一面的宣传，正面宣传强调的是宣传什么，讲的是内容，也就是对报道体裁的规定。[15]另一种观点认为：“正面宣传本身对报道体裁选择并没有什么绝对的限制，社会效果的好坏是检验宣传是不是正面宣传的唯一标准”。[16]杨保军认为，“以正面报道为主的报道方针，不仅指以对‘正面事实’的报道为主，也应包含以正面报道的手法去报道各种新闻事实”[17]，这里的“各种新闻事实”就包括对负面事实的报道。这几种论述从报道内容和报道效果两种角度对“正面”的内涵做了不同的阐释，前者是注重前期报道，对报道体裁和报道内容量的把握，后者是统筹全局，注重后期效果，对报道结果和取得的社会效果质的注重。两种阐释都是一定理论和现实依据下的产物，但对“正面宣传”的准确理解应放在这条方针提出的具体背景和实际落实下去理解。根据李瑞环在讲话中对“正面宣传”的报道“正面事实”的意义上具体阐释和多年来我国新闻媒体对这条方针的具体贯彻，“正面宣传为主”可以理解为，在实际的新闻宣传工作中，我国的新闻媒体要统筹兼顾，内容和效果、质和量上都要都要从“正面宣传为主”的思想内核出发，新闻工作者都要从积极的，有利于人民群众利益，有利于舆论引导，有利于社会和谐稳定，对社会总体产生正面效应的角度报道和评论新闻事件，在报道的具体内容上应该遵守新闻传播的基本规律和原则，既要实事求是地报道事件的发生和发展过程的全部概貌，包括对一些负面新闻的报道，要让其产生正确的舆论导向，又要对于社会生活中的典型人物和先进事例进行鼓舞和赞扬。用正确的舆论引导人，团结人民，鼓舞士气，树立良好的中国形象，更好的高举旗帜，引领导向，巩固大局，稳定社会秩序，推动社会的进步。

三、“正面宣传为主”的舆论引导体系的形成

在中国共产党新闻事业的发展历程中，“正面宣传为主”可以说是一条最重要、最稳定的工作方针，不仅在新闻报道的具体手段上提供了方法论指导，而且对塑造典型、提振民心、凝聚力量和引导舆论等方面都发挥了不可替代的作用。党的十四大以来，随着中国社会的结构性转型，社会阶层日益多样化，舆论的生成也日渐多元化，使得舆论在引导社会稳定当中的作用更加突出，为此，党的几任领导人在多次讲话中都强调“正面宣传为主”对于党的事业发展的重要性。

毛泽东同志当年亲自为很多报纸撰写发刊词，在《军政杂志》《新中华报》《中国工人》等的发刊词中就强调了党报的宣传工作。从毛泽东关于党报宣传工作的一系列指示中可以看出，他始终强调这样一个思想：党的新闻工作必须为党的中心任务服务。而且，他把这一思想提高到党性的高度加以阐释。一方面，他要求党的报刊“宣传必须服从于党的当前政策”[18]；另一方面，毛泽东又要求党的各个领导机关不仅要把报纸当作自己革命斗争的极为重要的武器，而且要紧紧掌握住党对通讯社及报纸的领导权[19]。1942年4月2日《解放日报》上刊登的《毛泽东同志在〈解放日报〉改版座谈会上的讲话》和1948年4月2日毛泽东发表的《对晋绥日报编辑人员的谈话》两篇文章，对党的报刊应有的作用和任务，均做出深刻的，具体的阐发。他要求各部门要“好好利用报纸”，要把这当作“各机关经常的业务之一”“在报纸上正确的宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系，这是党的工作中一项不可小看的，有重大原则意义的问题”[20]。毛泽东关于党报工作的一系列论述首先强调的就是如何使报纸宣传工作更加有力地为政治斗争需要服务。可见当时毛泽东对新闻宣传工作的重视，并把它当作革命斗争的一种有力武器。

毛泽东对新闻宣传工作有很多自己的见解，虽没有直接关于“正面宣传为主”的论述，但毛泽东一直强调典型报道，“把宣传民族革命典型与中国革命的前途命运联系在一起，通过典型宣传报道鼓舞士气，通过典型宣传树立旗帜。”[21]毛泽东所强调的典型宣传报道也是“正面报道”的一部分。毛泽东对党的宣传工作的重视，为后来党的几位领导人审时度势，对新闻宣传工作重要论述提供了重要理论基础，也从侧面为“正面宣传为主”的方针形成打下了根基。

1948年10月2日，刘少奇在《对华北记者团的谈话》中就关于报纸的舆论引导问题做过论述，“报纸出的好，就能引导人民向好的方向走，引导人民前进，引导人民团结，引导人民走向真理”[22]。刘少奇深刻阐明了报纸的地位和作用及党对新闻舆论工作的重视，为新闻工作者适应新的形势、完成新的任务提出了明确的努力方向。

有关“正面宣传为主”的内容邓小平没有做过多直接的论述，但他对媒体宣传报道的效果和加强理想教育非常重视，始终强调要把社会效益放在第一位。他认为，衡量新闻宣传的社会效果，最终要看报道对内是否鼓舞和引导广大干部群众积极投身于“四个现代化”的伟大事业，对外是否增进各国人民对我国的了解[23]。邓小平重视新闻宣传效果的论述虽未对“正面宣传为主”的方针产生直接的影响，但其强调“加强媒体的理想教育”“社会效益第一”等对江泽民论正确舆论导向有重要影响。

到了20世纪90年代，面对改革开放的新形势，江泽民就如何做好新闻宣传的舆论导向工作，做了大量理论联系实际的深刻论述，其中就十分明确地提出这一工作方针，他在1994年1月全国宣传工作会议上发表的讲话中说：“我们的宣传思想工作，要以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，不断培育和造就一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人，在建设有中国特色的社会主义的伟大事业中发挥有力的思想保证和舆论支持作用。”[24]其中，正确的舆论导向问题是江泽民新闻宣传思想的核心，“正面宣传为主”方针的思想内核便是江泽民所讲的“正确的舆论引导人”是对他宣传思想工作的发展和沿承。江泽民还在《努力开创社会主义精神文明建设的新局面》的讲话中指出：“全国的报刊、通讯社、电台、电视台、出版社等，都要坚持正确的舆论导向，注意把好关，加强正面教育、正面引导，增强广大干部群众明辨是非的能力。”[25]其中“正面教育、正面引导”为对我国新时期形成“正面宣传为主”的舆论引导体系做了铺垫。

舆论工作是思想政治工作，新闻媒体是党、政府和人民的喉舌。1996年，江泽民在全国宣传部长会议上发表了题为“宣传思想战线的主要任务”的讲话，他要求新闻工作者在建设中国特色社会主义理论和党的基本路线指导下，贯彻“弘扬主旋律”原则，大力倡导和弘扬一切对民族团结、社会和谐、改革开放和社会主义现代化建设有利的思想和精神。此后，“弘扬主旋律”成为新闻宣传的主要目标和切实任务，也是对“正面宣传为主”方针具体落实。

迈入21世纪后，舆论引导工作的重要性更加凸显，必须把新闻宣传、舆论引导工作放在更加重要的位置。胡锦涛说：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论导向错误，误党误国误民。”[24]“要把提高舆论引导力放在突出位置。”[26]胡锦涛关于新闻宣传报道要做到“三贴近”原则、社会主义荣辱观、努力塑造昂扬向上的社会舆论环境等论述，强调了新闻宣传报道如何才能取得更有效的成绩，为今后的新闻宣传工作提出了切实的任务。江泽民和胡锦涛分别在2001年1月和2002年1月召开的全国宣传部长会议上，强调了“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针”。“正面宣传为主”方针从中央层面得到了高度重视，成为新闻工作的基本遵循。

上述毛泽东、刘少奇、邓小平、江泽民、胡锦涛等中共领导人关于“正面宣传为主”与“舆论引导”的诸多论述十分明晰地指出了“坚持正面宣传为主的方针”与“舆论引导”之间的逻辑关系：坚持以“正面宣传为主”的目的或者核心就是为了形成正确的舆论导向，为了实现以正确的舆论引导人。对“坚持正面宣传为主”的方针自1989年提出、发展、丰富完善的内容进行分析，可以明显看出，“正面宣传为主”是舆论导向问题的具体面相，正确的舆论导向一直是“坚持正面宣传为主的方针”呈现与叙述的独有语境，这一语境的目标维度和基本诉求至今高度稳定且极为明确。这些都是习近平新时期“以正面宣传为主”的舆论引导体系形成的重要理论基础。

习近平的新闻传播思想与舆论观体现在习近平一系列重要的报告、讲话中，是立足于世情、国情、党情的发展变化和现实状况对马克思主义新闻观的继承和发扬，习近平同志的新闻传播学思想及舆论观是关于我国新闻传播规律、新闻传播任务、新闻传播纪律、新闻传播内容等重要问题进行的系统化、科学化的阐释，是中国特色社会主义新闻事业，舆论引导工作的指导方针。习近平在很多宣传工作会议上都强调了“正面宣传为主”的方针。2013年8月19日召开的全国宣传思想工作会议[27]和2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上，习近平都谈到了“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作和党的新闻舆论工作必须遵循的重要方针”[28]。他在讲话中要求我国新闻媒体要做到“舆论监督”和“正面宣传”相统一，针砭时弊、明辨是非、激浊扬清、惩恶扬善。2.19讲话为新时期形成以正面宣传为主的舆论引导体系做出了明确的解读。不仅如此还指明和澄清了我国媒体在长期贯彻这一方针的实践过程中形成的一些错读和误读。陈力丹在《“舆论监督和正面宣传是统一的”——学习习近平同志“2·19”讲话》一文中也认为，把握正面宣传与舆论监督的统一，关键在于要做到“激浊扬清、针砭时弊”，以获得正面宣传效果[29]。在2016年4月19日召开的全国网络安全和信息化工作座谈会上，习近平在讲话中要求“做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化”[30]，该讲话将“正面宣传为主”的方针从传统媒体推向网络空间。2018年8月21日和22日的全国宣传思想工作会议上，习近平进一步对我国的新闻宣传工作做了解读，提出了新时代下宣传思想工作的重心，“必须把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”[31]。其中，五项新的使命任务要“正面宣传为主”的具体手段去实践和完成。以上习近平关于宣传思想的总目标、总任务都要求新闻事业必须遵循“以正面宣传为主”的方针，以更加自觉的姿态和昂扬向上的精神承担起新的历史时期和改革建设环境下新闻宣传的使命任务，推陈出新，革故鼎新，奋勇前进，努力开拓新闻宣传思想工作的新局面和新征程，不光为党和国家的新闻事业也为其他社会主义建设事业发挥巨大的思想指导和精神鼓舞作用，更要成为党和人民的坚韧思想基石。

坚持以正面宣传为主的方针，从1981年李瑞环在讲话中正式提出，到2018年习近平总书记在一系列重要讲话中对这一问题的进一步探讨，从现实上看，“这一方针的提出是基于我国新闻宣传的实际工作的经验总结和社会主义新闻事业的发展规律，它从提出到不断完善发展，经受住了时代的考验和转型期中国复杂社会现状的挑战。”[32]说明坚持“以正面宣传为主”的方针在我国的历史必然性，为我国新闻宣传工作坚持正确的舆论导向，引领新时期新闻事业的发展指明了方向。

四、“正面宣传为主”的理论逻辑

首先，“正面宣传为主”是与马克思主义人民群众史观和人民报刊思想一脉相承的具有中国特色的新闻方针之一。

经过一百多年历史发展的马克思主义新闻观，其核心是马克思主义关于无产阶级及其政党新闻事业的工作性质、工作原则和工作规律的一系列基本观点，它是马克思主义的世界观、人生观和价值观在新闻传播领域的反映和体现。这一系列基本理论和基本观点经过列宁的报刊实践和创新发展，进一步明确了人民报刊思想，党报的党性原则，党报与人民的关系，党报的宣传、鼓动和组织作用等，马克思和恩格斯对新闻观念的基本思考支撑了毛泽东等人在马克思主义新闻观中国化的道路上进行深刻且贴合实际的理论探索。“正面宣传为主”就是站在马克思主义经典作家鲜明的唯物主义立场下，结合中国的实际和具体国情，承认中国新闻宣传工作不同于西方的典型特征，把握自己的内在传播规律，将新闻传播活动看作是一种独立的、客观存在的社会现象，依据宣传报道规律，注重创造性地理解和运用马克思主义宣传报道理论，注重如何结合中国特色社会主义的实际、如何结合当代中国的时代特点、如何结合当代中国的变化，更有效地增强正面宣传的效果，做出的明智判断和正确选择。

1848年，马克思创办《新莱茵报》时就指出该报的宗旨是“人民精神的千呼万唤的喉舌”[33]，报刊应当站在人民群众的立场上，表达人民的思想和感情，反映人民的呼声和愿望。马克思认为民众是需要先进的阶级来引导的，而新闻媒介恰恰是引导舆论的好帮手，媒体要展现人民的精神呼唤和人民撼天动地的奋斗精神，这都需要新闻媒介通过正面宣传助力。无论是社会主义新民主主义阶段探索建设社会主义道路时期，还是建设有中国特色的社会主义会时期，人民群众永远都是变革社会的决定力量，自然也是社会主义媒体首要的报道对象，新闻媒体要通过“正面宣传为主”凸显人民群众在现代化建设中的主体性、能动性，彰显广大人民群众的主人翁精神。以马克思主义为自身生存发展哲学与立业兴邦理论源泉的社会主义新中国，秉承“人民群众是历史的创造者”的群众史观，恪守并坚信“社会主义事业是符合社会发展规律的伟大事业，在其发展过程中，虽然难免有曲折失误，但人民创造历史的主流总是健康的，光明面总是占主导地位”[13]，它理所当然规制着所属媒体坚持“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”，恪守“从群众中来、到群众中去”的新闻事实采写编报路径。毫无悬念地宣传正面新闻事实、报道社会光明面就成为中国新闻业笃行不二的职业操守。

统之有宗，会之有元。把“正面宣传为主”作为一种社会主义新闻媒体的专业操守之一不是一种偶发现象，是我党长期坚持正面宣传为主方针的具体实践，也是我国在新闻宣传报道层面区别于西方的具象表征。塑造谁，表现谁，引导谁，如此等等均源于社会制度规制下“为谁服务的”媒介属性和本质特性。作为资本主义的产物，西方媒体大多着力反映精英阶层的话语、代表着媒介所有者的利益，媒体易于成为各党派互相攻击的武器和大财团谋取利益的工具。迥然相异于西方媒体，作为社会主义国家，中国大众媒介本质上归国家所有，为人民大众服务，其传播的内容务必吻合社会主义的本质要求，即服务于广大人民群众的根本利益。革命战争时期，正面宣传是鼓舞士气、克敌制胜的法宝；改革开放时期，正面宣传在树立时代典型，形塑时代精神方面作用巨大。如今正值建设有中国特色的社会主义时期，人民需要媒体通过“正面宣传为主”塑造时代的精神灯塔，提供给人民群众精神文化饕餮。

其次，“正面宣传为主”植根于我国优秀的文化传统，中华文化的浸润和理论内化，传统思想价值体系的认同与尊崇是其成长根基。

长期的社会主义发展的历史实践进程证明，推动理论创新的动力源泉，不仅来源于人民群众不懈努力的伟大实践，也来源于中华优秀传统文化的长期浸润和民族精神的纽带力量。当代新闻传播活动的发展，一方面在近代西方资产阶级新闻宣传思想和马克思主义无产阶级新闻观的影响下，不断参照借鉴，发现自身的问题，找到更适合自身的发展道路，另一方面也在潜移默化中受到中华优秀传统文化、本土思想的智慧浸润。一种方针或思想，除了必须适合本国的发展道路以外，还必须得到传统思想价值体系的认同和尊崇。中华文化不仅囊括万千，且随着历史的发展又被不断注入新的血液和力量，有了新的历史解读，它不仅仅是一种文化，而是一种民族的精神内核，也在一定意义上作为一种伦理道德意识内化于中华民族的血液之中历久弥新，影响和铸就了中华民族的气魄、韵度、思想及信仰。中华优秀传统文化其社会取向的价值观，理性的世界观，和谐的人生观，富有伦理特色的政治观，与现代社会的很多观念都有相通的地方，不仅与现代主流文化有着深厚历史渊源和广泛现实基础，也是构建社会主义市场经济伦理的重要思想来源，对新闻传播思想也产生了一定的影响。因此，挖掘它的积极面，不仅对市场经济有着建设性作用，我国的意识形态也不自觉地被传统文化的精髓感染。传统思想价值体系对于构建新时期的社会主流文化有重要价值，通过文化价值观念来向民众传达意识形态，是“正面宣传为主”的价值所在。

中华文化一直强调“家国同构”“刚健有为”“立言立德”“民贵君轻”“中道而立”等思想，这些中华文化的精髓需要媒体的正面宣扬。孔子曾说过“一言兴邦，一言可丧邦”，简言之就是关键人物的一句话可以影响大局，甚至国家的兴衰。于当代社会而言，“言”的主体由孔子认为的关键的国家领导人物变成了新闻传播媒体，这一定意义上就是要追求社会的正面宣传效果，追求舆论引导的积极效应，新闻媒体的作用不可小觑。新闻媒体在现代社会的舆论引导中发挥的角色和功能可谓“一言兴邦，一言可丧邦”，孔子早在两千多年前，就看到了舆论的双面效应。这恰巧证明了“正面宣传为主”成为我国新闻传播的基本方针的正确性。现代互联网的传播环境下，消极信息的传播速度更快更广，如果经过过度的宣扬，就会对社会造成许多不良的影响。所以“正面宣传为主”的方针就很有必要，负面信息做正面报道，将舆论引导到积极的方向上去。

最后，“正面宣传为主”缘起于中国特色新闻学的建构以及新闻宣传和舆论引导工作的丰富实践和发展历程的经验总结。

中国特色新闻学滋生孕育于中国社会的土壤中，并打上了近代中国新闻思想的历史烙印与实践痕迹，中国近代新闻思想形成了鲜明的中国特色和独特的理论体系，中国特色新闻学的建构可以说是“与国家同命运、与时代同进步，与社会同发展”[34]。回顾新闻学研究发展的历程，中国新闻学的建构与历史的发展和国家的世情、党情离不开关系，“正面宣传为主”也是中国特色新闻学建构过程中与“全党办报、群众办报”“耳目喉舌”“群众路线”“事业性质、企业管理”等核心理念统一于中国特色新闻学体系之中的。我国新闻宣传和舆论引导工作的实践经验和发展历程证明，在中国实行“正面宣传为主”是符合历史规律和现实需要，也符合无产阶级和人民群众的长远利益。中国一直奉行历史唯物主义和辩证唯物主义的世界观，所以真实、全面、客观的反映事实，坚持正确的舆论导向也是我国新闻媒介宣传的基本原则。西方资产阶级一直强调新闻自由，新闻客观，但却在与自身利益相关时具有明显的倾向性，其根本在于蛊惑受众，争取更多的利益。我们应该走不同于西方的具有中国特色的宣传原则。

近代资产阶级的新闻传播活动使“宣传”的观念深入人心，辛亥革命、五四运动使新旧思潮迭起，我国的办报活动渐入佳境，北大新闻研究会的成立开启了中国新闻学的研究并诞生一批学术团体、学术刊物和著作，社会主义改造和建设时期，形成了相对完整的新闻理论和新闻业务规制。在马克思主义的影响和我国的新闻改革浪潮下，延安等革命根据地党报系统的重建使我国的新闻事业逐渐走向成熟，“全党办报、群众办报”的新闻思想被确立下来。在抗日战争和人民解放战争时期，如何更好地宣传党的方针、政策和各项事业的发展以及与其他敌对势力斗争成为新闻宣传的迫切主题，新闻媒体倡导“正面报道”和“正面宣传”为主的方针显得尤为必要。改革开放以后，社会主义新闻事业在探索和改进中不断发展繁荣，取得了巨大的进步，新闻媒体给了人民群众提供了了解世界和中国的窗口，但随之而来的是资产阶级自由化思潮等意识形态领域中的杂音和噪音，新闻界也不可避免地出现了一些质疑与批判的声音。一些人学习西方的错误思潮，对我国新闻媒介的性质、功能、职责产生了片面的不恰当的认识，强调以“暴露为主”，过分强调新闻媒介的批评揭露和监督功能，忽视其舆论导向的重要性。这些错误思潮不仅影响人们的思想和政局、社会的稳定，还在一定程度上干扰了社会主义事业的顺利推进。1983年，邓小平在党的十二届二中全会上的讲话中批评了思想战线的软弱无力，指出：“现在有些同志对于西方各种哲学的、经济学的、社会政治的和文学艺术的思潮，不分析、不鉴别、不批判，而是一窝蜂地盲目推崇。”[35]面对这样的情况，党的领导人以高度的责任感和使命感，坚持以马克思主义为指导，开展积极有效的争论，应对意识形态领域的各种错误思潮，对新闻媒体和宣传舆论界进行点拨，强调要坚持“正面宣传为主”的方针。

对党的革命、改革和社会主义建设事业而言，无论是新闻工作还是其他各项事业，在沿着正确的路线、方针、政策前行的条件下，成绩、进步、发展总是主要的一面。“新闻媒介坚持真实地全面地客观地反映现实，必然是以正面宣传为主。所以对社会主义新闻媒介来讲，正面宣传为主原本是题中应有之义。”[36]但为了坚守中国特色的宣传原则，几代领导人在新闻宣传与舆论引导工作方面不断摸索，为“正面宣传为主”的形成做了实践探寻。从毛泽东的典型报道到邓小平的南方谈话，从江泽民的“以正确的舆论引导人”到胡锦涛的“三贴近”、社会主义荣辱观再到习近平的“以正面宣传为主的舆论引导体系”的形成，一代又一代的领导人深刻认识到新闻媒体对于舆论引导、稳定社会、传播正能量的强大作用，其不仅是国家在新闻传播领域的实践方针，也在政治层面为社会主义各项事业的发展指引航向。

五、“正面宣传为主”的价值意蕴

第一，“正面宣传为主”是迥异于西方的具有中国特色的舆论引导的中国范式与基本路径，体现了中国新闻事业的总体舆论导向，以及我国新闻媒体进行宣传、整合社会的重要职能。

“坚持正面宣传为主”的方针是一个结构严谨、内涵丰富的概念体系，它以马克思主义的价值观、认识论和方法论为指导，是我国社会主义意识形态和政治体制在新闻传播领域的本质体现，科学地表征了完全区别于资本主义的、具有中国特色社会主义的舆论导向建构路径。[7]以正面宣传为主的方针为中国特色社会主义新闻事业的舆论引导提供了现实的宣传参照。舆论引导工作是维护我国社会稳定的一大利器，新闻工作者通过新闻选择、梳理社会舆论，承担着监督我党利党为民，保证公权为民所谋、推动政治文明建设、确保人民当家做主、督促政府依法行政、确保社情民意上传下达的使命。新闻传播媒介承担着塑造社会“拟态环境”，涵化大众主流价值观的任务，要使社会舆论朝着积极、健康、有利的方向发展，新闻媒介的舆论引导总体取得什么样的宣传效果和采用什么样的传播方针与传播路径显得尤为重要，“以正面宣传为主”，为我国新闻媒介的舆论引导工作提供了参照和检验宣传效果的标准，更为我国新闻事业提供了具体的工作原则和实践准则，是中国特色社会主义新闻事业长久以来能够健康运转并发挥其独特的舆论引导功能的重要前提和基础。

“正面宣传为主”是媒体强化责任担当意识，注重新闻价值，有的放矢地进行宣传、整合社会职能的重要体现，要“扬正控负”，但这不意味着放弃开展与不利于社会团结稳定思想的舆论斗争。毛泽东的新闻思想有一个重要的内容就是坚持新闻必须真实的原则，他始终强调报纸上的宣传必须真实，反对“装腔作势借以吓人”的宣传。早在1925年，毛泽东撰写《政治周报》发刊词时就就明确地指出报刊上的一切宣传都必须真实。1931年，他对红军刊物《时事简报》也提出了这样的要求，他认为“空话连篇，言之无物”的宣传绝不会收到好的效果。所以，坚持正面宣传为主，必须以新闻的真实性为首要原则选择新闻事实考量新闻价值，强化媒体社会责任，肩负起新闻人的职责和使命。坚定正确的政治方向，牢记政治责任，以人民群众的根本利益为出发点，勇于开展舆论斗争，帮助人民群众明辨是非，知晓利弊。牢牢掌握住新闻舆论的主动权、主导权、话语权，积极发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用[37]。坚持正面宣传为主，就要提高媒体的地位和作用，尤其发挥好主流媒体的传播力、公信力、影响力。在我国开拓进取、锐意创新的伟大历史节点，新闻媒体也要成为我国团结人民与世界各国友好相处的一股力量，用昂扬向上、意气风发的精神和姿态鼓舞和引导人民在各个领域面对困难和挑战，迎难而上。新闻媒体是社会这艘大船的瞭望者，要发挥好指南针的指引作用，是社会改革进步的记录者，也是中国特色社会主义的建设者、参与者，共同推进着社会前进的步伐，也是坚持“以正面宣传为主”方针的主体。党的新一届领导集体执政以来，我国的各项事业都取得了巨大的进步和成就，这是社会有目共睹的，但也不乏一些破坏和谐与安定的声音，所以，新闻媒体要做凝心聚力、统一思想的定心丸，要坚持正面宣传为主的方针，大力弘扬党为国为民所做的努力和斗争，展现人民群众对社会发展进步所做的贡献。以新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，坚定理想信念，善于紧抓一切有利于社会团结、国家富强、人民幸福的思想和精神，自觉承担起新时代下“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”[26]的使命任务。

第二，“正面宣传为主”的存在与发展，对于传承中国传统文化，弘扬符合当代和谐社会的文化理念、价值观念和民族精神具有重要意义。

中华文化精神具有超越时空的普遍价值和时代意义，它具有对内凝聚中华民族力量，对外展示中华民族形象的重要价值功能。十八大以来，习近平一直强调文化自信。文化自信是一个民族、一个国家以及一个政党对自身文化价值的充分肯定和积极践行，并对其文化的生命力持有的坚定信心和传承精神、家国情怀。文化是一种会以潜移默化的方式融入人们的精神生活的无形力量，逐渐形塑高尚的伦理道德，高雅的审美情趣，正确的行为规约，并在认知、态度、行为三个层面改变一个人生活方式。弘扬中华文化不仅是应对意识形态激烈斗争的法宝，也是促进文化繁荣发展，满足人民日益增长的美好生活需要的必然要求。“正面宣传为主”的方针对于中华文化的作用与价值在于使中华民族优秀传统文化和革命建设文化通过新闻媒体的传播得到传承和弘扬，使社会主义先进文化在新闻媒体的感召下更加繁荣和昌盛，使中华文化之魂，民族精神之魄内化于心，外化于行，充分发挥文化“化人”“育人”的重大功能，让文化在化雨成风中不仅深入每个中国公民之心，也要向西方展示中华文化的独特魅力和普世价值。

在多元化的社会中，面对纷繁复杂的社会现象和社会矛盾，民众常有茫然之感，需要用“正面宣传为主”去传播和弘扬的除了中华文化，还有符合当代和谐社会的文化理念和价值观念。“正面宣传为主”对于文化的另一个功能和价值在于消除民众困惑，肯定并弘扬社会正能量，发挥新闻媒体鼓舞、示范、论证、启发、解释、预测、警戒的作用。“正面宣传为主”是对社会正能量的承认，对正面行为和人物本身也是一种激励。面对当今社会转型的历史性改变，人们需要一定的规范来引导自身的思维和行动，开辟“正面宣传为主”的新路径，提升其宣传报道效果无疑具有积极的现实意义。“正面宣传为主”在具体的实践方式上要结合每一个阶段意识形态、思想领域、民众情绪的新变化体现相应的时代特征，紧抓习近平十九大以来对新闻宣传工作提出的新要求，配合党和政府的中心工作，强化“正面宣传为主”所秉持的观念和舆论导向。

第三，从方法论的角度而言，“正面宣传为主”的方针符合中国世情、国情、党情的新闻宣传工作的现实要求，为新闻事业成风化人、凝心聚力提供了方法指导。

“正面宣传为主”方针提出的近30年，其思想内核虽没有发生大的变化，但国际形势和我国的世界地位却有了极大的变化，因此我们不能再继续沿用过去的“正面宣传为主”的新闻传播实践套路，而是重在从“方法论(methodology)”维度，可为新时代社会主义新闻业“成风化人、凝心聚力”提供航标性导引。

新时期，面对当前国际形势的深刻变化，世情、国情、党情不断向新的方向变革，舆论格局深刻调整的新形势下，党和国家的各项事业面临新的机遇和挑战。中国社会正在转型之中，媒介如何更好地促进社会发展，促进上下协调，促进人与社会的和谐，已是不可回避的话题。新闻媒介要一改以往一厢情愿的、片面的灌输式“正面宣传”，传媒必须适应政治的发展、经济形态的变化，受众价值观与态度的变化，才能发挥凝聚社会的作用。新时期要遵循“正面宣传为主”的方针，取得良好的传播效果，就要从方法论的角度入手转变新闻话语体系，增强新闻的吸引力和感染力，内容始终是媒体报道的立足之本，但是如何让内容为受众喜欢接受、乐于接受并形成对媒体相关报道的持续性关注，是新时代新闻媒体的重要命题。

以人民群众喜闻乐见的方式，寓宣传于可读性之中，不仅在新闻的语言、结构、形式上多下功夫，更要发挥新媒体的作用，做好融媒体报道，着眼于不同媒介形式的融合，将报纸、广播、电视、新媒体等具有不同媒体特性的传播媒介进行全面整合，并产生出内容表达中融合多种表达方式的综合媒介产品。媒体不仅要在发挥议程设置和舆论引导功能中呈现了更快、更强、更综合且更接地气的报道内容；同时，新闻报道的报道方式、报道渠道和报道技术都要紧跟时代步伐，为提升我国主流媒体的引导力、积极发挥媒体的新闻舆论引导功能，坚持“正面宣传为主”打下良好基础，把融媒体报道作为新时代新闻宣传与群众接轨，创新时政报道形式的“标配”。近几年的报道中，我国的新闻媒体已经能对不同类型的新闻稿件，严肃时政报道、生涩的经济报道、枯燥的法治报道等都能呈现出的“低语境”的解读。媒体呈现出来亲民的语言风格与平民化的叙事视角的转变，不仅体现出受众作用的增强，更展现出党和国家始终把人民、把人民需求置于首位的决心。信息只有更接地气、更加利于人们接受、更增强报道参与性，才是真正做到了“受众首位”，才能更展现人民意识、凸显人文关怀。引领受众多听主流声音，多看本质现象，大力调整宣传话语体系，以更富有活力的新话，更淳朴、更贴近生活、更切实的短话传播主流声音，以受众喜闻乐见的、朴实无华的文风取得更好的正面宣传效果。

中共中央宣传部、新华总社将改进与加强新闻报道问题列为工作重点之一，并多次提出具体要求与措施。“一是强调报道要有全局观点，二是强调努力扩大报道范围，三是要求新闻报道必须准确、迅速、简练”。[38]童兵认为新闻工作者最重要的本领就是审时度势，把握大局，作为新闻工作者要把任何事情都放在大局的天平上称量。《人民日报》副总编辑梁衡认为：“记者要顾大局，要遵守宣传纪律，还要讲究报道方法，要掌握一个度。”[39]这里的大局观也是“以正面宣传为主”方针对新闻工作和新闻工作者的殷切期待，就是站在中国的世情、党情和国情的大背景下，选择新闻报道的内容、把握新闻宣传的效果，高举新闻宣传工作为党、为国、为民的大旗，既要立足地区、又要注重对全国的意义和影响。

“正面宣传为主”是我国新时期新闻事业舆论引导的凝心剂，是引领全社会奋力前进的强大力量，是成风化人、凝聚力量的必然要求和方法指导。弘扬主旋律，紧抓意识形态的主导权就该坚持“正面宣传为主”。“成风化人，凝聚力量”是习近平提出的四十八字方针中的八个字，所谓“成风”，应是树新风、扬正风、引领社会新风尚，弘扬时代正能量与主旋律；而“化人”则是重申新闻舆论的启迪、教化作用，须知新闻舆论不只是传播信息、沟通资讯，更应承担社会教化的责任，[40]是“文以载道”这一古训的今日意义。由是可知，“成风”是“化人”的基础，而“化人”又是“成风”的目标，两者相辅相成，缺一不可。所以“成风化人”不仅是党的新闻舆论工作的职责和使命，也是新时期坚持“正面宣传为主”所要达到的基本要求。新闻事业要坚持正面宣传为主，履行好围绕中心、服务大局的基本使命，广泛凝聚力量，宣传阐释中国特色，发现矛盾问题，引导社会情绪，动员人民群众，推动实际工作，担任好媒体人的四个角色做“党的政策主张的传播者，时代风云的记录者，社会进步的推动者，公平正义的守望者”。

六、结语

中国共产党历来重视报刊的宣传工作，坚持以正确的舆论引导人，这是中国共产党新闻事业一直坚持的一条基本方针，比如，中国共产党1922年创办的第一种理论刊物名字就叫《向导》。解放战争时期，人民新闻事业由农村转移到城市以后，如何办好报纸，开展新闻宣传、引导群众同心同德是党的新闻工作的重要议程。“正面宣传为主”既是马克思主义新闻观中国化的理论成果之一，又是现代中国特色社会主义新闻学的核心新闻理念，更是富于当代中国文风与气魄的话语实践。虽在我国新闻事业的发展过程中，一直不乏争议与质疑的声音，但不得不说，它经受住了历史的现实性和实践的客观性的检验，随时代的变迁发展成为我国新闻宣传和舆论引导工作的一个被贴上了“中国特色”的标签化的存在。但学术界对于它的研究大多停留在政策解读和内涵考辨的层面，没有深挖该方针形成的理论渊源以及今天实行该方针的现实需要与价值所在。

习近平“以正面宣传为主的舆论引导体系”的提出为新时期研究我国舆论引导的范式和重新考察“正面宣传为主”方针的价值提供了新的契机。透过历史的长河，回望它的演进与嬗变，从理论层面紧随时代发展的步伐，为实践的开展提供理论指导，不断深拓“正面宣传为主”等具有中国特色的理论方针的现实价值和实践路径，更多的赋予其丰富的时代特征、民族特色和科学内涵，进而探究更多的具有中国特色的理论方针，为中国新闻事业的发展提供理论架构与创新指导，更为中国的现实问题做出深入思考和明晰解答，开出适合中国乃至世界的“药方”，任重而道远，是学术界亟待探讨与拓新的问题。