【营销之路】聚焦西南市场，以差异化营销逆袭突围

文/王娟

“我们不追求大而全的市场，而希望做到‘相对聚焦’，以30～40 岁的人群为核心目标客户，以西南为核心聚焦点，辐射周边市场。”

——新悦德式定制营销总监 严谨

聚焦西南市场，助力精准营销

新悦德式定制是国内成品转定制的代表，于2016 年开始在市场崭露头角，信心十足，发展势头正劲。投资方新红阳集团控股创建于1999 年，拥有成都、广州5 大工厂，形成近千家经销商网络，是中国板式家具50强企业，实力雄厚。

新悦德式定制在创立之初，便避开了华南定制大本营的正面竞争，而选择偏居西南一隅进行侧面竞争。新悦德式定制营销总监严谨表示：“我们不追求大而全的市场，而希望做到‘相对聚焦’，以30～40 岁的人群为核心目标客户，以西南为核心聚焦点，辐射周边市场。”为此，新悦德式制定了“1+10”的市场策略，形成以成都为圆点，以西部五省、华中三省、华北两省这10 个省为重要市场的市场布局。

在“1+10”的市场策略中，成都既是市场起源点，又是市场标杆。新悦德式定制要以成都的直营店为根据地，树立标杆，打磨可复制的营销模式，逐步渗透周边市场，扩大市场份额。“前期市场开拓主要集中在西南市场。我们希望先做到小而精，然后再做到大而强。”严谨进一步补充说，新悦德式在前期的市场开拓中不追求大而全的“广撒网”，而是要“直营+经销商”两条腿并行,聚集所有资源，针对核心区域的目标消费人群进行精准营销,实现精准发力。“在产品定位的时候，我们做了断舍离，最后我们达成一致：只要把30～40 岁的核心人群服务好，让客户接受品牌所宣扬的生活态度及传递的价值观，我们就算成功了。”严谨十分清楚新悦德式现阶段的目标。

深化德式定制，细化体验营销

在行业内，将德式定制之上升到品牌定位及名称的寥寥无几，在终端原汁原味完美呈现德式生活并还原到客户家里的更是凤毛麟角。

新悦德式定制总经理朱玉阳表示，新悦的“德式定制”主要体现在7 大方面：德式工匠精神、德式木工设备、德式4.0 工业体系、德式配套工艺、德式环保简约、德式职业教育、德式产品设计。作为中国首家德式定制家具品牌，新悦德式定制全面引进德国工业4.0体系，全线采用德国先进智能生产线，自主研发，自主生产，并与多家德国配套品牌形成战略合作，最大程度地保证产品品质。此外，新悦德式定制还联合德国罗森海姆大学等高校，共同建立中德智能家居职业教育培训与现代家具研发学院，整合世界资源，打造高端人才。

新悦德式在诞生之初，就定下以产品为核心的经营理念。严谨坦言：“任何花样百出的营销方式都离不开产品这一载体。当你的产品让客户爱不释手时，你的销售和市场扩张就会变得很简单，经销商经营起来也会格外轻松。”新悦德式力求从产品工艺、终端体验、服务细节等方面全方位诠释德式生活主张，从选材、生产，到销售、服务、安装，“德式定制”这一理念都贯穿始终，让消费者零距离享受德式生活，让“德国设计、 德国品质、中国价格”这一品牌主张深入人心。

为了让消费者快速找到并理解新悦德式，新悦德式十分注重情景终端体验。大到门店SI系统、产品名称，小到店内小摆件、赠品，新悦德式都会将德国元素自然融入其中，让它无处不在。在新悦德式，“德式定制”不仅仅是一个营销噱头、一个泛泛的概念，而是一个品牌主张和潮流引领。在严谨的理解中，“德式”代表着高品质、高环保、高精度，具有自然、简约、典雅、严谨、实用等鲜明的特点。因此，新悦德式在采购、研发、生产、销售、服务、安装等环节，坚定秉持“德式”品格，力争把兼具德国品质及设计感的好产品，以“中国价格”为消费者所用。

此外，新悦德式还定期举办德式定制家具节，让客户零距离感受德式家居生活方式及德国文化精髓，提高客户对品牌的信赖感和依赖感，进而增强客户黏性。

加强终端推广，践行差异化营销

新悦德式立足四川，辐射西南，定下这一市场方针，集团也是经过深思熟虑的。严谨指出，西南地区具有成品家具优良的设计基因和人才回流等区域优势，但同时也存在终端推广及复制能力弱等痛点。川派定制必须以“拿来主义”的学习精神发扬成品家具的设计优势，并积极借鉴粤派定制扶持终端市场的成功经验。

新悦德式深知自己的优势与不足。鉴于此，新悦德式十分注重经销商培训、门店装修、产品陈列以及上门安装。第一，组建专业的培训团队，从产品设计、终端应用、产品卖点到店面布置及上门安装，都要一一进行专职培训；第二，针对店面形象进行专业的陈列培训，做到精准、高效地传达品牌的核心文化，彰显品牌调性；第三，针对上门安装进行专业培训，做到一次安装到位，高度还原，体现工匠精神；第四，在成都开设直营店，打造标杆市场，总结成功经验，高标准复制给广大经销商。

为了总结出一套可复制的终端运营模式，新悦德式于2018 年增加了2 个直营店，并都选址于家居专业卖场——红星美凯龙。新悦德式秉持的“德式定制”高标准都会呈现在这2 个直营店里。严谨解释道：“‘说到’和‘做到’之间还有一段很长的路需要走。我们做直营店的目的就是为了告诉经销商我们的标准是什么，并且这种标准是可以做到的。只有知行合一，企业和经销商才能步调一致，齐头并进。”期间，有个直营店今年10 月才开业，后来因为情景终端体验不太理想，新悦德式果断推倒重建，足见其决心之大。“我们要求经销商高还原度复制标准，自己首先就要做到。我们宁愿公司层面犯错误，承担后果，也不希望让经销商在摸索中犯这种错误。这是我们坚持的核心。”严谨坚定地说道。

新悦德式定制诞生于2016 年，至今才步入第三个年头，尚处于蹒跚学步的发展阶段，未来可期。经过2016 年的新生，2017 年的摸着石头过河，2018 年的梳理系统、聚焦定位、夯实后台，2019 年将是新悦德式定制再出发的崭新一年，新悦德式定制将一如既往用客户思维做好独一无二的“德式定制”。