西安城市形象宣传广告的多模态解读

董芮君 马伊涵 史琪

摘要：城市形象宣传话语是现代城市的名片，更是一座城市历史积淀与文化内涵的表征。以Kress和van Leeuwen建构的视觉语法为理论基础，从“视觉语法”的角度解读以多模态方式出现的2017年西安城市形象宣传广告Image Promo of Xi'an City，深入、全面挖掘该城市宣传片中的意义构建，为以后西安的城市宣传广告的制作和设计，以及以视频类为主的多模态文本的分析提供可参考的价值。

关键词：城市形象 视觉语法 多模态

中图分类号：H15  文献标识码：A  文章编号：1009—5349（2019）21—0102—02

近年来，经济快速发展，国家提出“一带一路”的发展倡议，为沿线城市发展提供了新的机遇，提出了新的要求和挑战。作为古丝绸之路的起点，拥有深厚的历史文化背景和城市文化底蕴的城市，西安也出台了相应的城市形象宣传广告，以此彰显西安个性，展现西安魅力。基于此，本文以视觉语法为理论，重点分析西安视频宣传广告Image Promo of Xi'an City。

一、理论基础

视觉语法是Kress和van Leeuwen在Halliday的系统功能语言学和社会符号学的基础上提出的。Kress 和Van Leeuwen 将Halliday的理论进一步延伸。他们指出，图像也可以传达三种意义：再现意义、互动意义和构图意义。再现意义包括叙事性图像和概念性图像两大类，体现图像中参与者、矢量、过程和环境成分的相互关系。叙事性图像又分为行为、反应、心理和言语过程，概念性图像包括分类、分析和符号化过程。叙事性图像包含矢量，概念性图像则没有。互动意义包括接触、社会距离、态度和情态四个方面，体现图像制作者、图像中的事物与图像受众之间的关系。构图意义是图像的整体布局，即再现意义和互动意义的结合。构图意义可以分为信息值、显著性和取景。他们认为，图像也具有社会符号性，通过视觉语法的三种意义分析，能够对包含了多种因素的图像进行解读，分析其中的社会文化内涵。

二、西安城市形象广告的多模态话语分析

1.再现意义

再现意义主要分为概念过程和叙事过程两大类。叙事过程和概念过程是再现意义的两个类型，两者的区别在于叙事过程具有矢量而概念过程没有。另外，矢量的类型不同，叙事过程的类型也会不同。

概念性过程主要体现在展现城市的历史古迹、山川风貌、自然景观、旅游景点上。在本广告中，西安市著名的名胜古迹兵马俑、大雁塔、小雁塔、钟楼、华清宫、碑林博物馆、青龙寺、陕西历史博物馆和大兴善寺的等名胜古迹，秦岭翠华山等自然景观，以及新型的产业化园区都以概念性的图像呈现出来，在展示这些内容的过程中，没有出现矢量，受众仅观察图片风貌本身，简单直接，更能将原汁原味的城市古迹和风貌再现出来，达到吸引观众的目的。叙事性过程主要体现在展现城市生活、人文风貌和特色民俗活动上。在展现关中民俗博物院时，画面中出现了一位身穿红色传统喜服的女子，她回眸凝望，形成带有方向的矢量，眼神与观看者产生互动。在展示回民街传统美食时，画面中的美食制作者面向街道，正专心致志做着食物，而食客们望向美食制作者的期待的眼神，體现出对美味食物的渴望。此外，除了在展示传统民俗时使用了叙事性过程，在体现城市生活风貌时也使用了叙事性过程。例如，草莓音乐节上面向镜头欢呼跳跃的人群，曲江海洋馆里动物与人的互动，广场上做瑜伽和画画的女子，都再现了人与人、人与城市之间的紧密联系和城市生活的美好，具有较强的叙事性。

2.互动意义

互动意义主要体现在四个方面。

一是接触，指图像与受众的互动，尤其指目光凝视产生的交流效果。

接触分为提供信息和索取信息。城市形象广告最主要的目的是宣传城市文化，展示城市风貌，达到吸引旅游、人才和经济投资，提高知名度的效果，因此该广告以提供信息为主，大部分画面都以纯粹的自然景观、建筑、城市风貌为主，提供城市基础信息。此外，在出现人物的画面中，多数是画面中人物与人物之间的眼神交流，画面中人物与受众即观看者的交流出现的次数较少，该形象广告抓住了广告宣传提供信息的重点，向观众介绍了西安市的著名景点、历史风貌和自然景观、展示出一个传统与现代化相结合的新丝路城市。

二是社会距离，反映出参与者与图像观看者的关系，可以分为近镜头、中镜头和长镜头。

近镜头体现亲近距离，中镜头体现社交距离，长镜头构建一种陌生距离。在该城市形象广告中，长镜头出现的频率最高，中镜头和近镜头起辅助作用。该广告以提供信息为目的，主要介绍自然景观、旅游景点、人才优势和现代化产业园区。在介绍这些内容时，以长镜头为主，展示山川河流和产业园区的整体风貌，构建一种陌生距离，使受众能够一览自然景观，感受历史的波澜壮阔和产业发展的迅速、交通发展的便利。中镜头和近镜头的辅助作用体现在凸显细节和文化生活上。在展示陕西历史博物馆的文物、兵马俑的陶俑、青龙寺的桃花、回民街的特色面食、城市人民的生活细节时，采用了中镜头和近镜头相结合的模式，体现一种社交距离和亲近距离，拉近观看者与画面的距离，使观看者产生亲切感，感受到城市生活的魅力，增加观看者对该广告的认同感和接受度。

三是态度，即视角，可以分为仰视、俯视和平视。

仰视角度表明观看者的地位较高，俯视角度表明观看者的地位较低，平视角度表明参与者与观看者之间是一种平等的地位。该广告同时采用了三种视角，但以平视和俯视为主，体现出观看者与画面的一种亲近距离。

四是情态，分为高中低三类。

高情态是指图像有较高的色彩饱和度、色彩区分度和色彩调和度;中情态是指色彩饱和度、调和度和区分度部分中某些部分没有呈现出来;低饱和度指的是在图像中仅用了黑白两种颜色。整个广告属于高情态，色彩饱和度、色彩区分度和色彩调和度都比较明显。在表现山水等自然景观时以清脆的绿色为主;在渲染城市生活时，多种色彩共同出现，尤其在表现钟楼、城墙的夜景时，色彩鲜艳，对比鲜明，使用高情态体现出现城市生活和自然景观的丰富多彩，展现西安城市的魅力。

3.构图意义

构图意义体现在信息值、显著性和取景上。图片的信息值是通过不同的构图结构来提供信息的，又可以分为左右结构、上下结构和中心边缘结构。显著性指的是为了吸引观看者的注意力，图像中的某些特征会被凸显出来。取景主要是用线条等分离或连接图像的各个部分。就本视频广告而言，需要不同，每个画面的构图结构也不同。例如开头的画面就是中心边缘结构，将重点画面放置在中间，周围以黑色边框装饰。视频的中间画面左右结构、上下结构出现较多，中心边缘结构主要体现在某些特写镜头上，例如在表现人物时，把人物放在画面的中间。大部分写景画面都是以上下和左右结构为主。本视频广告画面的显著性也是通过特写镜头体现出来的。

三、结语

在“一带一路”倡议稳步落实的背景下，西安作为“一带一路”沿线重要城市，需要充分利用城市形象宣传广告提升国内和国际知名度，助力城市发展。全面解读城市形象广告中的意义，对讲好西安故事，展现西安面貌，吸引世界目光具有重大意义。

参考文献：

[1]Kress Gunther & van LeeuwenTheo.ReadingImages：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge Press，2006.

[2]曹艳琴，姚兆宏.西安城市形象宣传片中多模态隐转喻的架构研究[J].兰州教育学院学报，2018（4）.

[3]潘艳艳.多模态语篇的认知机制研究——以《中国国家形象片·角度篇》为例[J].外语研究，2013（1）.

责任编辑：景辰