“泉州机密”，贸易战下逆势增长

胡万程

泉州人郭铭安每到年末，都要去晋江的长兴路上去采购几件新衣服。

不足一公里的路上，包括利郎、七匹狼、361度在内的鞋服企业在此扎堆举办“福利会”，折扣低至一二折。“虽说网上现在双11、双12的优惠也多，但选购衣服还是试穿一下比较好。”挑了两套西服的郭铭安，脸上藏不住笑容，“这里比网上优惠得多”。

“福利会”是泉州当地鞋服企业每年的保留项目，人气最高的利郎已经连续办了11年。企业回馈顾客的同时，顾客也忠于企业，这一点从本地人身上可以看出。虽然泉州就快要迈入“万亿GDP俱乐部”，人均可支配收入也位于全国城市50强，但人们的脚上还是安踏，穿的还是柒牌。

泉州的知名度，不如“泉州制造”的知名度，是一个有趣的事实。在马可·波罗的笔下，“刺桐（泉州古名）是世界最大港口之一，商人云集，货物如山”。但在现代城市舆论场上，福建省本就低调内敛，厦门和福州又占据了特区和省会的优势，外人对泉州的陌生感也就不难理解了。

陌生意味着信息的匮乏。历史的车轮向前滚动，人们对古都衰落、新城崛起的故事已见怪不怪。但宋元时期的港口城市历经千年，仍然能散发出生生不息的商业活力，这其中必然有着一套正确的城市发展逻辑。

做国产，不做“高仿”

靠近晋江大桥，有一座高88米的“泉州之眼”摩天轮，坐达顶点向远处眺望，能看到宽广的泉州湾。“以前的水域比现在还要更深更广呢。”当地的出租车司机王师傅回忆。

狭长的海岸线，环抱形的陆海环境，使泉州成了天然的优良港口，南宋最盛极之时“涨海声中万国商”，执全国对外贸易之牛耳。装满丝绸、瓷器、棉布、蔗糖、铁器等货物的船只，运往世界各地，开辟了海上丝绸之路的盛况。

农业社会中，在广大的中原腹地，人们以耕种为生。而东临大海的泉州人，骨子里镌刻着“耕海人”的拼搏精神，很早便出海打拼，满世界闯荡。“侨乡”广东江门虽名声在外，但若论华人华侨数量，共有950万海外游子的泉州才是第一城。而这还没算上近1000万泉州籍的港澳台同胞。

由于发展代差，以前在海外打拼的人要富有得多，本地青年在家赋闲的居多。在外赚了钱的泉州人，不忘回来建设家乡、支援亲友。现在在泉州仍能看到不少中西合璧的“番仔楼”，这些大多是归国华侨从南洋直接运输建筑材料所建。

华侨带来的钱和房子，与当地的富余劳力凑齐了“生产的三要素”，泉州人开始琢磨起了生财之道。政府适时出台的《关于加强华侨和港澳同胞捐赠进口物资管理的通知》放宽了海外华侨捐赠物资回乡免税限制。借着免税的春风，泉州人开始做起了洋货生意，赚到第一桶金。

闽南文化讲究“爱拼敢赢”，泉州人很快不满足于做二道贩子，大量引进免税设备，开始小作坊生产。受到宗族文化影响，乡里乡亲并不忌讳同类竞争，反而积极帮扶带。做鞋子的一个镇子都做鞋子，做衣服的一个村都做衣服，上下游配套产业链自然形成。晋江成了“中国鞋都”，石狮成了“中国服装城”。

泉州的创新不止如此。从小作坊起家的鞋服厂家，把赚到钱继续投入生产，工厂越做越大。他们舍得在广告宣传上投资，从孔令辉到陆毅再到周杰伦，一段时间央视的鞋服广告几乎被泉州金主包了。

“侨乡”广东江门虽名声在外，但若论华人华侨数量，共有950万海外游子的泉州才是第一城。而这还没算上近1000万泉州籍的港澳台同胞。

安踏是鞋服行业勇于开拓的“急先锋”，在1999年的时候，创始人丁世忠就掏出了全年五分之一的利润（80万元）请了孔令辉做代言。虽然成本不菲，但名人效应极大地提升了安踏的品牌知名度，带来了巨大的收益，泉州同行们纷纷跟进。

为何泉州人这么早就能够认识到品牌的重要性？幸福街鞋类批发市场的经销商林得胜告诉《南风窗》记者，“这要追溯到鞋服工厂的实际经验中。”20世纪八九十年代，外资产品正当红。一双印着“假勾子”的山寨耐克鞋要比同质量的运动鞋价格高出不少，销路也更好。知名品牌等于高溢价能力的道理，每个业内者都有认知。

引进外资，学会技术，开发出自己独立的产品，这是教科书般的“开放三部曲”，但并不是每个地方都有运气完成这种消化、吸收和转化的过程。福建的莆田经常被拿来与晋江作比较。两个地方都是“鞋都”，但一个是做“高仿鞋”，一个是做国产鞋。两地都是从名牌的代工厂起步，晋江却走上了本土品牌的正轨，在这其中泉州政府发挥了重要的作用。

营销之新打法

今年泉州的国际鞋博会举办了第21届。从1999年就开始举办国际性展会，这本身就很体现当地的眼界。仅仅停留在做“高仿”，满足于做代工厂的地方，是没有胆量，也没有动力去“走出去，引进来的”。

泉州不是没有吃过亏，改革开放初期，曾发生过闻名全国的“假药案”，让泉州人深刻认识到诚信是市场主体的立身处世之本，以失信换取的发展最终只会是昙花一现。之后政府在企业的发展中，开始注重法律、版权以及价值观方面的引导。

从小作坊发迹的企业家，不少是“土老板”，缺乏现代企业管理素养。随着企业规模逐渐扩大，从业人员增多，管理上涌现更多问题，管理层的提升也就迫在眉睫。对此，泉州市各级政府组织了不少针对企业家的培训班和讲座，带着企业家去清华北大进行集中封闭式培训，请成功的企业家为青年创业者讲课。

习近平总书记在1996年到2002年间，曾七次深入泉州调研，他总结“晋江经验”的时候曾指出：“各级政府只有通过及时引导、优质服务和辅以有效管理，做到既不‘越位，又不‘缺位‘错位或‘不到位，才能履行好领导经济工作的历史责任。”这一点在泉州政府处理与民营经济关系的时候，体现得淋漓盡致。

在“微笑曲線”理论中，一条产业链附加值较高的部分在设计和销售的两端，而中间环节的制造部分附加值较低。如何向产业链的两端延伸，不只是泉州企业家的问题，也是中国制造长时间所面临的共同课题。

大面积、高强度的广告营销是泉州厂家提升品牌价值的传统打法，但近年直接收购海外品牌的新型打法也越来越多。

卡尔美是1963年成立的西班牙运动品牌，泉州的远祥公司以前只是它的代工厂。代工的利润是微薄的，远祥在2014年争取到了卡尔美在中国的特许经营权。中国足球近年的成绩不佳，国家加大了对青少年足球的投入，远祥看准机会，进入了中国校园足球和低水平联赛的利基市场，实现了快速增长。代理经营四年后，卡尔美的销售额翻了四番，达到8亿元。

卡尔美在中国的快速扩张与其全球市场的萎缩形成鲜明对比，这导致了远祥与卡尔美之间的进一步交易。2018年，远祥以3亿元收购了卡尔美。卡尔美总经理柯永祥坦露，“现在媒体渠道太多，公司很难用广告轰炸消费者了。而且这样做也很昂贵。收购大型国际品牌可能是一个‘快捷。”

除了卡尔美，安踏早在2009年也收购了FILA集团商标在中国的特许经营权。收购外国品牌是泉州企业向全球化转型的另一种形式。“我们不想成为中国的耐克，而是世界的安踏。”丁世忠说道。

企业的选择题

如果说鞋服行业的历史机遇特殊，晋江式的成功难以再次复制的话，那么在“小特产业”上的成功，则体现了泉州人在商业上审时度势，专注专精的一面。

洛江区的王诗榕被评为“改革开放30年泉州市杰出经济人物”，他创建的信和新材料不仅改写国内跨海大桥防腐涂料依靠进口的历史，还成功开发出具有自主知识产权的核级涂料，打破全球核电站建设使用的涂料被美日厂商垄断的局面。

不像鞋服、石材、卫浴等产业，泉州市的涂料产业并未形成集聚效应。问及为何能够在泉州做出全球领先的涂料技术时，王诗榕告诉《南风窗》记者，“企业发展要懂得做选择题，做什么不做什么。信和的成绩，在于跟紧了国家的发展步伐”。

“不少美国买家有接触过越南等地的厂家，但是在报价相同的条件下，海外的厂家无法满足客户需求。”

前几年，国家核电和动车大量输出，信和加大力度研发高端涂料，提升了市占率。近年来国家提出海洋强国战略，海洋装备成为重要发展领域，信和看到了海洋装备腐蚀防护市场的商机，研发出了应用于深海作业的防腐蚀涂料，获得大量订单。“企业家在脚踏实地搞生产的同时，也要学会经常抬头看天。”王诗榕说。

泉州和温州并称为中国的民营经济的双珠，“泉州模式”和“温州模式”有不少相像之处。两地同处沿海地带，民营经济贡献度高，制造业发达。但迈入21世纪之后，两地的发展路径开始差异化。《南风窗》记者整理了两地的工业/地产的比值，温州（2017）只有0.94，地产产值甚至超过了工业产值。而泉州（2017）有2.31，且这个数字还在逐年增大。

上一个十年，“脱实向虚”曾一度成为中国经济的特征，房地产开发波及全国的大部分城市。泉州各级政府和企业家能够始终坚守实业，可谓不易。但也因为如此，苦练内功的企业默默成为了细分行业内的冠军。

上榜福建单项冠军培育企业，专注沥青搅拌设备及再生设备的制造商“铁拓机械”是这样一家公司。成立于2004年的公司，持续15年专注在沥青搅拌领域，掌握了行业一流的沥青再生一体式解决方案。“我们这个行业的领军者，大都是历史悠久的海外企业。我们能够在十五年后和他们平起平坐，无他原因，唯专注而已。”高岱乐副总经理说。

商业是一种协作关系，不只要做好自己，更要审时度势。

今年与以往不同，国际经济形势曾一度让泉州人担忧。

然而根据泉州海关的统计，2019年1-11月，泉州实现出口1304.4亿元，增长20.6%。不减反增，逆势上扬且大幅度增长，这让人惊异。

泉州市商务局政策法规科科长刘龙真作出了这样的解释。一方面是泉州企业的产品具有不可替代性。“不少美国买家有接触过越南等地的厂家，但是在报价相同的条件下，海外的厂家无法满足客户需求。”另一方面则是企业对于“一带一路”的响应，除美国之外，泉州企业积极开拓海外市场，使得出口国别进一步增加。

港口依然屹立在泉州湾。千年之前万国来港，千年之后外国人少了很多，但对外联系有增无减。它已不是丝绸、茶叶、瓷器的独家供应商角色，但却逐渐成长为全球产业链中上游的“大鳄”，吻口对着更上游。