日本见闻：零售的力量

付谦

在电商和网络直播等新营销模式的夹击下，全球传统百货业日渐萎靡。

2019年，美國公布最新的世界500强企业，全球最大电商亚马逊排名第13。亚马逊虽然不是最赚钱的企业，却让所有的产业龙头不容忽视。今年年初，全球知名品牌咨询公司Brand Finance将亚马逊评选为全球最有价值品牌，其品牌价值比上一年增加了24%，即便是Google和Apple其实都没有这家电商风光。

电商的崛起，对于百货业的冲击非常大，以全球最大经济体美国来看，全国的零售业进入寒冬期，经营一整年预估会有超过12000家零售店倒闭，比金融海啸时期更残忍。但这并不代表全世界的零售业都没救了，日本零售业的逆袭式发展，倒是给我们提供了一个新思路。

在“堂吉诃德”中寻宝

日本史上的第一家现代化百货公司，是位于东京日本桥的“三越”百货总店，从1904年经营至今已超过百年历史，它也是东京著名的历史古迹。早在江户时代，这个地方就是卖布、做和服的地方。

战后经济复苏，后来的泡沫经济更把百货业推到了高点。日本的百货公司在全盛时期，全国将近300家，但是20年后，百货的总体营业额只剩下当时的2/3，几乎每一年都有百货倒闭。到了2018年的时候，只剩下219家。

不过，有些地方却实现了逆势成长。

2018年，来大阪观光的游客首度超越了东京。游客到大阪，最先看到日本第一高楼阿倍野海阔天空大厦，它从 B1-14层都是百货。

当然，大家都不会错过繁华的道顿崛商业街，最醒目的地标是运河岸边那栋堂吉诃德旗舰店，大大的财神爷招牌，以及将近80公尺高的摩天轮，一下使其成为大坂的新地标。这是全世界第一座椭圆形的摩天轮，停摆了十年之后，又在2018年重新启动，并且能载客运行。

不仅商店的外表令人印象深刻，更厉害的是，这家日本最大折扣商超创造了连续30年的盈利神话。到大阪的游客，一定会造访这家大卖场。这个六层楼的大卖场包罗万象，从牙刷、药妆、零食，到日用品、黄金首饰，以及各种奢侈品。

但想要走进去，你必须要有心理准备。大半货架商品，从地板堆放到天花板，狭窄的过道，需要斜肩侧身通过，逛店如同寻宝。店内货品超过12万种，难找又难拿，但店内满满的消费者，却没有人“知难而退”。

这看似不太人性化的购物体验，其实颇有门道。这种压缩式的陈列方式，就是为了让消费者在“迷宫”中寻宝，这种体验使“不好找”升华为一种寻宝的趣味。

在超市看“灯光魔法”

在日本超市购物，自然不像“堂吉诃德”寻宝式的购物体验，相比之下，日本超市更加人性化，让消费者的购物体验既轻松又贴心。

走进大阪佐竹超市，我立刻眼睛一亮，超市按消费者需要而摆放货品，让消费者很随心。水果蔬菜用特殊的灯光来照射，犹如阳光普照，使新鲜蔬果看起来更加鲜艳。

最吸引人的，就是生鲜区。这里不仅有从韩国空运来的扇贝和鲍鱼，若仔细看，生鲜区还另有玄机，肉品区不再只是一片“红海”，不同种类的肉呈现出真实的原色，牛肉的颜色最深，接近暗红；猪肉则鲜红；最浅的鸡肉是红色偏白……不同肉类的文理层次分明，一目了然。

日本的超市，不论大小，都可以感受到管理者用美学表达着人与自然的亲近，而且这种美学适合任何人群的审美标准，包括色彩、动线、品类的安排，营造购物氛围，服务精细到位，这是日本零售的特点。

在阪急百货感受“制造空地”的新奇

走出大阪佐竹超市，我又来到了阪急百货梅田本店。作为日本销售额第二高的百货公司，阪急百货梅田本店从1929年成立到现在，从来没有衰退，赚钱的关键就是“制造空地”，这又促使它成为全世界最“好玩”的百货公司，也是日本消费文化的一个代表。

多达1/3的空间改造，成为了消费者约会、聊天、看艺术展的地方，其中最具特色的罗马式广场阶梯，完全不具销售功能，楼梯面积只剩原来的五分之一，启用之后，让阪急梅田成为日本休息面积比例最大的百货公司。这里摆放的一只超大型毛绒长颈鹿，深受大家欢迎，现在又扩展成一座“动物园”，成功带动顾客来消费。或许，这也是其成为日本百货业传奇的原因。

这里竹制器具典雅复古，玻璃杯碗色彩丰富，一旁的人工草皮上，长座坐垫备妥，就连轿车都能开进来，很难想象大型“野餐展”就在百货公司里，把轿车放在百货大楼内，算是非常奢侈的空间应用，自然也让顾客感到新奇。

在阪急百货梅田百货大楼，还可以“体验”泡面的千种吃法。通过客制化的方式，将泡面排列组合，竟然创造出两千多种口味。消费者还可以点些番茄、玉米、马铃薯、南瓜。至于汤头，种类就更多了。这种个性化的泡面，售价是一般泡面的五倍，但销售极好。

原本平淡无奇的泡面，从配料、汤粉、外包装，全都由顾客说了算，泡面的定位从“商品销售”升级为“体验式消费”，限定版泡面只是其中一环。把食物当“玩具”，阪急梅田真是全世界最“好玩”的百货公司！

走进阪急百货梅田店，不管是活动广场还是各楼层，都能让顾客待上一天。如今，单纯的购买行为，很难令消费者兴奋，唯有在消费过程中有新发现，才能提升顾客满意度，增加他们对百货公司的依赖。 这不只满足了消费者的心理需要，也让消费者体验到了现场制作的乐趣。

在阪急百货梅田店地下二层，一辆小小的面包花车，占地不到一平方米，一年居然可以创下1亿日元的惊人业绩，27种口味，每年每季都会更换，高坪效的面包花车，一天就能卖出3000个面包，配送的后勤每天至少补货6次。

体验“越吃越省”的乐趣

在日本，自己在家里开伙，是一个省钱好办法。但很多上班族都和中国白领类似，常年在外用餐。因此，在大坂就出现了一种新兴的消费模式——订阅制。消费者可以通过手机，在大阪上百家餐厅里进行挑选，只要月付980日元，你就可以吃到十餐，一餐等于人民币6.40元，价格非常便宜。

原来大阪有一个APP 平台，叫做Food Aassport。短短一年时间，已有300多家餐厅加入，超过5万用户下载使用。新出炉的披萨在店里定价是1200日元，不过在Food Aassport上，消费者却能以不到1/3的价格吃到。其中的关键模式，就是“订阅制”。这个模式在300多家餐厅自由选择，西餐、中餐、日料都有，平均一餐最低98日元。

除了价格便宜，找店方便，原本1200-2000日元的餐食，以一成不到金额揽客，怎么算都陪本。但游戏规则可不是简单的杀价促销，店家是通过“订阅制”提高了知名度，人气更旺。这里的店家都规定，吃饭必须点酒水，酒水毛利率最高，商家也不赔钱。而且，餐厅业者通常是用“剩食”拿来做的餐点。所谓“剩食”，就是餐厅购买的多余食材，过去往往面临作废倒掉，现在“订阅制”，就可以更节约成本，减少食材浪费。

“订阅制”让消费者预付款项，商家也从产品至上变成服务导向，让消费者成为忠实顾客。其实，在美国“订阅制”已行之有年，比如Kidbox、YouTube 每年只要缴纳最低49美元，订户一年内就能收到6个神秘礼盒，盒里有整套品牌童装和玩具，让小朋友多了收礼物的惊喜。

在大阪逛店，是全新的体验。外国游客以常住民的角度，去阅读身边的日本文化，品味美食，欣赏装饰……当然，最让人震撼的，还是日本零售业的神话。