风险偏好对乡村旅游者出游前准备行为的作用路径研究

梁逍遥 文谨

[摘 要] 乡村旅游是一种短途旅游，是城市居民休闲的重要选择，也是助力乡村振兴的重要途径。在原有的旅游者决策过程中，划分了出游前准备这一阶段，并将这一阶段的旅游者行为定义为出游前准备行为。以北京乡村旅游者为对象展开问卷调查，基于风险偏好、卷入度、旅游经验与乡村旅游者出游前准备行为建立了条件过程模型。研究表明，卷入度在风险偏好与乡村旅游者出游前准备行为的关系中存在中介效应，而旅游经验在该中介模型中并不存在调节效应。为了提升乡村旅游者的体验及减少产品面临的风险，旅游经营者与管理者需要了解风险偏好的作用路径，采取针对性的经营管理策略。

[关键词] 乡村旅游;风险偏好;旅游经验;卷入度;出游前准备行为

[中图分类号] F321[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）12-0119-04

中央自2016年提出大力发展乡村旅游以来，相继出台了“美丽乡村”、“乡村振兴”等战略，乡村旅游现已成为农民脱贫致富、建设新农村的重要经济支柱，也成为提升居民幸福感的重要途径。乡村旅游者作为乡村旅游产品的消费者，其游客特征和消费偏好直接影响产品选择，进而对产品发展和市场运转产生影响。同时，旅游是一项充满不确定性的活动，面临未知旅途时游客们的行为选择有所差异。有的游客愿意随遇而安，喜欢挑战未可知的事物;有人愿意有备无患，在旅游前准备充足。但是现有的乡村旅游的研究中，对乡村旅游者行为偏好、个性特征及其之间的作用路径的研究并不多。基于此，本文着眼于乡村旅游者的旅游经验、卷入度及风险偏好，研究其与出游前准备行为之间的关系，了解游客体验、个性与行为之间的关系，帮助改善经营管理策略，提供更高质量产品和服务，这对于提升乡村旅游体验质量、助力乡村经济发展尤为重要。

一、文献回顾

在心理学中，风险偏好是指个体在面临具有风险和不确定性事件时所表现出来的一种心理状态或倾向[1]，是一种主观风险态度[2]。风险偏好并非一种稳定的倾向或特征，即不是所有的风险都具有同样的影响力，而是表现出跨领域的异质性[3]。根据个体面对风险的不同态度，可分为风险规避者（riskaversion）、风险中立者（riskneutral）和风险追求者（riskseeker）[4，5]。由于风险偏好是一种难以预测的潜在变量，难以形成统一的衡量标准。现有研究中的测量方式大概可分为两种，一种是通过实验设计直接测量，这种实验方法虽然有一定优势，但是由于个人认知能力及社会期望的不同，实验测量方法存在一定误差[6];另一种是间接测量——分析调查数据，如通过分析个人资产配置推测投资者的风险偏好[7]，通过问卷调查个体风险偏好的自我评估值[8]等。国内外研究表明，微观个体风险偏好对其决策具有重要影响[9]，个体风险差异存在显著区别，可能导致个体间也存在行为选择的差异[10]。同时，风险偏好能反映出个体对承担风险做持有的态度，因此风险偏好与产品风险仅仅紧密相连[11]。针对风险偏好的研究能够帮助经营者或管理者更好地掌握市场动向，调整产品生产及定价策略。

二、研究假设与研究模型

（一）乡村旅游者出游前准备行为

在现有旅游者决策过程研究中，不同学者将旅游者决策过程划分为不同阶段。基于邱扶东划分的七阶段[12]、白凯[13]划分的五阶段，本文划分出旅游者决策过程中的五个重要节点，即旅游者产生旅游需求、选定目的地、旅游开始、旅游结束、游后评价等五个阶段。

访谈中发现，在选定目的地之后、旅游开始之前，旅游者为了更好地了解已选定目的地，会以目的地为关键更具针对性地产生搜集信息、购买决策等行为，本文将这一阶段的旅游者行为界定为出游前准备行为，以乡村旅游者为对象来研究出游前准备行为。通过对具有乡村旅游经历的20位旅游者进行深度访谈，本文提取了乡村旅游者在出行前经常发生的行为作为测量其出游前准备行为因子，包括五种行为，即预定住宿、预定门票、预定餐厅、咨询他人以及安排行程。乡村旅游者出游前准备行为的充分与否由这五项因子得分总和决定，分值越高表明乡村旅游者的游前准备行为越充分。

（二）卷入度的中介作用

卷入度是一个心理学概念，是动机、唤起或兴趣的一种内部状态[14]。不同研究领域对于卷入度没有统一的定义和衡量标准，目前使用广泛的定义是指个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性[15]。20世纪60年代，Krugman[16]首次将卷入的概念引入了消费行为研究的领域。国内旅游涉入的研究仍处于起步阶段，很多学者着眼于研究旅游卷入对旅游者行为的影响研究，如对购物行为[17]的影响等。卷入度是消费者行为研究中重要的中介变量，段婧[18]的研究也表明卷入在风险偏好的作用路径中存在一定作用。基于此，本文提出以下假设：

H1：卷入度在风险偏好对出游前行为的作用存在中介作用。

（三）旅游经验的调节作用

经验是消费者行为研究中常用的干扰变量，通常是指消费者的消费经历或消费频次[19]。旅游作为一种体验型的消费活动，在研究旅游經验时出游次数是衡量旅游经验的主要依据，在王阿敏[20]、潘植强和梁保尔[19，20]及高超[21]等人的经验研究中都将出游次数作为主要的衡量因子;但旅游经验并非影响旅游者行为意愿或意向的主要因素，经验通常作为调节变量出现，如周扬[22]等人认为年出游次数对乡村旅游中的游客满意度评价有显著影响;林明水[23]等人研究证实旅游经验对游客文明态度有显著正向影响;旅游经验会影响游客目的地选择[24，25]。同时，早期研究表明，经验对风险决策也会产生影响[26，27]。基于此，本文提出第二个研究假设及研究模型：

H2：旅游经验在中介模型中存在调节作用;

三、研究设计与数据收集

（一）问卷及数据来源

本次通过深度访谈提取关键因子设计初始问卷，初始问卷设计完成之后进行了小规模的预调查，选择了30位同学参与预调查，并据此对问卷中表达不清、存在争议的问题进行修正。正式问卷发放地主要在北京的怀柔、昌平、房山等区的乡村旅游景点，发放时间主要在周末。研究者在景区门口以及停车场，每隔10分钟选择一位游客作为受访者。在受访者同意接受访问之后，口头询问受访者是否是旅游者以确定受访者身份。若受访者拒绝访问或不满足访问要求，则再次选择一位游客进行访问。为了鼓励受访者积极性以及保证问卷填写内容的完整性，研究者为完整填写问卷的受访者提供小礼品作为奖励。本次调查共发放问卷700分，获得有效问卷599份，有效率85.57%。

（二）数据概况

样本统计发现：受访者男女比例大致相同，男占48.6%，女占51.4&;个人月收入分布较为均衡，3000元及以下的受访者较多，占比25.5%;职业以公司职员为主，其次为企事业管理人员和专业技术人员;年龄主要分布在26-30岁，各年龄段分布较均衡;文化程度多数在本科及以上，占比40.4%。

四、数据分析

（一）信度与效度检验

本文采用最为常见的Cronbachsα，即克朗巴哈系数，检验回收数据的可靠性，该系数越高表明数据的可靠性越高。本文采用SPSS23.0对量表进行信度分析，利用巴特勒球形检验（Bartletts Test）和KMO统计量（Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy）分析对数据的合适性进行检验。分析得到，Cronbachsα系数值大于0.6，KMO值=0.797，大于0.7;Bartletts球形检验值=2219.529，在自由度为105的条件下和0.000水平上达到显著，表明问卷信度良好。

（二）各变量描述性统计及相关分析

通过Pearson相关分析发现，风险偏好与出游前准备行为显著相关，卷入度与风险偏好、旅游经验、出游前准备行为均显著相关（如表1）。

（三）条件过程模型

1.卷入度的中介作用

首先采用Hayes[28]编制的SPSS宏中的Model4进行简单中介效应的检验。性别、年龄、收入作为控制变量以减小控制变量对模型结果的影响。结果如下，风险偏好对出游前准备行为的作用显著（B=0.13，t=1.98，p<0.05），表明风险偏好能够正向影响出游前准备行为。放入中介变量—卷入度以后，风险偏好对出游前准备行为的作用不再显著（B=0.09，t=1.32，p>0.05），这表明卷入度在风险偏好与出游前准备行为的关系中起完全中介作用，且中介路径的作用指数为0.04。风险偏好对出游前准备行为的总效应及卷入度的中介效应的Bootstrap95%置信区间的上、下限均不包含0，这表明风险偏好能够通过卷入度对出游前准备行为产生影响，即假设1（H1）及简单中介模型成立。

2.旅游经验的调节作用

采用Hayes[28]编制的SPSS宏中的Model59进行条件过程模型的检验。同样将性别、年龄、收入作为控制变量。运行Process得到（表3），旅游经验对卷入度有显著影响，但在中介模型中，旅游经验并不存在调节作用，即假设2（H2）不成立。

五、结论与讨论

（一）简单中介模型

检验发现，简单中介模型成立，证明风险偏好确实对出游前准备行为有显著影响，这与诸多学者的研究一致，即风险偏好作为一种个体心理特征，会对个体行为产生影响[1，10，29]。此外，本文在段婧[18]研究的基础上，进一步检验了卷入度在风险偏好与行为的关系中的作用，即卷入度在风险偏好的作用路径中有中介作用，因此得到验证的作用路径是“风险偏好—卷入度—出游前准备行为”。与以往注重感知风险、卷入度与游客行为之间的关系的研究不同，本文研究的是游客个性—风险偏好、游客主观感知—卷入度与风险决策行为之间的关系。

（二）旅游经验的调节作用

检验发现，旅游经验在上述作用路径中不存在调节作用。很多消费者行为、投资者行为研究都证明经验是很重要的调节变量，这与本文研究结论有所不同，主要原因可能有：（1）经验测量的问题。本文以游客过去一年里的出游次数衡量旅游经验，但经验形成应该是长期积累的结果，故此研究中测量的经验可能与实际情况不符，导致结果不显著;（2）研究对象的问题。乡村旅游路途短、耗时少、出行灵活，相对长途异地来说游客出游频繁，游客总体旅游经验丰富。根据边际效用递减规律[30]，当游客的经验水平达到一定程度时，其作用力就会减弱。故在此研究中，经验对行为的作用力可能本身就弱，不足以对上述路径产生影响。

（三）讨论

旅游活动充满不确定性，游客的风险决策行为直接影响其旅游体验效果，且游客风险偏好直接与产品选择、产品定价等相关。已有研究證明，中国居民表现出明显的风险厌恶特征[31，32]，居民消费比较保守。因此，旅游经营者、管理者应该注重消费者教育以及引导旅游者自我教育，引导游客重视风险，增强游客的出游前准备意识及风险意识，帮助其提升面对风险的应变能力;其次，游客卷入度受到产品因素及促销情境的影响[15]。旅游经营者应该注重旅游信息平台建设，增强旅游产品的宣传与推广，提升旅游信息的准确性、普及性、及时性，提高游客对旅游信息、旅游产品的关注度，刺激其消费意愿和消费行为，为风险厌恶型游客规避风险提供更多可靠信息。有效引导游客的风险偏好，提升游客卷入度，做好出游前准备，是帮助游客减少不确定性、提升旅游体验和居民幸福感的重要途径。

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[责任编辑：赵磊]