共享经济视角下商业模式的演变

赵雅楠

摘要：随着共享经济的兴起和发展，企业商业模式也进行着创新和演变。共享经济视角下企业商业模式是什么？它是如何演化的创新的？本文以在线少儿英语VIPKID为例，从价值创造，价值传递，价值获取三个角度对其不同发展阶段商业模式进行剖析，得出共享经济下企业商业模式的演变规律和发展路径。旨在为其他共享经济下企业的商业模式提供借鉴和参考。

Abstract： With the rise and development of the sharing economy， the business model of enterprises is also innovative and changeable. What is the business model from the perspective of sharing economy？ How did it evolve and innovate？ Taking VIPKID for example， this article explores the business model evolution from the perspective of value creation， value delivery and value capture， concluding that shared economic evolution and development of the enterprise business model under the path. It aims to provide a reference for the business model of enterprises in other sharing economics.

關键词：共享经济;商业模式;演变;VIPKID

Key words： shared economy;business model;evolution;VIPKID

中图分类号：F724.6                                       文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2019）35-0293-04

0  引言

随着移动互联网的快速普及和科技的飞速发展，共享单车，共享充电宝等共享经济逐渐深入人们的生活，作为一种全新的经济模式，共享经济让社会闲置资源得到利用，共享经济平台作为连接供需双方的纽带，通过一系列机制的建立使得供需双方在平台上交易。

共享经济以及由此发展的共享经济平台，对旧的商业模式形成了巨大的挑战，那么在共享经济的背景下商业模式如何表现的？在新型经济下，商业模式是否是一成不变的？是否存在相应的演变规律？这些学界的研究较为缺乏因此是我们研究的重点。结合最近较热的在线少儿英语教育，选取该行业中较为典型的企业VIPKID为研究对象，挖掘其商业模式的特点和创新之处。本文将通过案例研究揭示共享经济下商业模式的演化机制和路径，并对商业模式，共享经济相关的理论进行一定的补充和完善。

1  理论与文献回顾

1.1 共享经济

共享经济这个概念最初是由Marcus Felson和Joel Spaeth教授在1978年提出，他们把共享经济定义为不同利益主体通过对产品或服务的共同消费从而降低成本增加收益的[1]。Thomas A. Weber（2014） 的研究将共享经济视为一种商业模式，认为共享经济是一种提升了资源使用效率的新型商业模式[2]。国内学者近年来对共享经济和是商业模式的研究逐渐增多，既有静态的，也有动态的演化研究。郑志来（2016）通过对Uber和Airbnb双案例研究总结了共享经济下商业模式的特点[3]。胡海波等（2017）从动态能力视角来探究共享经济的商业生态模式的演化规律[4]。

1.2 商业模式

国内外学者对于商业模式的研究与定义不胜枚举，不同的学者基于不同的视角提出了商业模式的定义，下面列出较为典型和学界公认的定义。

通过对国外学者对商业模式的总结，可以发现关键要素集中在“价值主张”，“价值创造”，“价值获取”，“价值传递”上，因此我们本文的研究思路沿着价值创造——价值传递——价值获取的主线。本文想要解决的几个问题是：第一，共享经济下的商业模式的特点是什么？第二，共享经济下商业模式如何为顾客，为企业创造价值，如何将价值在企业和顾客间传递？第三，各个利益相关者如何获取价值？

2  研究设计

2.1 研究方法

本文聚焦于共享经济下的商业模式如何变化和创新，由于之前学者对于共享经济下商业模式研究较少，其作用机理较为复杂，案例研究能够对研究对象进行详实描述与分析，充分考察和掌握案例对象的复杂，（Yin，2013）[12]，相较于多案例，单案例更能将“是什么”和“怎么样”解释清楚（祝继高和王春飞，2012）[13]。因此本文采用单一案例研究方法。

2.2 研究案例选择

本文选择VIPKID作为单案例研究对象原因如下：①代表性：在竞争激烈的在线少儿英语行业中，VIPKID在行业中遥遥领先，体现在收益，学员规模以及行业影响力等方面。因此VIPKID是一家非常具有代表性的行业。②典型性：许多企业在共享经济的浪潮下都有涉足，而VIPKID能够将中的学生和外国的优质师资力量进行连接，充分发挥了共享经济的优势。同时VIPKID的商业模式也具有一定的创新性，案例素材丰富适合进行深层次地研究。

2.3 数据收集

鉴于直接获取资料的难度，本文的数据主要是二手数据。二手数据主要是以下的途径收集得到：①通过在中国知网搜索“VIPKID”，找到相关文献16篇。②通过VIPKID官方网站查找其发展历程和相关报道，获取文章研究所需资料。③通过百度搜索查找VIPKID高管访谈，宣传资料等全方位，多角度了解该企业。

3  案例描述

VIPKID是由米雯娟创立于2013年的一家在线少儿英语教育平台。其专注于4-12岁少儿英语教育，通过1对1实时在线视频平台，将优质北美外教和中国小朋友连接起来。在提高孩子语言同时注重培养孩子创造力和思考的能力。

按照时VIPKID发展过程划分，分为三个阶段。第一阶段探索期（2013年12月-2015年9月），第二阶段口碑传播期（2015年10月-2016年7月），第三阶段发展期（2016年8月-至今）。

3.1 探索期（2013年12月-2015年9月）功能型发展模式

VIPKID于2013年底成立，成立之初的经营与招生都比较艰难，主要通过创始人米雯娟和她的团队进行小范围招生和宣传。由于VIPKID是在线上给孩子授课，这是之前没有过的，家长们不太相信也较难接受。米雯娟通过不断的和家长沟通交流，不断提高质量和转化率，逐渐打磨产品探索商业模式，在2013年12月获得种子工场的300万天使资金和2014年10月由经纬中国领投的500万美元A轮资金。用2014年一整年的时间来打磨产品，这是VIPKID所坚守和坚持的。

VIPKID发展初期探索商业模式创新的原因：①传统教育模式缺乏吸引力：传统教育中家长和孩子需要花费大量时间和金钱成本，师资质量良莠不齐，不能进行有针对性地教学，传统教育产品带给学生和家长的体验不好。②传统教育中需求和供给无法匹配：國内家庭对于孩子的教育愿意投入的成本较强，国内孩子对于英语需求较为强烈，国外优质的外教资源供给非常丰富，但是将二者连接起来的平台较为缺乏。③针对8岁以下孩子的英语教育平台是盲区：国内有一些平台涉及少儿英语教育，但是缺少专业的师资力量，收费高且孩子学习效果不好。业界共识是8岁以下的孩子专注力不够，难以进行线上的英语教学。

商业模式特点：①颠覆式创新（Disruptive Innovation）效应明显：颠覆式创新往往来自低端市场或者新市场（Christensen 等，2015）[14]，VIPKID在初创期对于自身的定位很清楚，深耕于在线少儿英语一对一教育领域，将北美外教和中国学生连接起来，实现了跨地域的共享教育。并且在开始创建创始人米雯娟对于细节和质量要求很高，迎合了用户对于教育质量的要求。②商业模式快速试错：首先创始人米雯娟在创立VIPKID之前曾经和叔叔一起创立了ABC英语，但是不同于之前的创业经历，VIPKID是线上英语教学，在发展初期团队需要经过不断的尝试，商业模式不断进行试错，产品经过不断地打磨和完善，从而找到最适合市场需求和企业发展的商业模式。③深耕产品内容：VIPKID一直坚持的是把产品做到极致，然后再去招生。这是一个很重要的大的逻辑。主要的特点是VIPKID只选择最高品质的老师，即在北美老师里面，最优秀，最适合线上教学的老师。正是这种重细节，高质量的坚持为VIPKID后面的发展和口碑传播奠定了重要的基础。

3.2 口碑传播期：（2015年10月-2016年7月）平台型发展模式

VIPKID经过前期的积累和产品的打磨已经形成较为成熟的商业模式。基于美国小学教学大纲CCSS标准的美国小学课程，为中国孩子订制“课前翻转课堂+北美外教1对1+游戏化课后作业”的全新课程体系。并与腾讯云等多家云计算平台合作，致力于提高其网上教学服务。同时VIPKID与国际权威英语教学研究机构TESOL International Association合作，为公司所有提供教学服务和学生管理的人员授予“TESOL- ELT全球领导力管理认证”证书。这将进一步提升在线少儿英语教育领域的行业标准。

商业模式特点：①渐进式创新：VIPKID在该阶段的一系列举措和变革都是在其核心定位基础上的不断调整和完善[15]。②技术与科研投入带动商业模式创新：技术创新和商业模式创新存在一定的联系（阳双梅，孙锐，2013）[16]。VIPKID租用了近100G的跨海专线，使得延时小于200ms，实现高清晰的视频交互通信，提高用户体验。 利用人工智能和大数据，分析授课行为，智能辅助教学，发展自适应学习。与Coursera、National Geographic Learning等国际顶级教育资源合作完善教研体系;与硅谷的教育VC Learn Capital联合成立北美研究院;从孩子上课的第一天起积累学习行为数据（数据压缩后每月增量达100T）。③严格把控质量，树立行业标杆：VIPKID以5%的录取率严选了超过2万名北美外教，建立完善的培训和成长体系，提高教师粘性。于7月初获得美国TESOL认证，参与制定全球ESL老师培训和教学标准。VIPKID与ETS签订协议，成为中国首家官方授权TOEFL Primary考点的中国少儿在线英语机构。

3.3 发展期：（2016年8月至今）：生态型发展模式

2016年8月，VIPKID获得了1亿美元的C轮投资，之后VIPKID加大科研支出，并增加新产品的部署。一方面将一对一线上教学拓展到小班课教学，对于产品进行了战略升级，另一方面与实体经济悠贝亲子图书馆合作，打造线下悠贝 VIPKID 社区阅读体验中心。为了进一步扩大共享经济的发展，VIPKID启动了Lingo Bus少儿中文项目，逐步提升中文影响力。

该阶段商业模式特点：①拓展业务范围，国际化战略进一步加强：VIPKID启动了Lingo Bus少儿中文项目，Lingo Bus利用平台已有优势，采用100%浸入式教学法面向海外5-12岁儿童，不仅满足一带一路沿线各国中文学习需求，提升中文影响力，还将想参与教学的中国人和有中文学习兴趣的孩子连接起来，发挥了共享经济的优势。VIPKID的目光不仅仅在线上，其与悠贝亲子图书馆的合作促进了线上线下的融合，促进信息资源共享。VIPKID也在探索小班课来提高业务的利润率，构建更适合中国孩子学习行为的全方位沉浸式英文学习体系。②承担更多社会责任：VIPKID在实现其商业目标的同时，加大公益投资力度，通过互联网，把北美优质教育资源输送到中国的乡村，与马云公益基金会合作的“北美外教进乡村课堂”活动，试点学校将从5所扩大至100所。在承担社会责任的同时，也在进一步扩大其影响力，提高社会信誉。③营销模式不断创新：选择明星作为代言人，已经退役的篮球明星科比·布莱恩投资了VIPKID，这是继阿里巴巴之后，科比投资的第二家中国创新企业。与电视台合作，在综艺节目中植入，极大地提高了VIPKID的品牌曝光度和知名度。图1是行业生态产业链。

4  案例分析

4.1 价值创造：用户价值——平台价值——生态价值

在探索期，VIPKID在进行商业模式的不断尝试，打磨产品，重心在提高孩子在线平台英语学习兴趣。这一时期着重在完善用户价值。经过宣传和不断传播，VIPKID的口碑开始升温，逐步增强其用户体验感。通过技术创新来实现高清画质，进一步加强孩子与外教的互动感。在实现用户价值的基础上，平台通过自主创新课程体系“课前翻转课堂+北美外教1对1+游戏化课后作业”留住大部分的老客户，并向新客户转化，现在VIPKID的客户留存率是95%，口碑的传播以及平台的优化让用户们享受到了更大的价值。随着平台价值的不断优化，VIPKID不满足于现有的业务和产品，逐步向外扩展，与实体企业合作，增加线下体验，与国内中文教师对接，增加在线中文项目，VIPKID逐步从实现商业价值向实现生态价值演变。Husted和Allen（2007）发现企业社会责任所占比重越大，对价值创造的贡献越大[17]。VIPKID已经开始从单一的在线英语教育平台向“平台生态系统”演变。

4.2 价值传递：线性传递——价值链传递——价值网传递

在VIPKID的探索期，创始人从共享经济角度出发，构建一个连接国外的外教老师和中国的小朋友的平台，主要想要解决的问题是点对点的信息传递。因此VIPKID的建立做到了价值的线性传递。在此之后，VIPKID进一步完善平台，招募更多的北美外教，并且和第三方机构合作，引进来自TCM（Teacher Created Materials）出版社的讀物以及获得国际权威机构TESOL的认证。这些举措加强了VIPKID与同行业中其他产业的联系与合作，进一步延伸了在线少儿英语的产业链，实现了价值链传递。随着互联网的发展，企业的业务不断扩大和丰富，逐渐从价值链转变为价值网（Adrian Slywotzky，2002）[18]，随着VIPKID迈入发展期，其业务范围在不断扩张，除了英语在线教育，将目光投向了在线中文教育的蓝海，同时加强与Coursera 进行合作提供教师培训课程。VIPKID正在建立起一个基于在线技术平台，第三方认证机构，内容版权平台，媒体渠道的价值网，进而形成知识供给方（主要有外教，培训方，内容提供商等），知识需求方（线上用户，线下客户等），知识传递方（技术平台，第三方认证机构，媒体平台等），不同的价值链构成了价值网，为用户等多方利益者传递更大价值。

4.3 价值获取：单向获取——双向获取——价值共享

在VIPKID最初创立时，主要目的想要为小朋友们提供一个英语在线学习平台，因此通过不断的产品打磨和钻研为用户提供更好的服务。在初创期VIPKID主要是用户单向获取价值。由于优质师资和独创针对少儿的课程体系，VIPKID逐渐赢得了良好的口碑，集聚了大量的忠实用户。这些老用户的沉淀和宣传带动VIPKID呈指数模式发展。不仅是小朋友们获得了成长，VIPKID也获得了声誉和成长，这是双向的价值获取。之后VIPKID向其他领域拓展，增加公益事业的投入，为其他主体带来价值也实现企业社会责任。在共享经济的时代实现了价值共享，为社会付出了自己的一份力。

5  研究结论

本文从共享经济的视角研究了商业模式的演变。通过对在线少儿英语教育VIPKID的深度剖析，总结了VIPKID商业模式的演变过程和作用机制。商业模式是随着企业的发展，经历了从“功能型发展模式”——“平台型发展模式”——生态型发展模式的转变。其价值创造是基于用户价值——平台价值——生态价值的演变，价值传递是基于线性传递——价值链传递——价值网传递，价值获取是经过单向获取——双向获取——价值共享。本文结论有不仅丰富了相关领域的理论，也能够指导共享经济的其他行业的经营管理。

6  研究启示和不足

文章对共享经济下商业模式的演变进行了阐述和总结，其结论和发展路径能够对共享领域中其他企业有借鉴作用。一是共享经济与互联网的结合对于企业意义重大。企业应该与时俱进，构建网络平台，进行创新和发展，这有利于企业的可持续发展和战略规划，二是在进行商业模式规划时除了用户的需求，企业应该兼顾其他利益主体的需求，实现价值共享能够帮助企业更好地成长。本文研究不足在于进行案例研究采用的是二手资料，在未来研究中对企业进行实地访谈获得一手资料可能更有利于研究的深入，研究商业模式的演变中可以从其他角度切入，可能获得其他的结论，这是未来可以研究的方向。

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