智能手机在购买之旅中的使用及其影响——来自实体零售业的实证研究

吕靖

一、引言

在市场实践中，移动设备（例如智能手机）极大地影响着消费者的交流模式和购物方式，尤其对于消费者在实体店内的购买行为（Pagani 和Malacarne, 2017）。传统渠道与电子平台的结合不仅促进了消费者购买模式的多样性（艾兴政等，2008），同时也提高了购物效率。例如，店内消费者大幅地使用智能手机，既可以及时获取到更多的产品信息并进行购买决策，又可以享受信息的时效性和获取信息渠道的方便性。然而，当消费者光顾百货商场，面对丰富的产品与品牌选择时，消费者会面临困难的购物决策（Nagar和Gandotra, 2016）。产品信息过载和过于复杂的购物环境会导致消费者产生购物焦虑感（Cao和Li, 2018）。

现有研究很少关注消费者在实体购物环境中（百货商场）的焦虑感。由初步定性研究得知，实体店内的消费者会主动选择使用智能手机来降低购物焦虑感，例如与外界保持联系、通过在线上品牌社区查询共享的产品回馈、随时查看社交媒体软件的动态等等。而鲜有研究探索智能手机的具体使用功能与降低的购物焦虑感及店内购买意向的因果关系。本研究基于使用与满足理论（U&G），针对英国服装零售行业和消费者，采用在实际购物之旅中收集调查问卷，通过确认结构方程模型的拟合度从而得出智能手机的实用型及非实用型功能有助于降低购物焦虑感但不会直接影响购买意向。并且，进一步探讨百货商场的零售商是否应该继续鼓励店内消费者使用智能手机来辅佐购物，以及跨渠道消费者是否会因智能手机的频繁使用而影响其店内购买决策。

二、相关研究评述

（一）使用和满足理论（The Uses and Gratifications（U&G）Theory）

本研究的理论基础采用Katz等（1974）提出的使用与满足理论，其假设为：用户以目标为导向，根据以往的工具使用经验选择他们喜欢的具体媒介来满足用户的心理需求。此理论起初被学者引用来研究用户选择广播、 电视、社交网站的心理动机（Wei等，2014）。更具体地讲，使用与满足理论意在理解受众与某种技术或产品的潜在互动行为。近几年来，市场营销学者借用此理论调查有关用户使用移动媒体的潜在满足感。例如，Alnawas 和Aburu（2016）总结了使用移动应用程序的潜在好处包括学习、社交整合、个人整合和享乐福利；Gan 和Li 在2018年发表了有关中国消费者继续使用微信的动机包括社交型、享乐型、实用型以及技术层面的满足感。以中国研究为例，杨之音和王翠萍（2018）展开了在校大学生使用社交媒体的满足研究，发现电子商务和社交型软件为主要使用动机。

以上文献的理论基础均为使用与满足理论，营销学学者意在调查用户使用不同工具和媒介的初衷及心理层面所获得的满足感。值得注意的是，由于媒体多样性和个人偏好的差异，用户预期的满足感会十分独特，并且受众的心理倾向会在某种程度上存在差异。此理论同样适用于本研究，消费者在购物过程中主动选择使用智能手机是为了享受其带来的辅助购物功能，比如扫二维码查询产品信息、参与线上品牌粉丝群的互动与分享，和手机扫码支付等。因此，由于其适用于消费者心理学，研究者认为使用和满足理论能准确地剖析消费者购物之旅中智能手机的使用情况与消费者所期待的满足感，通过探索其不同的维度来了解消费者的潜在使用动机。

参考 Gao等（2010）区分中国青年消费者选择移动数据端营销模式的目的，本研究着重考虑在实体零售环境下，使用智能手机的实用型（utilitarian）与非实用型（non-utilitarian）的满足感。现有文献中曾提到相关的实用型满足感包括沟通的满足（communication）、产品信息查询的满足（product information searching）以及手机快捷支付的满足（mobile quick payment）。而非实用型满足感表现为在线社交的满足（online socialising） 及消磨时间（passing time）的满足。此外，针对实体店内消费者使用智能手机辅佐购物旅程的实践问题，研究者会通过初步探索性研究（定性分析）获得额外的智能手机用途及其满足感，以丰富现有文献有关满足感维度的理解，同时为定量分析确定变量。

（二）实体店内移动设备的使用

近年来移动技术的发展被认为是研究全渠道零售的核心内容，市场营销学者也对跨渠道消费者的购买行为给予了关注（Ailawadi和Farris, 2017）。消费者可以在不同的购物阶段使用不同的渠道获取产品信息，对比不同供应商的定价，随后完成交易。刘晓峰和顾领（2016） 解释了消费者线上线下渠道转换的行为与产品定价策略有关；Grewal等（2017）强调了智能手机的引入改变了实体零售环境中消费者的购买活动。例如，消费者可能提前在某官网查询了产品信息并参考某品牌线上粉丝群其他用户的评论和体验 （赵建彬和景奉杰，2016），亲自进店去触摸或尝试某产品，随之使用智能手机完成线上交易。这样多渠道的购物模式已经深度影响了消费者的日常购物之旅和购物渠道偏好。

因此可以理解为当今消费者在实体店购物环境中，仍然付出大量时间使用智能手机查询产品信息和评估产品功效；由于移动设备的技术发展而刺激了跨渠道消费者的店内购物模式。此外，由于智能手机能够及时地满足消费者对外界信息（与购物相关或无关）的及时交换，当今消费者在线下购物之旅中已产生了对此媒介的“过度依赖”行为。已有文献提及了信息技术对消费者行为学的影响，提供了研究理论基础。因此本研究特地调查百货商场中使用智能手机的消费群体的行为，尤其当消费者处于复杂喧闹的百货商场，面临信息过载的困境时，消费者的购物焦虑感由之产生并影响其购买意向。

（三）消费者购物焦虑感

如今，百货商场多元化的购物环境丰富了消费者的店内体验，无论是考虑商场内部的结构设计，还是消费者所获得服务的多样性，消费者在购物过程中都会接触到大量的产品信息，并且参与各式的互动体验。所以，Chebat等（2014）肯定了百货商场为消费者提供了方便高效的购物之旅。然而不能忽略的是，实体环境中消费者会因接收信息过多而导致对购买决策的不自信。所以，从情绪反应的角度考虑，研究消费者购物焦虑感是一个很有价值、有待发掘的市场营销实践问题。例如，张宇东（2018）提出由于接收信息的多样性和不一致性，消费者会产生不确定感甚至是消极感知。现有关于焦虑感的研究课题主要是用户对于使用新型科技产品的初期阶段所表现的焦虑感和不确定（Celik, 2011）。不同的是，本研究意在探索使用智能手机所获得的各式满足感会改善消费者购物过程中的焦虑状态，从而做出更有把握的购买决策。

当消费者的购物焦虑感较高时，会影响店内消费者的参与度，并在做出购买决定时导致负面判断。为了降低潜在焦虑感，店内消费者通过不同的购物渠道（线上、移动或社交媒体平台）同时获得购买需求。例如：消费者主动使用智能手机的首要动机是为了获得交流和信息指南，积极参与或查询某品牌的线上粉丝群，分享某产品的细节和规格。正如阮燕雅（2015）指出的，消费者通过在线评论来获取更多信息以降低不确定的和风险的购买决策。所以，当消费者处于复杂的购物环境中，智能手机的各式使用不仅会促进不同的满足感，也会某种程度上降低购物焦虑感，从而影响店内购买的意向。

综上所述，现有文献中很少具体量化消费者在实体购物环境中使用智能手机对消费者购物焦虑感产生的影响。本研究旨在探究以下问题：

1. 鉴于智能手机的不同使用功能，消费者在实体购物环境中如何获得实用型及非实用型满足感；

2. 智能手机的哪些功能及促进满足感的获得是否会降低消费者的购物焦虑感；

3. 降低的购物焦虑感是否会影响消费者在店内的购买意向。

三、研究模型

（一）初步研究与结果

对于研究问题，研究员需了解当下消费者购物之旅中使用智能手机的具体情况，以获得较为准确的实用型及非实用型功能及满足感。虽然Journal of Marketing在2018年已发表通过眼动追踪技术记录了消费者店内购物流程（Grewal等，2018），但鲜有研究通过实体购物环境中的消费者进行面对面的采访，来获得更深度的对于用户体验的了解。所以为了实地考察消费者对智能手机使用和其满足感，研究者采用了微观民族志（Micro-ethnography）的定性研究方法（Wolcott,1995），专注于英国百货商场内使用智能手机的消费者群体，通过观察锁定采访人群，询问其是否愿意配合研究，在获得允许后展开一对一的采访。民族志研究方法起始于西方，广泛地被运用于管理学科的研究（刘红叶, 2019），中国营销学者也积极地采用民族志方法（韵江和鞠蕾, 2010）。基于普通采访的基础上，采用此定性研究的优势是市场调研者能够通过“观察+采访”的研究方法获得更全面的消费者行为学和心理学的多样性（Fuentes, 2014）。此研究方法利于收集一手数据；同时，研究者也方便观察并记录受访者的动态变化。

一旦研究人员在特定购物环境中锁定了潜在受众，征得其同意后便进行“开放式访谈”，也被称为半结构化访谈。初步研究采用了非概率抽样的方法—目的性抽样法（purposive sampling technique），采访者通过观察消费群体中使用智能手机的用户，上前去询问是否愿意参与本次市场调研。市场调研者应当提前准备好核心的采访问题，并考虑问题的语言适用性与顺序，以便受访者能够有条理地完成问答。在所有一对一的采访中，研究者（即采访者）主导谈话内容，期间受访者（即店内曾使用智能手机的消费者）也可以就感兴趣的话题展开描述相关购物之旅和店内体验。在调查过程中，研究者仅作为观察者和采访者，既没有任何购买行为也没有介入受访者的购物旅程，在 Saunder等（2012）的理论中被称为“观察者作为研究参与者”，这有助于研究者专注与受访者的交流和问题解答。调查者在三周内收集了43份采访报告，人均采访时长大约是15分钟，所有采访经受访者同意后使用录音笔记录，与此同时，采访者也提供了观察记录，包括受访者是否独自或者与同伴购物，是否专注使用智能手机或专注店内产品的浏览，是否是橱窗购物或实际购买者。

值得一提的是，此初期定性研究不局限于特定零售产业链或特定年龄人群，其研究目的是了解智能手机的各种应用功能与消费者所获得的实用型及非实用型满足感。所有采访是在英国南部两个城市的百货商场内完成，受众来自不同的工作阶层和文化背景。在访谈过程中， 受访者谈到了对智能手机的依赖性、不同的用途及功能、对移动网页（mobile websites）和品牌应用程序（app）的偏好程度、是否与外界或者线上品牌粉丝社区互动并咨询购买意见等等。整理好所有采访内容，研究者采用NVivo分析软件，依据定性研究的编码分析（qualitative coding analysis），通过区分并归类所有访谈内容的相似与不同之处来确定一级、二级主题，进一步归纳出智能手机的各种应用及消费者所获满足感。

1. 受访者大多购买了服装、配饰类和日用产品。 65%的消费者是苹果手机用户，21%是三星手机用户，剩余的是其他智能手机品牌的用户。其中，44.2%的受访者是在校大学生，51.2%是在职人员。另外，67.4%的受访者表明曾下载并使用过某品牌手机 APP购物渠道（例如：亚马逊和ZARA等购物APP）。

2. 参照现有文献归纳的两大类用途和满足论，初步研究结果相似地反映了实用型和非实用型的满足感，并细化了智能手机在实体购物环境中的使用及满足感。一方面，实用型满足感表现为：沟通的满足、获取额外意见的满足、手机购物软件的产品信息查询满足、同时多功能辅佐满足以及手机快捷支付的满足。进一步来说，店内消费者深切肯定了对智能手机的依赖性，坦言他们在百货商场里需要智能手机的及时交流和信息获取功能，与外界保持联系；消费者在做出购买决策前需要同伴或者家人的意见及肯定；部分消费者会即时在社交软件平台上（例如：Facebook和微信）更新购物旅程的动态，以获取肯定和关注。在购物的同时，消费者可能会查询电子邮箱、手机银行等辅助功能来确保其他生活细节不被影响。因此可以推断，在复杂购物环境中的消费者，主动使用智能手机的实用型功能来平衡或降低购物过程中的焦虑感，从而间接影响了消费者购买意向。

另一方面，店内智能手机使用的非实用型满足感包括：在线社交的满足、轻松购物节奏的满足和消磨时间的满足。例如，近63%的受访者需要及时与社交软件平台的用户保持互动，掌握线上最新的动态以确保不会错过重要消息或计划。智能手机同时包含娱乐性功能，受访者在购物过程中曾播放音频视频软件，不仅可以享受其娱乐功能，也成为一种消磨时间的方式。因此，消费者通过主动使用智能手机的非实用型（社交性和娱乐性）用途，从而获得轻松舒适的购物之旅；与此同时，在复杂的购物环境（百货商场）中，消费者的购物焦虑感会随之减弱并促使较长时间的店内停留。

（二）研究模型构建

智能手机的渗入和全渠道营销的推广，极大地促进了消费者在实体购物旅程中线下浏览线上购买的行为，正如Pozzi（2012）指出的，消费者在实体店里更趋于发现最新的品牌和产品趋势。随身携带的智能手机可以让焦虑的消费者享受较为肯定、自信和安全的购物旅程。Igbaria 和Iivari（1995）定义了两种焦虑感：性格焦虑和状态焦虑，本研究专注消费者状态焦虑感，表现出对外部刺激的短暂情绪困扰（Gilbert等, 2003）。在个人购物之旅中，消费者面对复杂购物环境且专注于智能手机时，会产生焦虑感并影响其购买意向。

基于初步研究的结果并参考现有文献，本研究着重探究智能手机的实用型与非实用型满足感是否会降低消费者的购物焦虑感并影响其购买意向。同时考虑消费者使用智能手机后的自信感作为中介因素，研究者期望在购物旅途中，降低的焦虑感会促进消费者做出较为自信的购买决策并积极影响店内购买意向。

概念模型如图1所示。

图1 概念模型

四、研究假设

根据概念模型，并考虑到核心理论——使用与满足理论，研究者主要探索实用型与非实用型满足感对消费者的购物焦虑感及店内购买意向的影响程度。因此，H1至 H5为主导研究假设，而H1a至H2c为子假设，其目的为测量智能手机的各类功能是否有助于实现实用型与非实用型满足感。在此基础上进一步探索变量间的因果关系，从而解决研究问题。

（一）智能手机实用型功能与满足感

沟通满足被认为是智能手机使用的首要实用型功能，消费群体希望在整个购物过程中能够与外界保持联系。Deloitte（2016）认为，越来越多的消费者使用移动设备功能（例如：移动支付），有助于消费者之间频繁的联系和亲近的关系。同时，智能手机的广泛使用促进了用户积极地参与线上互动并增强了人际交流（涂建波和陈小桂，2015）。可以理解为，消费者与他人的互动能够共创价值（卜庆娟等, 2016），不论是店内的互动行为，还是通过智能手机参加线上交流。因此，本研究提出假设：

H1a：智能手机的连通性有助于消费者实现实用型满足感。

初步研究另发现了实体店内消费者会通过打电话或者发信息的方式，向亲朋好友咨询有关产品规格和性能的参考意见和建议。Ko等（2005）曾提到消费者之间的人际交往是因为信息需求而逐步增加。通过询问额外的产品信息并获得支持，消费者会更有信心做出购买决策。之前也提到当消费者面临繁忙的购物环境，有大量的产品可供选择，他们倾向于在完成交易之前收集到足够充分的产品信息。Hajli等（2014）有见地地指出了消费者需要产品推荐才能完成可信的购买。因此，本研究提出假设：

H1b：智能手机获得额外意见的辅佐性功能有助于消费者实现实用型满足感。

除了从消费者认识的人那里获得额外的意见，初步研究还发现部分消费者会主动选择手机购物软件搜索相关的产品信息和用户体验反馈。现有的手机购物软件专注于零售行业，以提高消费者对某品牌的认知度和对产品规格的及时了解（Huang和Korfiatis, 2015）。这些应用程序能使消费者不受时间和地点的限制，并获得信息的满足（Yang和Forney, 2013）。手机购物软件的便捷操作使消费者第一时间掌握产品优惠、新趋势和最新促销活动，有助于消费者完成交易（赵晓煜和孙福权, 2013）。因此，本研究提出假设：

H1c：手机购物软件提供的产品信息有助于消费者实现实用型满足感。

受访者肯定了他们经常通过智能手机查看电子邮件、火车时间表、网上银行和其他功能性服务，意味着店内消费者在处理其他任务的同时，也可以进店内浏览并随后购买。加快的生活节奏使消费者在购物过程中不得不时刻追踪购物之外的事宜；此外，受访者提到购物过程中需及时地查看银行账户余额以确保计划内的购买。因此，实体购物环境中的消费者同时考虑与购物相关及无关的各项活动，随之产生额外的焦虑感；消费者可以被理解为自己的“焦虑管理者”，利用可用的移动设备（例如智能手机提供的各类辅佐性功能）来平衡焦虑感并决定是否使用智能手机的功能性服务（杜学美等, 2016）。因此，本研究提出假设：

H1d：智能手机同时多功能的辅佐有助于实现消费者实用型满足感。

由于其快速和安全的特质，消费者认为手机快捷支付是购物的有效辅助手段。营销学学者已经认识到移动支付方式的首要好处，不仅为消费者提供了便利和高效（Teo等, 2015），而且确保了安全的信息交换和交易（Leong等, 2013）。过去，消费者顾虑使用手机支付是因其可信赖性和安全性（Duane等, 2014）；随着移动技术的发展，这种担忧逐渐削弱，移动快捷支付已成为一种积极的支付方式（Schierz等, 2010）。因此，本研究提出假设：

H1e：智能手机的快捷支付功能有助于实现消费者实用型满足感。

（二）智能手机非实用型功能与满足感

除了实用型满足感，初步研究也证实了店内消费者对社交满足的追求（Shang等, 2017）。一方面，消费者积极地在社交网络平台上更新个人动态，查看他人的社交动态并交换信息（Huang和Korfiatis, 2015）。 同样，消费者使用移动社交媒体的动机是与朋友、家人和社会保持联系。在这种情况下，消费者才能获得与其他人的认可与交流，告知家人和朋友相关的最新动态。基于本研究的特定背景，智能手机被认为是最具创新性的移动技术，线上社交能将消费者紧密聚集在一起，通过虚拟平台增强了消费者参与度。毫无疑问，在线社交已经成为个人购物之旅不可分离的部分。因此，本研究提出假设：

H2a：智能手机的在线社交有助于实现非实用型满足感。

除了以购物目标为导向的消费者，部分消费群体会在光顾百货商场时注重享受休闲的氛围。这些消费者在休息或闲暇时间听音乐，观看在线视频、手机游戏等（Nambisan和Baron, 2007）。通过访谈，消费者肯定了智能手机能够放松自己，相应地获得娱乐性的满足。此外，Whiting 和Williams（2013）解释了消费者专注移动社交媒体是为了消磨时间。这些结论进一步支持了消费者在购物过程中使用智能手机来获取享乐型满足这一事实。因此，本研究提出假设：

H2b：智能手机的轻松购物节奏的辅助有助于实现非实用型满足感。

H2c：智能手机的消磨时间的辅助有助于实现非实用型满足感。

（三）智能手机的使用满足感与消费者的购物焦虑感的关系

初步研究也发现了在实体购物环境中，使用智能手机可以让消费者在不担心生活其他方面的情况下购物，并将忙碌的消费者从外部担忧中解放出来。尽管每个消费者选择使用移动购物渠道存在着不确定性（Yang和Forney, 2013），智能手机的持续使用还是广被提倡，因为其具有使消费者能够同时店内浏览和购买的优势。所以，在消费者不熟悉某个产品或者品牌的情况下，会选择从朋友那里获得额外意见，这也有助于降低焦虑感。同样，移动渠道的信息查询降低了消费者对于某品牌没有先验知识而尝试新产品的感知风险。因此，本研究提出假设：

H1：智能手机的实用型满足感将减少购物过程中消费者的焦虑感。

除了实用型满足，消费者在店内购物之旅中追求享乐成就。针对英国市场与消费群体，百货商场融合了多样的消费者行为，包括其他休闲与社交活动，这会导致更为复杂甚至焦虑的购物决策过程（Stocchi 等, 2016）。反而，以享乐为核心的消费群体主动使用智能手机而获得娱乐性（非实用型）的满足感，以此平衡负面情绪并享受轻松的购物节奏。同样，消费者不时地查看他们的移动设备（智能手机或平板电脑）用来消磨购物过程中的无趣时间（刘晓峰和顾领，2016）。因此，本研究提出假设：

H2：智能手机的非实用型满足感将降低购物过程中消费者的焦虑感。

（四）降低的状态焦虑感与店内购买意向的关系

Nagar和Gandotra（2016）在2017年提到了追求品牌多样性的消费者对选择线上零售商存在焦虑感是由于信息过载，从而间接影响了消费者的线上购买意向。如前文所提，在移动商务领域中，消费者的焦虑感源自于对新型移动技术的使用成熟度（Saprikis 等, 2018）。相反，初步研究展现了智能手机能够减少店内消费者的焦虑感，从而获得更方便、更确信、更自信的购物旅程，并可能促进店内购买。例如：Lu和Su（2009）证实了焦虑感会负面影响手机用户选择移动购物网站完成交易。因此，本研究提出假设：

H3：降低的购物焦虑感会直接促进消费者店内的购买意向。

（五）中介因素：产品购买自信度

正如前文所推断的，消费者的购物焦虑感会因身处于复杂的购物环境中而上升，主动使用智能手机的各类功能能够获得满足感并相应地降低消费者的购物焦虑感。初步研究表明，店内消费群体在做出购买决策前期望获得足够充分的产品信息，尤其是对于陌生品牌或昂贵的产品；除了主动获取额外信息，消费者亦会询问他人并期望得到购买意见（Alnawas和Aburu, 2016）。因此，智能手机的多样辅佐性功能能够促使消费者做出较为自信的购买决策，消费者的购物焦虑感或对产品的困惑便会得到平衡（Pagani 和Malacarne, 2017）。研究者认为，较高的产品购买自信度会正面影响店内购买意向；同时，此中介因素会积极影响消费者的购买焦虑感与其店内购买意向的关系。因此，本研究提出假设：

H4：购物过程中降低的焦虑感会提升产品购买自信度。

H5：消费者焦虑感影响购买意愿的中介渠道是产品购买自信。

（续表）

表8 三线城市产业结构对就业的非线性估计结果

基于表6-8对一线、二线、三线城市的回归结果，为了综合反映三次产业结构变化对就业结构的总体影响，我们分别计算了一线、二线、三线城市在有效机制下的产业结构所引起的平均就业弹性。如表9-11所示。

表1 调查参与者人口特征描述性统计

2. 效度和信度检验

运用SPSS 22.0对量表的33个题项进行探索性因子分析。结果表明，沟通满足的第五个题项共同度值（communalities value）低于0.30，说明本题项与同一变量下的其他题项相关关系不强，因此删除此题项。另外，轻松购物节奏的第四个题项与在线社交的第一个题项的因子载荷值过低，与同一变量的其他题项相关性较弱，删除这两个题项。同时，参考 Hair等（2014）有关验证性因子分析建议的“三项指标规则”，研究者决定对剩余的30个题项进行效度和信度检测。信度检测包括同质信度（α）和组合信度（CR）的值要大于 0.700。由表 2可知，所有变量的Cronbach’s α值都大于0.702；最低的CR值是0.703，都高于临界值0.700。因此可以得出结论，此量表的信度达到要求。

表2 信度检测结果

效度检验包括聚合效度和区分效度检测。通过使用AMOS 25.0软件进行验证性因子检验，得到测量模型的拟合指数：卡方值 590.783，自由度 356，p值 0.000，X2/df值为1.660，·GFI=0.901(＞0.9), AGFI=0.906(＞0.9), TLI=0.941(＞0.9), CFI=0.952(＞0.9), NFI=0.916(＞0.9),RMSEA=0.044（＜0.08), PCLOSE=0.959（＞0); 同时考虑样本容量349，证明测量模型拟合度较好。参考表2和表3的信息，CR值都大于临界值0.7，AVE的平方根都大于该变量与其他变量的相关系数，说明聚合效度和区分效度都满足理论要求。

3. 共同方法偏差检验

虽然在上一步分析已经检测了量表的信度和效度，但还是有必要进一步证实数据的效度不受共同方法的影响。首先，研究者参考了刘容和于洪彦（2017）相似的数据分析方法，提到了参考Harman的单因子检验法，将30个题项进行探索性因子分析，未旋转之前的第一个因子方差解释率为26.235%，低于50%。第二步骤参考表3中各个变量间的相关系数在-0.021～0.825之间，其绝对值小于 0.900。通过这两种方法的检测，更确定了本研究数据的效度不会因共同方法偏差而影响最终研究结果。

4. 结构方程模型和研究假设检验

通过对量表的测试模型检测，下一步将运用AMOS 25.0对结构模型的路径和相关系数进行检验，同时也可以验证假设。此处有必要说明，在概念模型中，由于本研究着重调查智能手机的使用与满足感和消费者的购物焦虑感的因果关系，这些变量采用多题项测量；而店内购买意向（因变量）与产品购买自信度（中介变量）采用单一题项的问答方式，即二元因变量。值得强调的是，在结构方程模型测量过程中，通过对这两个二元因变量进行数据重新编码，得到调整后的数据有助于提高模型的拟合程度和较为可靠的结果。在分析过程中，本研究模型同时考虑单一中介因子对变量间关系的影响，不适用于较为复杂的PROCESS插件模型（陈笃升和王重鸣, 2015）。首先，对结构模型的拟合度进行评价：卡方值为851.382，自由度500，p值0.000，X2/df值为1.703（＜3），GFI=0.962（＞0.9), AGFI=0.915（＞0.9）, TLI=0.915（＞0.9）, CFI=0.929（＞0.9）, NFI=0.920（＞0.9）,RMSEA=0.045（＜0.08）, PCLOSE=0.948（＞0）, 同时考虑样本容量349,结构模型的拟合度很好。

第二步，表4展示了所有假设验证结果，自变量与中介变量、因变量间的路径系数和显著性。关于智能手机的八种用途与实用型、非实用型满足感均有显著的影响（p＜0.001）；而且所有路径系数都呈现相当积极的关系（β ≥ 0.564）,因此H1a ～H2c的假设验证通过。其次，考虑智能手机的实用型满足感与消费者购物焦虑存在相对显著的负相关性（p＜0.001; β= -0.227）,非实用型满足感与购物焦虑感同样也存在负相关性（p=0.047＜0.05, β= -0.109），因此可以得出智能手机的实用型与非实用型满足感会降低购物过程中消费者的焦虑感，假设H1和H2验证通过。另外，降低的消费者焦虑感与店内购买意向没有显著性关系（p=0.288＞0.05），H3的假设不支持，证明消费者的购物焦虑感与其店内购买意向没有直接相关性。同样，降低的购物焦虑感与产品购买自信度没有展现相关性（p=0.115＞0.05），所以假设H4不成立。而中介因素（产品购买自信度）与店内购买意向呈正相关（p＜0.001; β= 0.279），说明消费者使用智能手机后，其产品购买自信度会促使用户完成店内购买，积极地影响了店内购买意向，假设H5验证通过。

表4 假设验证结果

5. 研究结果

近几年，市场营销学者提出了在实体购物环境中，使用智能手机会分散消费者的注意力，并且影响提前计划好的购物目的，从而导致更多的计划外购物（Sciandra和Inman, 2015）。然而，随着智能手机对个人生活节奏以及购物模式的影响，消费者愈呈现出对智能手机的依赖性。本研究站在消费者的角度，首先通过初步的定性研究，得到当今消费者对使用智能手机的功能和所获满足感，且消费者不认可他们的注意力会被分散；其次，通过定量的研究来进一步证实智能手机的实用型及非实用型功能会降低购物过程中的焦虑感，但降低的焦虑感并未直接影响消费者店内购买意向。研究结论如下：

1）即使电商购买渠道广被接受，消费者的店内体验依旧是全渠道营销的核心内容。不是所有消费者都要在店内完成购买，一些消费者选择进店去亲身体验尝试新的品牌/产品，一些消费者享受在百货商场内打发闲暇时间，只进行“橱窗购物”。随身携带的智能手机能够实现购物之旅中沟通的满足、信息获取的满足、同时多功能的满足以及手机快捷支付的满足（Whiting 和Williams, 2013）。本研究另发现非实用型满足感（在线社交、轻松购物节奏、消磨时间）亦会平衡店内消费群体的购物焦虑，尤其针对百货商场内复杂的购物环境。此结论填补了使用与满足理论在全渠道营销的实践与应用。

2）为了在做出购买决策前获取额外的信息，当今消费者更倾向于智能手机的实用型功能。本研究进一步证实了消费者主动使用智能手机，主要是为了沟通和信息的满足（Teo等, 2012），并且手机购物软件也逐渐被青睐。全渠道零售商注重线上购物网站的使用友好化，手机购物软件会更有效方便地完成价格对比、产品特征和性能查询、与品牌粉丝群的互动和分享，这也是消费者接受移动购物渠道的重要动机。同时，实体购物环境中的消费群体并不会因为过分依赖智能手机而影响其店内购买力，移动技术的辅佐性功能有效地降低了消费者焦虑的状态，引导了较为舒适自信的购物经历。

3）本研究的结果与现有研究存在相悖之处（Lu和Su, 2009），降低的消费者购物焦虑感并不直接影响其店内购买意向；而购物之旅中智能手机的辅佐功能会增强消费者对某种产品购买的自信度并促进其店内购买意向。具体体现在消费者在复杂的实体购物环境中，使用智能手机是为了平衡购物焦虑感，追寻更放心、更自信的购物体验。但这种购物模式不会直接刺激消费者在店内完成购买。一方面，正如已有文献提到的家具和服饰类行业广为流行的“线下体验＋线上购买”的消费者搭便车行为，绝大多数消费者不会在店内完成交易（曹磊和张子刚, 2009），相反的，为确保产品品质的真实性，顾客会选择先在店内体验随后在线上搜集更多信息进而完成交易。而另一方面，本研究发现当实体店内消费者具有一定的产品购买自信度时，会倾向于完成店内购买。因此，智能手机的不同应用及满足感间接地促进了消费者的店内购买意愿。

六、研究贡献与实践启示

本研究的理论贡献表现在以下几方面：（1）在现有关于使用智能手机所获的满足理论基础上（Fuentes, 2014），本研究着重延伸了实体购物过程中消费者使用智能手机的实用型满足为：沟通满足、获取额外意见、手机购物软件的产品信息查询、同时多功能辅佐和手机快捷支付。非实用型满足为：在线社交、轻松购物节奏和消磨时间的满足感；（2）考虑到研究方法的设计，本研究首先通过初步定性研究确定研究模型的核心变量，其次采用定量研究验证变量间因果关系的混合研究法，不仅弥补了同类研究中大量采用定量研究法的局限性（Duane等, 2014），而且为消费者行为学提供了更为全面的解释；（3）就研究结果来论，现有文献主要研究消费者使用移动设备的焦虑感是来源于对移动技术的不自信（Wei等, 2015），而本研究的贡献在于肯定消费者智能手机在个人购物之旅中扮演着关键的角色：其实用型与非实用型满足感能够降低消费者购物过程中的焦虑感，而且消费者对于产品的购买自信度的提升会积极影响其店内购买意向。此观点鲜有学术文章讨论。

由于本研究是基于英国的消费者行为的调查，其实践意义也是针对此市场和消费群体。商场的初衷本应是鼓励实体环境中的消费者专心购物，不会随时跳转到线上渠道寻找其他购买选择。但是目前英国的部分百货商场还存在屏蔽消费者手机信号的问题。研究结果表明，当今跨渠道消费者主动使用智能手机的首要目的是为了更及时有效地获取额外信息，结合传统线下渠道和日益兴起的线上购买，商家更应鼓励消费者使用移动设备。例如，百货商场除了提供免费WI-FI服务外，线下零售商应考虑不断更新移动设备支持的店内体验，不仅增强与消费者的互动，同时店内浏览者的享乐型满足感也会提升，消费者在店内的停留时间会延长甚至促进店内购买意向。同时，研究结果建议，随着科技发展和全渠道营销的渗透，消费者购买焦虑感会逐渐削弱；商家可以引进先进的信息技术，提升店内的体验服务，同时，店内导购应鼓励消费者积极使用智能手机的支付功能，如此，不仅能提高店内交易完成率，消费者亦不会再因此而备感焦虑。英国的零售商也可以借鉴中国营销学学者提出的“传统百货商场的数字化和智慧化”，通过全渠道营销模式打通线上线下与移动数据端平台的多方运营点以提高营销绩效（吴勇毅, 2018）。

本研究虽然考虑了混合研究方法的适当性，但也存在一些局限性，这也暗示了研究者未来的研究方向：（1）在定量研究中，结合文献，概念模型着重考虑了实用型与非实用型满足感与消费者购物焦虑感的因果关系检测，对于消费者店内购买意向只采用了单一中介因素分析，研究结果略局限；未来的研究可以考虑有调节的中介因素，更细致地发掘消费者其他行为对购买意向的影响；（2）本研究的受众均为实体购物环境中的消费者，即使研究者考虑了样本的代表性，并且获取了一手信息，却忽略了那些正在其他地方进行跨渠道交易的消费者。因此，未来研究的受众可以来自不同购物环境的跨渠道消费者；（3）本研究基于英国市场，文化因素对于店内消费者购买行为以及智能手机的使用起到了关键作用，未来的研究中应关注文化对本研究因变量的影响力，建议与不同国家做出对比分析。