面膜的激荡十年

葛 玲

编者按：2008年-2018年是中国经济的黄金十年，也是中国化妆品行业的黄金十年。过去十年，化妆品行业年均复合增长率达10%以上，中国已然成为全球增长最快市场之一。同时，中国市场也成为国际美妆巨头全球业绩的风向标。站在十年的时间节点上，本文回顾、总结面膜的发展历程，以飨读者。

有人说，过去十年最大的受益者是面膜。在中国，面膜已成为一个快消品类，也是唯一领先世界的化妆品品类。也有人说，过去十年最大的受害者也是面膜。渠道混乱、价格混乱、违禁添加、安全问题频发，一度成为“谈虎色变”的品类。

也可以说，过去十年，从来没有哪个品类像面膜这样引人瞩目，激荡起伏。十年间，面膜成就了数个十亿级品牌，也让一度巅峰的品牌瞬间跌落谷底。而回顾面膜的过去十年，也是见证这个细分行业从成长到成熟的过程。

美即是个火引子

早期的面膜是以“特殊护理品”的形式出现的，是在传统护肤品构建的护肤逻辑下，进行简单的产品线延伸。

二十多年前，宝洁旗下的SK-II、玉兰油将无纺布面膜带入中国。彼时，美即创始人佘雨原正在运作面膜品牌“可采”，并将其导入屈臣氏。同期还有西藏红花等品牌，为中国面膜的启蒙教育做出贡献。

2008年，中国面膜市场还处于萌芽阶段，市场规模仅51亿元。这一年，“可采”被上海家化收购了51%的股份。同时，成立于2003年的美即，开创性地创造了一种全新的面膜销售模式“平价面膜+单片销售”。这一销售模式，不仅让美即面膜经过几年耕耘在屈臣氏渠道脱颖而出，而且还重新定义了面膜产品的快消属性，使面膜变身为充满时尚的美容快消产品。

可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变。随后，面膜进入了大众快消品时期，这个时期，面膜的渗透率得以迅速提升，更为广泛的人群及更高频次的使用，构成了面膜的高速成长。

2009年，美即面膜以约15%的市场份额占据国内面膜市场之首。2010年，美即面膜成为国内面膜上市第一股。2012年，美即面膜达到历史巅峰时期，在国内市场份额占据26.4%，销售额超过10亿元。美即的辉煌，助推了面膜品类在中国市场的爆发。

在中国市场面膜成长最为迅速的是2012年，这一年普遍被认为是“面膜元年”。根据尼尔森的市场调查报告显示，2012年，中国面膜市场销售规模高达78.5亿元，同比增长33%，国内面膜市场规模呈现出快速发展趋势。与此同时，面膜在中国现有市场渗透率为17.7%，化妆品市场渗透率为83.3%，贴片式面膜在中国逐步发展成为一个独立、庞大的市场。

对于中国面膜产业而言，2013年是个关键年份。这一年，美即被欧莱雅集团以65.38亿港元全资收购。也是在这一年，国内面膜市场开始井喷，全年销量猛增至162亿，市场渗透率接近45%。在所有非食品类快消品销售额增长率的比较中，面膜以34%的增长率独占鳌头，整个品类开始以惊人速度暴增。据《2013年第二季度化妆品行业分析报告》显示，面膜已经超过洁面，成为网民在选择化妆品时的第一大需求。

随着面膜品类的兴起，新品牌不断涌入市场。2011年，中国台湾面膜品牌“我的美丽日记”进入中国内地市场，在屈臣氏渠道以“我的美丽日志”商标售卖，凭借着清新的包装及概念，在年轻人群体中迅速风靡。同时，屈臣氏也将自有品牌面膜导入，成为中国面膜市场三大主流品牌之一。据媒体报道，美即、屈臣氏和“我的美丽日记”销售占比在2014年达到28%。

此外，森田药妆在2014年突然间火了起来。凯度数据显示，森田面膜2014年度销售额成长212%，一跃成为中国面贴膜市场的第四大品牌。面膜开始为整个化妆品产业所重视，整个品类迎来了百花齐放的局面。

微商普及了面膜，也差点毁了面膜

2013年10月，腾讯公布微信用户已超过6亿，日活用户达1亿人次。2014年3月，微信支付接口正式对外开放。同一年，“微商”迅速点燃朋友圈。微商的进入，让面膜的存在感得到了极大提升，消费者的面膜使用意识和习惯开始建立起来。

2014年，面膜品类在微商渠道爆发。随着微商的崛起，面膜成为微商平台最受欢迎的商品，由于进入门槛低，面膜在微商的销售呈现爆发性的增长。微商平台也崛起了俏十岁、黛莱美等一众微商面膜品牌。

截至2014年底，微商从业人员达1 000万人，其中80%都有销售面膜。在微商渠道，甚至已达到“无面膜不微商”的夸张阵势。根据国家统计局数据，2014年中国化妆品零售增幅创近十年新低。但众多新创面膜品牌却依靠微商渠道爆发出惊人的销售力，号称年销售过亿的品牌比比皆是。

2015年，是中国面膜品类最疯狂的一年。面膜市场也从最初的美即、西藏红花等发展到数百个面膜品牌，从单一的商超、化妆品店，扩展到电商、微商、电视购物等全渠道。截至2015年6月末，中国面膜市场销售总额已突破500亿大关，成为中国化妆品行业增长最快的细分品类。面膜的市场渗透率在不断提高的同时，大大小小的面膜品牌如雨后春笋般出现，截至到2016年初，仅广州省已完成备案的面膜类化妆品就超过2万种，“群膜乱舞”的局面开始在业内显现。

面膜代工企业也从中受益。诺斯贝尔披露的经营业绩显示，2015年，诺斯贝尔实现营业收入10.03亿元，同比增长近35.28%。 2014年—2015年，整个面膜行业蓬勃发展，但是品牌混杂，品质良莠不齐，于是面膜市场迎来了第一次市场寒流。2015年4月10日，央视新闻频道对微商面膜的乱象进行了曝光。

值得一提的是，除了微商渠道，CS渠道的面膜也出现了严重的信任危机。2015年的7月和8月，原国家食药监总局两度通报面膜抽检不合格名单，CS渠道热卖的金蔻和仟佰草等赫然在列。

与此同时，“20万就能做一个面膜品牌”的低门槛，造成了面膜产业供远大于求的局面。有媒体报道，彼时一些不知名的中小品牌只能靠低价甩货回笼资金，撑不下去的品牌直接退出了市场。

数据显示，2015年，50%的微商退出市场，90%的微商业绩下滑，部分小品牌倒闭、代理商跑路，第一批微商大品牌关闭微商供货渠道。

韩系“教会”了本土的徒弟

2016年，某种程度上可谓本土面膜的翻身年。

在经历了2014、2015的乱象后，面膜市场一扫假货横行和消费者信任缺失的阴霾，再度恢复活跃。其中，以可莱丝为首的韩系品牌开始抢占国内面膜市场。不仅如此，诸如SNP、春雨等，也在网红的传播下销量大增。这一时期，丽得姿、美迪惠尔（原可莱丝）、SNP等长期霸占淘宝面膜榜单前十。

2015年12月，朗姿股份投资美迪惠尔母公司L&P时披露，L&P公司2014年的面膜销量达到7 000万张，销售额同比增长500%以上，2015年前三季度尽管受到MERS疫情影响，L&P公司面膜销量也超过3亿张，销售额同比增长200%以上。丽得姿母公司Leaders财报显示，公司2015年化妆品营业收入约合人民币7亿元，同比增长66.3%。春雨面膜自2016年2月底进入国内后，也迎来了爆发式的增长。

韩系面膜在以创新和低价迅速打开中国市场的同时，其在华代理体系的混乱也积累下了隐患，加之MERS疫情、萨德事件的影响，2016年—2017年韩国面膜市占率迅速下滑。比如，丽得姿母公司Leaders的化妆品业务2016年仅增长4.23%，2017年Q1则下滑84.95%。而另一方面，国产面膜经历过质量整顿过筛后，以御泥坊、膜法世家为代表的一些已成规模的淘品牌则搭乘电商快车开始重拾市场份额。与此同时，膜法世家和御泥坊开始走入线下，大力拓展线下业务，开创了淘品牌面膜走入线下的先河。

而上美则重新打造一叶子面膜，并通过线上线下营销手段，迅速打开国内市场。据星图数据显示，一叶子2016年线上面膜市场占有率第一，约为7.1%。

也是在这一年，更多的本土护肤品牌集中发力面膜品类，譬如自然堂、欧诗漫、佰草集典萃、珀莱雅等。凭借原有品牌知名度、成熟的渠道铺设及雄厚的资金保障，国产综合品牌面膜线增长迅速。数据显示，在2016年上半年线上渠道面膜品牌销售额排名中，百雀羚、韩束、韩后等传统线下护肤品牌均进入了前10。而在2016年线上面膜市场销售结构中，国货品牌市占率达到78.7%。

2016年前十大线上面膜品牌的市场份额和平均成交价显示，国产纯面膜品牌一叶子/御泥坊/膜法世家处于第一成交量梯队（一叶子成交量较高）、韩国品牌美迪惠尔/丽得姿处于第二梯队（成交量约为第一梯队的1/3）、国产综合护肤面膜产品处于第三梯队（成交量约为第一梯队的1/5～4/5）。

除此之外，由于较低的进入门槛和较快的市场扩张速度，面膜成为一些快消品企业和保健品企业跨界登陆化妆品领域的试水区。2017年11月，农夫山泉母公司养生堂推出一款“不加水”的补水面膜，2018年1月，本土保健品龙头黄金搭档联合贝豪推出两款面膜产品，六味地黄丸母公司九芝堂也推出一款滋养面膜；2018年3月，海澜之家优选生活馆也推出EOL化妆品牌，其中也有面膜。

新兴本土面膜品牌快速崛起，导致面膜品牌的竞争越来越激烈。2017年双11，在全平台销售额总体排名中，本土品牌占据前六名，力压佑天兰、森田药妆、JAYJUN 等多个海外知名品牌。一叶子、百雀羚、御泥坊等本土品牌2011年时仅占不足1%的市场份额，2017年三大品牌合计市占率达到线上市场份额的14.4%。

在市场需求的带动下，我国面膜市场规模迅速扩张。2017年，中国面膜市场零售总额达到191亿元，同比增长超过5%，面膜类产品已占到护肤品市场份额的10.0%。腾讯发布的《美妆护肤行业洞察报告》中显示，面膜作为被大众接受的护肤基础产品，在社交平台的声量是最大的。中国面膜市场相对已经进入相对成熟的阶段。

现在的欧洲市场，就是二十年前的中国

未来几年，中国面膜市场将呈快维持速增长态势。预计2023年，中国面膜零售市场规模将达到300亿元。未来，中国面膜市场规模突破千亿可期。

事实上，面膜海外市场其实正在兴起。英敏特调研报告显示，在英国，1 006名16岁以上互联网用户，超过12%的女性有使用面膜的习惯；这一数字在16～24岁女性中，上升到了25%。面膜在西方开始流行。本土面膜代工企业一边在国内开疆辟土，一边也积极地向海外市场拓展。

在不久前举行的Cosmetic 360展上，来自中国的参展商多为面膜代工企业，比如TCL大江生医、诺斯贝尔、贝豪、上海仪玳、全丽等，均在大力推广面膜产品，他们不约而同地都将目光投向了欧洲市场。

现在的欧洲市场，面贴膜跟二十年前的中国市场一样空白，欧美国家消费人群的面膜使用习惯跟中国不太一样，他们使用的面膜产品以泥状、膏状为主。其中一位参展企业的负责人表示，虽然目前欧洲市场还处于培育阶段，但他相信，在中国面膜企业的共同努力下，这一品类也终将在欧洲市场迎来爆发。

无疑，面膜市场规模还将持续扩大。在千亿市场规模及海外市场兴起之下，面膜品类又将迎来下一个黄金时代。