大学生选择影院观影的影响因素研究

(东南大学经济管理学院 江苏 南京 210000)

一、引言

我国的电影产业正在飞速发展。全国各地影院的数量不断增加，新增的影院设施齐全并重视对数字化技术的应用，放映设备也跟进了。我国电影播放基础设施紧随科技发展的步伐，据统计，我国目前已经有90%以上的影院拥有齐全的数字放映技术。2014 年，我国影院市场继续保持着快速扩大容量的态势。人们的生活水平在不断改善，对精神生活水平的要求也在不断提高，国内电影票房总收入增长明显。2014年中国电影产业发展分析报告显示，2014年度我国电影总票房高达296.39 亿元，同比增长36.15%。

高校市场发展势头良好。大学城的建设趋于满足大学生群体的需求，大学生群体的消费特征具有趋同性(年龄、月均生活费、兴趣、观点等)。大学生群体是影院观影的主要消费群体，业余时间多且生活压力小等因素都促进大学生群体趋向于选择在影院度过闲暇时间。尽管我国电影产业正在较快发展，但与国外相比，其整体影院数量和票房收入仍然有很大的差距。在众多细分市场里面特别是大学生市场，还有很多方面仍需进步。

关于大学生市场的研究。马智萍(2011)认为大学生市场的特点有理性消费与感性消费并存、时尚感与从众感并存、注重成长与健康、消费差异增大。庞丽群(2013)提出大学生是社会消费中的一个特殊群体，其消费心理和消费特点不同于社会其他消费群体。大学生消费以感性消费为主，没有经济来源且经济独立性差，通常无法将消费成本与价值进行理性衡量。廉海明、高立威(2010)认为，大学生市场具有巨大的消费潜力，开拓大学生消费市场对企业来说是非常必要的，更为重要的是，高校学生是未来消费市场的主力军，是未来消费方向的领导者。

关于观影行为影响因素的研究。崔凝凝、唐嘉庚(2012)在总结影响消费者观影行为的因素时，认为除了消费者自身因素外，其余的主要影响因素是电影产品因素，主要有电影内容、观众口碑评价、参演影星。温韬(2009)对电影院顾客体验的影响因素进行了研究，其认为电影院的顾客体验取决于六个影响因素：促销(影院展示)、服务功能质量、影院环境、便利性、预期影片质量、合理价格，并最终建立了关于这六个影响因素的电影院顾客体验影响因素的六维模型。

二、研究设计

(一)变量提取

通过查阅大量文献，发现中外学者对电影观影影响因素的研究包含了许多变量。De Vany、Walls(1999)等研究了影响电影票房两个因素的影响作用；Anita Elberse、Jehoshua Eliashberg(2003)对影星、电影票房和专业评分进行了相关研究。国内文献对消费者与影院的距离、票价、影院的相关基础设施是否齐全进行了研究探讨，对前往影院交通便捷程度、消费者个人对电影的取向、影院的内外环境(内部设施、外部商业环境)、影院的宣传引导作用的大小进行了大量研究。由于本文的研究对象是大学生群体，本文提取的变量为电影票价、交通便捷程度、影院内部设施、电影票房、影院的宣传引导、影院外部商业环境。

(二)实证分析

本文研究所使用的问卷是在前人研究的基础上，结合本文研究的内容和模型所设计完成的。其中主要包括调查对象的个人基本信息、消费者选择影院观影的影响因素的基本情况。本研究采用在问卷星网站上发布问卷的方式，本次调研共回收有效问卷297份。

本文建立了回归模型，以大学生一年内前往电影院的观影次数为因变量，以电影票价、交通便捷程度、影院内部设施、影院外部商业环境、电影票房、影院的宣传引导六个变量为自变量。

y=a0+a1×X1+a2×X2+a3×X3+a4×X4+a5×X5+a6×X6

其中，y表示大学生一年内前往电影院的观影次数，a0为常量，ai(i=1,2,3，…，6)为影响因素的影响强度，X1表示电影票价，X2表示交通便捷程度，X3表示影院内部设施，X4表示影院外部商业环境，X5表示电影票房，X6表示宣传引导。

将模型中的自变量数据及因变量数据同时输入SPSS软件，自变量个数较多，相互之间有可能存在相关性，于是本文为了避免多个自变量之间有较强的多重共线性影响，逐步采用回归分析法加以计算。得出F统计量为60.524，对应的概率P值为0.000，小于显著性水平0.050，所以拒绝原假设，可以认为本研究回归模型构建得比较好。DW值为1.945，接近于2.000，这说明该模型对选取的原始数据信息提取得十分充分，残差中留下的信息很少。从该模型的解释力度来看，本研究的回归模型判定系数是0.556，这表示着提取的自变量能够解释大学生选取电影院的影响因素变异的55.6%。

表1 系数a

从表1中的多重共线性检验中看出，6个自变量VIF值都远小于10.000，相对应的容差接近于1，这说明6个自变量之间并不存在明显的多重共线性，自变量之间不会对本研究的回归模型造成明显的影响。

因此，得到回归模型

y=1.839-0.115×X1-0.194×X2+0.112×X3+0.065×X4+0.180×X5+0.219×X6

三、相关建议

在建立的回归模型中，影院的宣传引导对大学生观影次数的影响最大，标准化系数为0.362，其次为交通便捷程度(-0.318)，最后是电影票房对调查对象有一定的影响(0.303)。另外，影院内部设施(0.206)和电影票价(-0.184)这两个要素也对大学生群体前往电影院观影次数产生显著的影响。影院外部商业环境(0.112)的影响作用较小，但也仍然存在着一定的影响力。

(一)影院要加强宣传引导作用

研究模型结果显示，影院的宣传引导对大学生观影频次的影响最大，因此影院企业要着重于影院宣传引导作用建设。

1.注重口碑传播

在研究调研的最后一个开放性问题“您认为还有哪些因素对您去往电影院观影的影响比较大？”的答案中，有54%的调研对象表示“朋友推荐、朋友随行”非常重要。这给我们的启示是影院要做好口碑宣传，努力提高顾客体验以让其提高满意度，并鼓励观众在朋友圈等社交平台发表积极言论以带来更多的客户，做好口碑传播。

2.影院品牌促销必不可少

电影院可通过以下几个方式树立品牌形象：一是保证本影院的电影放映效果、提升服务质量。二是在节假日推出特别的电影专场以及在节假日促销宣传。如在元旦节、除夕推出贺岁片，在情人节前后推出爱情片。同时调查问卷也有很多反馈表示电影是在节假日出行途中观看的，因此影院要注重在节假日举办庆典，发出优惠信息吸引顾客。三是邀请电影参演明星来到影院开展见面会，与粉丝积极互动，为明星增加票房的同时也增加了影院的知名度。

(二)影院选址要全方位考虑市场和交通状况

影院选址一方面要考虑好主要的消费受众，从而择近而栖。另一方面要考虑到目标受众到达影院的交通便利程度，如若庞大的大学生市场到达影院极其不便，影院则可以适当安排车辆定时接送顾客。

(三)票价调整

1.差异化定价

对于影院而言，比较关键的一点是需要增加客源，电影院可推出差异化定价来吸引大学生这一比较特殊的群体，如推出学生票、工作日(周一至周五)优惠价，这样可以吸引更多的大学生群体前往观影。

2.联合商家推出电影票优惠价

大学城高校云集，涉及各行各业，影院可以选取合适的商家合作，比如凭借电影票买饮料减价、办理电影院会员卡可享受校内超市购物折扣。消费者在享受着票价优惠的同时，影院也能够获得丰厚利润并进行了口碑宣传。