我国农产品营销分析—以山西临猗苹果为例

文/王江骥

近年来，随着科技的不断发展，技术的日益成熟，新的竞争者的持续涌现，各行各业规模化、科学化、标准化建设也在紧锣密鼓的开展，但农产品的营销改善进步缓慢，不仅营销渠道运营模式落后，相应的销售运行效率也非常低下。本文以山西临猗苹果为例，分析临猗县苹果营销的现状及问题。

临猗苹果是山西省临猗县的特色产品，同时也是我国地理标志产品。临猗苹果的主要特点是：形状好、颜色鲜艳、味道甜美、脆口，在全国都畅销的同时，出口世界各个国家，因此临猗县被农业农村部认定为全国无公害苹果生产基地县，"临猗苹果"也成为我国国家农产品地理标志产品。

临猗县苹果营销的现状

（一）推广新技术，提高产品质量，增强产品竞争力

现如今，农产品市场早已从卖方市场转变为买方市场。为提高临猗苹果的市场核心竞争力，当地政府着重注重提升临猗苹果的产品质量。号召广大果农不应单纯关注经济效益，还要注重提升苹果的品质，打造临猗县的高档苹果和优质苹果。从而提高临猗苹果的市场竞争力，增加农民的收入，提高农民生活水平。

为提升临猗苹果品质，临猗县主要从以下三方面入手：首先，种植技术改进。引进多种新型的实用新技术。其次，在技术配备上，为了提高果农的管理水平，引进高端技术人才，与多名高校教授签订相关协议，让教授专家随时去果园对果农进行技术指导，此举极大地提高了果农的经营管理水平。最后，临猗在全县实施了专项农业补贴项目，降低农民的生产种植成本，带动了果农套纸袋的积极性。同时，临猗县还邀请国外农业农村部官员来到临猗，考察临猗苹果的生产环境，并进行出口认证考察，为临猗苹果出口国外的高端市场奠定了坚实的基础。

（二）注册商标，打造品牌形象

在苹果销售中品牌少，好品牌更少，临猗在创品牌上加大投入，先后申请注册了"嶷山"、"安绿"、"SOD"苹果及角杯"老吴苹果"等多个品牌。其中还有临猗县专门从我国知名农业高校引进的具有一定功能的苹果，可预防和治疗人体的很多疾病，经过多年精心的种植培育，逐渐成为临猗苹果品牌的代表。

（三）组建农民专业合作社，形成规模效应

临猗大规模栽种苹果已有多年的历史，销售主要是采取中间商逐一联系农户，一一收购的方式，这种销售格局与悠久的历史极为违和。为迎合时代发展，促进农业进步，临猗县采取"建龙头，扶龙头，促龙头"的办法，组建新的销售大集团，打造龙头企业，使临猗苹果在销售中从之前的散兵游勇转变为大集团化操作。

集团化发展主要采取的方式为成立农民专业合作社。成立"合作社+农户+基地"、"公司+合作社+农户"等多种形式的苹果合作经济组织，吸引当地村民成为农民专业合作社的社员，此举大力促进了当地农业产业化升级。农民专业合作社在为农民服务的过程中始终坚持"五统一"服务，把先进适用技术推广应用到农业生产中。加入合作社的农民在他们的统一服务下，生产成本大幅下降，有助于实现临猗苹果走出国门的销售目标。

（四）多手段打造新型营销渠道

临猗苹果充分利用多种方式，打造新型农产品营销渠道。网络时代的兴起，让临猗苹果的营销看到了新方向。外出务工人员及求学的学子，在苹果丰收季，充分利用多种媒体如：微信、淘宝、京东、拼多多、公众号、抖音等，大力推广家乡特产，一方面，营销渠道的缩短，降低了客户的成本，使全国各地消费者在第一时间收到最新鲜最低价的产品，有利于临猗苹果品牌形象的打造；另一方面，缩短了中间商环节，增加了农户种植苹果的利润，大大提高了农户参与苹果种植销售的积极性。

临猗县苹果营销存在的问题

（一）劳动力缺乏，产品后继乏力

经济转型阶段，农村不得不面临的客观事实是：年轻人大量进城，留在农村坚持苹果种植的农户多是五十岁以上的老人，他们生产经验丰富，但缺乏新技术，难以迎合客户多样化多变化的需求，且他们受制于体力，在种植方面体力缺乏，严重影响了苹果的产量及品质。

（二）营销渠道落后，过度依赖中间商

虽然有新型营销渠道及农民专业合作社，但根据调研显示，大部分农户销售苹果还是采用传统的销售渠道：中间商一家一户的上门收购，此种方式效率低下，成本高昂，且此种模式下农户在产品的价格上缺乏话语权，处于被动地位。中间商获得高额利润，农户得不到合适的报酬，很大程度上缺乏积极性。

（三）价格变动幅度大

一方面，农民受制于自身见识，盲目跟随，会导致丰收年因供给大于需求，苹果价格下降，价格下降后农民种植苹果积极性下降，苹果产量减少，价格上升，上升后又大量种树进而导致新一轮的大降价，此种情况导致临猗苹果产量不稳定且价格变化幅度过大。

（四）竞争激烈，抗风险能力差

农产品自身的特点导致其抗风险能力较差，产品产量及品质受季节、气候等影响严重。同时，近年来苹果行业竞争越来越激烈，山东苹果则是山西临猗苹果强劲的竞争对手，基于此，临猗苹果需寻求自身特色寻求新方向。

山西临猗作为农业大县，苹果是其主要农产品，基于此，当地政府、农户及相关企业在苹果的产品、价格、渠道、促销等方面都付出了极大的努力，现已出现显著成效，但与此同时还存在着很多问题，仍须我们共同去努力解决。