不卖汽车，只招会员

姚秦川

沃尔沃（Volvo）是瑞典著名豪华汽车品牌，经过90多年的发展，沃尔沃汽车已遍布全球180多个国家和地区，被誉为“世界上最安全的汽车”。沃尔沃汽车能取得如此大的成功，和他们与众不同的营销模式密不可分。

在众人的印象中，汽车广告永远都在强调和宣传自己最新车型的设计和舒适度，全方位立体式地将新车的优点展示给消费者，并鼓动和敦促客户赶紧下手，以免慢人一步，享受不到新车的优越和刺激。然而近期在德国，沃尔沃汽车公司在他们推出的最新广告中却语出惊人：“别买这辆车。”广告推出后，许多人都甚感惊奇，沃尔沃汽车这样做，不就是直接搬起石头砸自己的脚吗？他们的真实用意到底是什么呢？

原来，随着汽车行业竞争的日益加剧，沃尔沃汽车也感受到了销售带来的巨大压力。而在德国汽车市场上，几大巨头公司如宝马、奔驰等更是在一步步蚕食沃尔沃在市场上的份额。面对各方面的夹击，沃尔沃首席执行官霍坎·萨穆埃尔松意识到，如果再不改变自己的营销策略，以后很有可能无法在德国市场上立足。经过缜密考虑后霍坎认为，如果自己只是一味地和对手比拼汽车的款式和价格，沃尔沃并没有多少优势可言。但是如果自己独辟蹊径，和对手去比拼“会员”的多少，能不能出奇制胜呢？

最终经过多日的酝酿，沃尔沃公司在2018年底，在德国市场上推出了“别买这辆车”的广告语，目的是鼓励所有打算买他们汽车的顾客，转向成为他们的会员。霍坎对前来选车的顾客解释道：“买一辆最新款的沃尔沃汽车，可能要花费一大笔费用，这样很有可能会让你们的生活变得不像以前那样轻松。但是，如果你成为我们的‘会员后，每个月只需缴纳一笔498欧元到929欧元不等的会员费，就可以轻轻松松地将包括最新款的沃尔沃汽车开回家。”

为了加深人们对会员的深入了解，霍坎特意强调：“会员与传统租赁的不同之处，在于没有押金和还车费用，月费则涵盖了保险、税、通道救援以及各项其他服务，甚至还包括上门取车、安装和存储冬季轮胎等。更重要的是，公司会为所有会员量身推荐适合他们风格的汽车，让每位会员享受到最优质的服务。”如果说之前霍坎的解释还让许多消费者持观望态度，那么，他这次开诚布公地表态，则为他“圈粉”无数。时间不长，前来沃尔沃汽车公司办理会员的消费便排起了长龙，大家都想在第一时间，用最少的钱去体验最新款的沃尔沃轿车。就这样，沃尔沃汽车又开始在德国市场上活跃起来。

对于自己这次颇为成功的营销活动，霍坎却谦逊地表示：“我们的目的就是想一直保持与客户之间的紧密联系，让他们感受到我们的真诚和热情。而客户们也不必等到多年之后，在必须要买新车之时，才想起这家瑞典品牌。我们想要真正做到，让客户花最少的钱，体验到最优质的服务和享受。”

在激烈的市場竞争中，想要不被对手抛在身后，就需要不断地创新求变。许多时候，一些看似“不可取”甚至“反向”式的营销策略，却会让你找到最佳的突破捷径。

（编辑  高倩/图  雨田）