自媒体语境下的承德旅游景区营销策略分析

文/胡健歆, 河北旅游职业学院

1 自媒体背景下中国旅游行业发展的新特征

随着中国旅游业的快速发展，新媒体和自媒体在社会生活中的渗透，现代旅游业呈现了一些新的特征，这些新的特征既和消费者消费规律的变化有关，也和现代媒体技术的发展相连，二者相互影响和促进，形成了现代旅游的行业新特征。

1.1 互联网企业纷纷进军在线旅游市场。

随着中国旅游行业和互联网的发展，很多互联网企业和其它非旅游企业开始涉足旅游行业，试图凭借互联网的东风颠覆或者改写中国旅游行业的格局，形成新的竞争格局。其中以在线旅游的方式对旅游行业的渗透最为典型。经过 10 多年的发展，整个在线旅游行业正在发生更大的变化。比较典型的是携程、途牛、飞猪等，虽然行业竞争激烈，但竞争远没有结束。

1.2 现代旅游业游客的旅游目的分类更加多元化。

随着人们收入水平、文化素质、经验与经历的丰富和生活质量的提高，人们对旅游提出了新的要求。旅游者在出行之前往往制定详细、成熟的休闲游憩计划，对旅游产品需求更趋专业化，部分富有的年青旅游者流动性大、热衷于追求诸如娱乐健身、野外探险、网络虚拟旅游等独特的旅游经历，旅游已经不再是过去传统意义上的纯粹的“游山玩水”、看风景，而是集游览观光、休闲度假、商务会展、购物娱乐、节庆活动等多种活动于一体的综合性较强的活动。

1.3 自媒体游客群体的崛起促进了旅游自媒体技术的应用推广，自媒体的发展又为旅游群体提供了更大的旅游空间。

传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息，受众被动的接受，没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。现代年轻代的旅游群体大多采用新的媒体技术，进行网络搜寻，旅游资源的查找和旅游新目的的探寻。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。

2 自媒体的发展和旅游景区营销的融合

2.1 自媒体的定义和主要形式和特点

2.1.1 自媒体的概念

自媒体又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、微信、论坛/BBS 等网络社区。自媒体的表现形式多种多样，其中具有代表性的包括网络博客、微博网络视频播客、社交网络、维基百科等等。

2.2 自媒体的特点

自媒体作为一种新出现的媒体形式，具有以下特点。一是传播主体大众化，自媒体人人都是传播者，同时人人也都是接收者。二是内容多种多样，传播主体的大众化决定了传播内容的多样性，每个人的立场、观点和方法都不同，看待问题的角度也是有差异的，对于同样的事情可以进行不同程度的解读。三是传播过程更为方便快捷。自媒体有多重平台和工具，而且随着终端移动设备的发展，为自媒体的发展提供了有力的武器。四是自媒体传播的交互性很强，信息能够流动和核实。自媒体发布的消息可以通过及时交流，得到准确的消息。

2.3 自媒体和景区旅游营销的融合

旅游行业作为国民经济发展的重点行业，主要体现在人们关注的“行”和“趣事”方面。自媒体为人们的这种娱乐需求提供了工具和手段。

2.4 旅游行业和自媒体的供给端分析

自媒体的供给端主要是供给方利用各种平台和工具为旅游事业提供各种信息。主要有一：旅游服务企业从事各种信息的发布，包括旅游信息、旅游注意事项、旅游目的的的设计和过程等。二是各种互联网企业逐渐涉足在线旅游行业，提供全方位、全视角的旅游在线服务。三是旅游景区企业提供各种内容生产提供关注着关注。四是旅游的个体和爱好者提供题材丰富、类型多样的旅游资讯和体验，从自身的视角对各种事项进行新的挖掘和探索，引起人们对于以往既定事实的重新思考。

3 旅游行业和自媒体的需求端分析

需求对于旅游行业来说是多种多样的，供给端提供的越多，引发的新的需求也就越多。在原来静态的供给和需求曲线模式下，供给和需求大致相当。由于供给端向右平移，引起需求端也发生了向右偏移，重新达到一个平衡。旅游行业的自媒体需求端主要包括以下群体。一是旅游和服务的相关需求者，他们积极挖掘各种信息，希望找到自己感兴趣的旅游目的。二是旅游行业的关注者，他们关注旅游信息，但并不一定就是当前的客户群体，存在潜在的需求。三是各种机构和组织的消费需求。

3.1 自媒体和旅游供需端的融合

无论是互联网还是新媒体工具，都为旅游行业的供给和需求提供了最佳的工具。旅游目的地企业提供内容生成，旅游服务企业提供旅游信息，旅游需求者关注各种旅游行业信息，潜在需求者关注更多的新鲜事物。这样在现代媒体条件下，自媒体和旅游行业就有一个天然的融合优势。这种融合可以更多提供信息和服务，更加及时和快捷的内容，更叫交互和方便的沟通。

4 承德市旅游行业对于自媒体语境下的旅游策略的优化

承德市作为河北省乃至华北北部的重要旅游城市，作为全国知名的 5A 景区应该对自媒体语境下的旅游事业进行全面的规划和优化，力争能够提供更多的旅游资源和服务，创造更多的价值。

4.1 从传播的角度建设新媒体战略，优化自媒体传播途径

承德市作为河北省重点旅游城市，在新媒体的使用和运作上取得了非常大的成功。比如微信、微博、论坛和各种第三方网站的使用和传播。到目前为止，承德市旅游行业已经基本具备了现代立体化的新媒体传播框架。

在此基础上，承德市应该建立立体联动的自媒体传播网络。要区分新媒体和自媒体的区别。要主动使用自媒体的手段加强传播。比如除了官方的现代互联网媒体工具以外，应该广泛建立自媒体的群众基础。采取多种手段促使自媒体和官方现代媒体形成合流。主要包括：

4.1.1 加强自媒体资源的开发力度，强化自媒体的宣传策略。自媒体作为官方媒体的有益补充，应该尽可能具有广泛的群众基础。自媒体传媒多了，传播的速度和广度也就上去了。

4.1.2 加强自媒体的领导群体建设。自媒体除了具有广泛的群众基础之外，还要有自媒体的领导品牌，比如扶植更多的名人、网络大 v，网络红人等。邀请网络达人进行宣传活动。

4.1.3 注重社交网站的建设。比如 bbs，贴吧等。这个社交平台也是自媒体活动主体的一个重要据点，在合适的地方进行品牌建设有利于自媒体的传播。

4.2 从传播的角度建设新媒体战略，优化自媒体传播内容

现代新媒体的传播主要侧重在景区景点介绍、旅游信息发布等内容。这些内容是旅游者必然关注的内容，是旅游信息的起点。但是只有旅游信息，传播就缺乏立体感，消费者会感到单调，缺乏特色和吸引力。因此从现代自媒体的传播战略看，承德市应该加强自媒体传媒内容的介绍。

4.2.1 根据旅游者的搜寻信息特点进行内容普及和生成

旅游者通过搜索引擎、网络链接来发现最有价值的旅游网站，通过博客、社区、论坛等平台去共享其他旅游者的旅游体验和借鉴其他旅游者的旅游经验，同时可以在博客、论坛、社区回帖或是提问寻求旅游建议，从中得到更加可靠和全面的信息。

因此，旅游景区的宣传内容应该和消费者关注的内容密切相关，及时提供相应的信息和信息的反馈。

4.3 根据旅游者的旅游目的构建旅游宣传内容，进行自媒体传播

旅游者有时候是有目的的搜寻信息，有时候又是毫无目的的搜寻，遇到自己感兴趣的内容就表示关注。因此，旅游目的地或者景区应该扩大知识和信息的广度，提供更多的内容。如果自媒体建设的好，我们就发现对同一个事情不同的自媒体会生产不同的内容。景区应该搜寻、使用、传播相应的优质资源。

4.4 把自媒体传播作为一个重要战略，建成一个良好的媒体生态环境。

自媒体主要依靠的是广大网友的力量，这个和官方媒体是有明显不同的。官方媒体提供具体详实的旅游信息。但是官方媒体不可能把所有旅游者的体验和要求都提供出来。这就需要自媒体提供更加详实的内容。比如官网提供一些酒店信息，但不是全部，自媒体可以提供更加具体的信息。