传统手工艺类非遗生产性保护路径探索——以徐州“曹氏香包”为例

刘彤瑶

生产性保护是非物质文化遗产保护的主要方式之一，是中华优秀传统文化传承和创新的重要措施。生产性保护能够兼顾传统文化资源的科学保护与有效传承，与产业化项目创新开发、市场化运作相结合，在促进非遗合理、有序、规范和可持续发展的同时，塑造区域性、特色化知名文化品牌，促进区域非遗影响力的扩大和传播效应的增强，实现经济效益和社会效益的双赢。本文以传统手工艺类非遗——徐州“曹氏香包”为例，立足实践，紧密结合区域非遗现状，探索徐州非遗生产性保护的相关对策和建议，提出非遗创新发展思路，具有一定的理论和实践意义。

一、问题的提出

根据《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》，我国在“非遗”保护的具体实践中，先后形成了抢救性保护、整体性保护、立法保护和生产性保护等四种保护方式。“生产性保护”由王文章于2006年首先提出：“在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。这一保护方式主要是在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域实施。”生产性保护是重要的非遗保护方式，同时也可以看作是传统文化资源保护与合理开发的方式。前三种保护方式倾向于通过外部手段对非遗进行保护，而生产性保护则能够形成非遗传承和发展的内生动力，强化传承主体的文化认同，激发创造激情，保护并延伸非遗的文化功能。

近年来，随着非物质文化遗产生产性保护的实践发展，相关理论探索亦不断推进。目前，国内学界对生产性保护的研究主要分为宏观层面和微观层面。宏观层面通常对生产性保护的概念、原则、方法、保护与开发的关系等问题进行阐释。如佟玉权在《非物质文化遗产生产性保护理论探析》中，深入探讨了生产性保护的概念和实质，认为非遗的生产性保护及产业开发要坚持以传承人为本，具体实施中不可死守僵化的底线，而要与时俱进，适度借助现代工业科技。微观层面则是对特定区域的非物质文化遗产或某个非遗项目个体的生产性保护进行案例研究。虽然生产性保护相关研究已经取得了较为丰富的成果，但在实践中面临的具体问题及解决路径还缺乏细致的梳理和分析。首先，在微观研究中，对非遗所在地区现实结合的紧密度不足，缺乏对地方生产性保护支持力度、国家政策落实程度、非遗传承人生存现状等方面的具体分析；另外，目前非遗生产性保护研究视角相对局限，以跨领域、多角度思维分析非遗生产性保护中的创新路径的研究较少，有待进一步补充完善。

本文以徐州的传统手工艺类非遗——“曹氏香包”为例，采用文献法和田野调查法搜集资料，基于对学界相关研究的梳理和对徐州非遗目前的保护、发展现状的考察，从生产性保护视角切入，加以跨领域、综合性思考，探索徐州地区以“曹氏香包”为代表的传统手工艺类非遗的传承、发展和创新路径。

二、“曹氏香包”文化传承及产业现状

（一）“曹氏香包”的文化传承

徐州曹氏香包作坊发轫于1914年，第一代创始人为曹玉九，是当地享有盛名的老中医，其妻善于女红，两人分工合作，曹玉九亲自研究配方、调配药材，妻子绣制香包。香包中含有冰片、甘草、连翘、白芷等多味中草药，能够提神醒脑、助眠安神、预防感冒、驱蚊虫、除汗臭、吸附异味。曹氏香包特色鲜明，造型生动、质朴，整体布局协调大方，局部刺绣精致细腻，相得益彰，形神兼备。具体图案涵盖植物、花鸟、人物、景致、书法、几何纹样等，题材丰富，寓意深远，寄托了人们对幸福、祥瑞的祈祷和对美好生活的向往。虽饱经兵荒马乱之苦、时代更迭和岁月磨难，曹氏香包技艺却代代相传。香包在第二代传人曹凤英老人手中得以发扬光大，在第三代传人井秋红手中丰富发展。井秋红悉心钻研，形成了自己的风格，并打破了家庭传承的模式，积极带徒授艺，传承、发展徐州香包工艺。经历三代传承，曹氏香包制作工艺既保持一脉相承，又大胆吸收其他各刺绣派系的精华，辅以当代美学，逐渐成为一种具有高度审美价值的工艺品。2008年6月14日曹氏香包被评为第一批国家级非物质文化遗产，其专卖店被选为国家级非物质文化遗产项目传承学习基地。

（二）“曹氏香包”的产业现状

2008年，曹氏香包有限公司正式成立，目前拥有固定资产500万元，员工100多人，其中十几人具备中高级工艺美术师资格。主营产品为各种刺绣香包、挂件、靠垫、坐垫及布艺软雕塑组合等，在家饰、酒店、车饰、婚庆等领域均有应用。曹氏香包产品深得各界人士的认可和喜爱，2003年至今，在国家、省、市举办的艺术展及艺术大赛中屡获金奖；2010年，井秋红携带曹氏香包亮相上海世博会；2014年青奥会开幕式期间，彭丽媛教授带领七个国家元首夫人参观江苏非遗技艺展演，对曹氏香包推崇备至；2015年，曹氏香包代表江苏非遗项目在意大利·米兰世博会中国馆参加非遗展演活动，在现场进行技艺展演。目前，曹氏香包在保证工艺传承的基础上，稳步提升产量，日产香包量1000只以上，取得了显著的经济效益，成为非遗带动地区发展的范例。

三、“曹氏香包”生产性保护中存在的问题

目前，非物质文化遗产生产性保护越来越受到政府及社会各界重视，但徐州曹氏香包在生产性保护过程中仍存在诸多问题，主要表现在以下五点。

（一）地方性非遗保护政策缺失

我国已经建立了非物质文化遗产保护的层级制度、传承人制度、资金支持制度以及广泛参与的保护政策，以解决非遗分层级记录、保护和培育传承人的问题。2013年1月15日，《江苏省非物质文化遗产保护条例》修订通过；2016年10月19日，南京市根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》《江苏省非物质文化遗产保护条例》等法律法规，结合本市实际制定了《南京市非物质文化遗产保护条例》。但是，从访谈与调查中得知，目前徐州市政府尚未制定相关法律法规和条例，地方性非遗保护政策缺失。除了每年领取国家的几千元补贴外，曹氏香包传承人未得到徐州政府的其他政策扶持，传承非遗几乎只靠传承人的个人力量，这对徐州市非遗的保护无疑是非常不利的。

（二）非遗法律法规不完善、知识产权监管不力

目前徐州市政府对非遗知识产权保护意识较为淡薄，相关法律法规也尚未完善，以传承人为主体的非遗保护体系亟待建立。总体上，对非遗市场监管工作不重视，缺乏服务精神，监管部门的职能交叉使管理工作分界不清，容易出现推诿和扯皮现象。在访谈中，井秋红亦对此问题表现出忧心和无奈。

就曹氏香包而言，一些不法商贩打着“曹氏香包”国家级非物质文化遗产的旗号，生产山寨产品，混淆视听，侵犯了“曹氏香包”的知识产权和品牌利益，挫伤了非遗传承人及从业者的创作积极性，使曹氏香包的口碑和信誉受损。

（三）产品创新有待加强

曹氏香包主营产品形式较为单一，店内产品仍以传统装饰性香包为主，香包绣面的主题、配色未能紧跟时代潮流，缺乏突破和创新。若非遗产品停留在“装饰品”层面，仅具有审美价值而缺乏实用价值，就难以融入人们的社会生活，失去生机与活力。

由访谈得知，曹氏香包传承人有意识寻求产品创新，但其设计尚未融入其他艺术领域，创意的产生局限于传承人及其团队内部，缺乏对外合作，距实现跨界整合，融入整体区域发展的宏观层面尚有不小距离。及时转变思维，拓展思路，打破产品设计方面的僵局，是曹氏香包等手工艺类非遗应当思考的出路。

（四）品牌塑造缺位

品牌体现了市场细分、综合定位、产品质量、性能、服务等所蕴含的价值，是商品的个性化标志和商品内涵、附加价值的表征。文化品牌则更加强调商品的文化内涵和独特个性，是本民族、本地区文化特性和文化现象的缩影，因此，在对非遗进行生产性保护的过程中，充分利用文化品牌这一战略资源，因地制宜，打造立体的文化形象是必由之路。

然而，在品牌塑造方面，曹氏香包未能充分打好“区域特色牌”，品牌定位不够明确，缺乏鲜明个性，产品设计中缺乏对本地区文化元素的运用，难以展现区域文化品牌特色，市场竞争力有待提升。另外，通过对曹氏香包传承人的访谈得知，目前“曹氏香包”品牌打造尚未得到传承团队的充分重视，存在“重技艺轻品牌”“重质量轻宣传”的现象，这在“酒香亦怕巷子深”的现代消费社会是行不通的。

（五）品牌宣传、营销不到位

目前，“曹氏香包”品牌宣传推广意识和对营销模式的探索均不足，未能主动寻求品牌推广路径。此外，品牌辐射范围较小也是一大痛点，对传承人井秋红的访谈也表明，目前曹氏香包在品牌开发方面尚未做好相关规划。

根据调研走访，目前，“曹氏香包”在徐州只有两家店，在全国范围内的其他地区也仅开设了三家分店。此外，曹氏香包的主要合作商有江苏苏州桃花坞年画、天津达仁堂和苏州雷允上，并且初步开启了线上销售模式；现有的网店有徐州曹氏香包（淘宝）、上海古怪家以及海外销售两家（葡萄牙、意大利）。值得肯定的是，“曹氏香包”品牌已经结合线上线下两种销售渠道，并且有意识地寻求对外合作。但由于总体上分店数量少，辐射区域小，在全国多数省份和地区的宣传和销售仍处于空白状态，距离成为国内知名品牌还有很长一段距离；虽然开设了网店，但并未在运营管理上下足功夫；网店和实体店相比产品不齐全，店铺页面设计简陋，无法体现“曹氏香包”古朴典雅的风格特点。

四、“曹氏香包”生产性保护的相关对策

为促进徐州“曹氏香包”等非物质文化遗产的有效传承和健康发展，针对以上问题，从五个方面提出加强生产性保护的相关对策。

（一）以传承人为主体，健全非遗保护政策

传承人是非遗的重要载体，他们的坚守和付出是非遗传承的根本保障，他们对继承、创新的深入思考和独到见解赋予了非遗灵魂。非遗生产性保护应当遵循以政府为主导、传承人为主体的原则，充分体现传承人的主体性地位。

1.完善非遗传承人保护政策，构建科学的保护体系

非遗的保护方式已从静态保护过渡到活态保护，进而发展到本文所讨论的生产性保护。因此，政府制定的相应政策以及对传承人的保护模式也应随之发展和进化。

一方面，要更加完善对传承人的基础保护与支持，尽量延长传承人的传承生命，为其提供经济补助和医疗、住房等社会保障，营造良好的传承和生产环境，让他们能够专心从事艺术创作与创新。另一方面，要拿出与生产性保护相匹配的措施，政府应给予高度重视，扶持传承人进行经济活动与公益活动，使其不囿于乡土环境，广泛接触社会，沿着社会主义文化的发展方向，在尊重传统文化价值的基础上对非遗进行创新。为非遗开辟扩大影响力、发挥社会功能的空间，这样非遗才能在现代社会中不断丰富和发展。

曹氏香包是发源于江苏徐州的国家级非遗，具有固定的传习场所和销售场所。因此，相比一些处于欠发达地区的市、县级非遗传承人，“曹氏香包”传承人的生存状况和技艺传习条件更为乐观。但是，为了促进曹氏香包生产性保护的持续深入和曹氏香包有限公司的进一步发展，生产性保护的相关政策、条例应当具体细化，落到实处。

第一，建立非遗生产性保护的资金支持体系，打造政府专项资金领头、公司企业投资、行业组织、基金会赞助的多元化、多层次、多渠道的投融资模式。将非遗传承人生活补贴纳入财政预算，并建立创新奖励机制，对于实现重要技艺创新的创承人给予物质奖励。适当减免税收，降低税率，缓解非遗企业的运营压力。

第二，建立文化知识产权认定和评估机构，制定科学合理的评估标准，实现知识产权的资产化和流动化，从而使非遗文化企业能够以知识产权质押或担保的方式，获得金融机构的融资支持。

第三，为非遗发展搭建良好的平台，帮助建立非遗民间管理组织，提高非遗保护的社会参与度，加强宣传推广，为提高知名度和辐射力、进行对外交流提供渠道，将曹氏香包打造为“徐州名片”和“徐州礼物”，让非遗更多地参与到城际、省际、国际友好交流之中。

2.着力培育下一代杰出传承人

非物质文化遗产传承方式大致有四种：家庭或家族传承、群体传承、社会传承、神授传承。第三代传承人井秋红打破了家庭传承的单一模式，将曹氏香包的传承扩展到社会传承领域，积极带徒授艺，传承发展徐州香包工艺。在此基础上，政府应当在政策上大力扶持，提供必要的资金，帮助传承人进行收徒、授艺、展演、合作交流等活动。既要注重家族直系传承人的培育，又要注重其他学徒的培养；既要重视技艺的传授，又要重视艺能、艺德和情感的传承。着力培育具备时代创新能力的杰出传承人，提高传承人的文化素养和综合素质，为非遗生产性保护奠定良好的创新型高素质人才基础。应当重视非遗的学校教育，致力打造适用于学校教育各个阶段的非遗教育体系，增强青年学生群体对非遗的学习和认知，使学校逐渐成为培育杰出传承人的沃土。

（二）完善法律法规，加大知识产权保护力度

在对非遗的生产性保护过程中，必须重视对传承人享有的知识产权的保护，明确在对非遗的传承和创新的实践中，传承人因其创造的智慧劳动成果而应当享有的权利。应当完善相关法律法规，采用多元化、多体系的方式保护非遗知识产权。由于非遗的年限久远，仅以著作权和专利权保护会受到时效的限制；而仅以商标权保护，则无法涵盖非遗的深刻内涵及广泛外延。因此，在具体操作中可将专利权、著作权、商标权保护法相结合，充分保障非遗传承人的合法权益。

在法律法规执行方面，应明确监管部门职能范围，避免推诿扯皮，树立服务意识，严格执法，严厉打击不规范的市场行为，维护市场秩序，还非遗产品市场一片清明。另外，应充分借助信息化、网络化渠道进行监管，建设民间组织、社会公众的监管、反馈平台，对举报侵权行为的个人或组织给予适当奖励，全面提高非遗知识产权保护意识，形成官方部门与民间组织、个人共建的非遗知识产权保护体系。

（三）活用文创产品设计思维，丰富产品创新维度

文创产品又称文化创意产品，是以“文化”为依托，以创造力为核心，将文化元素与创意设计相结合的一种产品形式。文创产品的设计本着彰显美学特征和人文精神的设计思维，充分利用现代科技手段和设计理念，以满足人们的精神消费需求；而非遗产品创新的本质是对非遗进行再发现、再阐述、再运用和再创造，从而生产出时代性、思想性与艺术性相统一的精神文化产品。二者具有相似的文化资源转化过程和结果，活用文创产品设计思维，适度将科技引入非遗作品制作，能够对非遗创新发展提供有效助力。

1.将文化性与时代性相结合

尹明明在《传统文化资源的创新性开发利用》中认为：“在传承传统文化内核的同时，要契合时代主题，创造既具民族特色、又具时代价值，且广为现代人所接受和欣赏的文化产品。”因此，在进行产品设计时，不妨借鉴现代文创思维，提炼出非遗中蕴含的最为典型的艺术特征和思想内涵，将其以更加通俗易懂的、符合时代审美的方式呈现在产品之中。此外，非遗产品的创新还应紧跟社会发展步伐，以新的主题，新的文化形象来阐释和彰显时代精神，将传统基因与现代符号相结合。例如，曹氏香包可不断丰富主题，打造“中国梦香包”“奥运香包”“世博香包”等具有时代特色的香包，传承古老技艺的同时，体现出新的中国特色，亦可作为国际友好交流和文化传播的载体。此外，还可将“曹氏香包”的表现主题充分与现代生活内容相结合，积极创新，开发出婚庆、“满月酒”、七夕节、新年以及特殊纪念日主题香包，充分体现传统与现代融合的审美情趣和艺术魅力，让“曹氏香包”参与到人们的生活中。

2.加强科技应用与跨界合作，在审美价值的基础上凸显实用价值

要将现代创意理念融入传统文化资源开发利用之中，以科技和文化的融合推动文化产品形式创新。如今，面对新时代的机遇和挑战，在产品设计方面，曹氏香包应更加重视在审美价值的基础上凸显实用价值，兼顾香包的观赏性和实用性，充分运用科技手段，提升文化内容的表现力和亲和力。此外，在保留传统技艺精髓的基础上，可以不再拘泥于过去香包的大小和形状，而是适当地改变外在表现形式，使产品能够更好地满足现代人的生活需求。除了拓展各种挂件、手机吊坠、靠垫、坐垫及布艺软雕塑等产品外，非遗传承人还应加强与其他文创领域的设计师的跨界合作，由设计师根据当代审美及前沿创意理论，提出创新设计方案。可将曹氏香包等手工艺类非遗抽象为特色鲜明的文化符号，并利用现代科技丰富产品表现形式，更加广泛地应用于时尚领域和新兴领域之中，使非遗更加广泛、深入地融入现代生活。

3.生产方式上进行适当开拓

随着市场需求的进一步扩大，单纯的手工香包难以满足人们的需求。一方面，在保证产品工艺和质量的情况下，从业者产出的作品数量有限；另一方面，纯手工香包耗时长、价格高。据调研，普通挂件大小（6cm×6cm）的纯手工曹氏香包，售价约为500元，而靠垫的售价则达到了700～800元，对于普通消费者来说价格较高，而使用机器辅助生产能够在一定程度上解决这一问题。

作为传承人，井秋红一直坚持手工制作香包，希望最原本地呈现非遗的面貌，但迫于非遗传承的困境以及市场压力，最终还是选择引进手推机器绣。值得注意的是，手推机器绣制香包不同于全自动电脑绣花，是由绣师手推机器进行绣制，不仅能够发挥创意思维，构思整体布局，控制绣花的方向、角度和速度，还能中途变换颜色，不会导致图案古板，亦不会影响香包的质量，同时提高了绣制香包的速度。这不失为一种既可保留手工制作的灵性，又能提高制作效率的折中方法。

（四）与创意旅游相融合，打造区域特色文化品牌

2006年，联合国教科文组织创意城市网络在报告中对创意旅游进行了界定：创意旅游是一种能够为旅游者提供原真性的、可直接参与体验的旅游活动，主要表现为学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化，并与当地居民交流互动，在生活中体验文化。而非遗作为区域文化名片及人文精神的载体，能够为旅游者提供学习、体验和交流机会，使其透过非遗这扇文化之窗，了解整个区域的历史底蕴和民风民俗。二者之间融合渗透，能够起到相互促进的作用，这亦是非遗创新发展的一大出口。

政府应制定相关政策，充分整合地区非遗资源，推动非遗与创意旅游融合发展，为曹氏香包等非遗与本地创意旅游业搭建合作平台。例如，把“曹氏香包”与徐州的两汉文化相结合，以汉画像石、龟山汉墓和狮子山楚王陵的建筑外观及知名展品、两汉名人、名篇为主题，制作独具一格的香包。在丰富曹氏香包的内涵、拓展销售渠道的同时，也为旅游景区提供了更加丰富的周边产品。另外，还可采用建设非遗博物馆，提供现场观摩、体验课程、策划民俗节庆活动、举办展览、工艺品评选和非遗讲座等形式，拓展创意旅游的线路，丰富行程内容和游客文化体验，提升非遗的知名度。

此外，还应着力打造区域特色文化品牌，高度重视非遗的差异化发展。好的非遗产品应当独具地方特色，有高度的文化概括力，只有这样的非遗产品才能形成品牌效应和符号效应，真正融入创意旅游领域，为旅游者提供文化学习和体验的机会。徐州是国家级历史文化名城，是彭祖文化及两汉文化的摇篮，历史文化资源得天独厚，有着“五省通衢”的地理位置，形成了多元包容的文化氛围和不拘小节、质朴自然的民风民俗。因此，在进行品牌打造和产品设计时要充分体现这种地域特色，重视与两汉文化、当地民风民俗的融合，彰显地域性和创新性的结合，着力打造与时俱进、面向大众的文化工艺品。

（五）强化新媒体宣传和互联网销售，重视消费群体培育

把非遗中最具代表性的文化基因嵌入新的表现形式和传播媒介中，能够大大提升非遗的传播效率和辐射范围。首先，要充分利用新媒体传播渠道，借助微博、微信、论坛、百度贴吧等平台普及非遗知识，拉近非遗产品与消费者的距离。可以单独或者协同本市、本省其他非物质文化遗产共同拍摄纪录片或宣传片，制作动漫或微电影，在电视、网络上播放。其次，紧跟“互联网+”的前沿态势。要创新线下销售机制，设立销售代理商，扩大品牌辐射范围；更要重视利用“互联网+”带来的便捷平台，提高线上销售运营投入，加强网店建设。将工艺美学体现在网店页面的设计中，保证线上商品和线下商品的一致性，在商品展示中强调香包传统风格和文化价值的呈现，提供优质的咨询和售后服务，打响“曹氏香包”网络旗舰店的招牌。最后，积极开拓国际市场，寻求对外合作。借助便捷的网络信息渠道探索海外平台代销、代理等销售模式，通过“借船出海”打开国际市场。

此外，应充分结合新时期人们的精神消费需求，有计划、有针对性地培育非遗产品消费市场和潜在消费群体。采用现代市场营销策略，进行市场调查和分析，了解目标市场现状及消费者的消费需求和习惯，做好市场细分，增加产品种类，丰富产品设计。争取涵盖生活中的各个领域，培育多层次的消费群体，根据消费者的需求提供定制香包服务，生产出适用于不同场合、主体多样的香包，为品牌发展奠定基础。

结语

本文通过分析曹氏香包的生产性保护现状，投射出徐州地区非遗生产性保护存在的核心问题，并探索相关对策，提出融合发展的创新路径，对其他地区非遗的生产性保护推进具有一定借鉴意义。非物质文化遗产生产性保护，保护是最终目的，生产只是保护的一种手段和方式。在以保护为目的的产业化进程中，应当相信这种保护方式在实践中的可操作性和重要价值，争取在今后的研究中以创新为立足点，对相关理论和实践不断进行充实与完善。