新媒体视域下大型体育赛事危机公关应对与处理研究——以苏州太湖马拉松递国旗事件为例

□ 马梦蝶（成都体育学院新闻与传播学院 四川 成都 610041）

近年来，马拉松热在国内刮起一阵旋风，去年中国境内举办的800人以上马拉松及相关赛事1581场，参赛人数达583万。然而，随着马拉松举办热的掀起，在赛事运营过程中的一系列问题也随之而出。危机公关的作用在于应对突发事件时做出迅速有效的处理，以减少对赛事的负面影响，及时止损。2018年11月18日，因微博博主魏静（四川魏静）在微博平台发布的一条质疑中国选手何引丽扔国旗的不当行为，使得这一议题设置进入微博热搜，从而引发网络热议，引起极大的关注度。随后各方代表针对危机事件做出的危机公关应对与处理，使该事件引发了一系列连锁反应。

1、概念阐述

清华大学熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。他认为新媒体使网络基础的延伸，与无限移动和计算机相关的新的媒体形态，都可以是新媒体。有专家提出：“只要媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体。丹·吉尔默认为：新媒体就是新闻媒介Web3.0。基于此，笔者认为，新媒体是指区别于传统媒体的，建立在网络基础之上的新的媒介形态。

有学者认为，危机公关是指公共关系危机发生时,组织对于公共关系的管理活动，即用公关手段减少危机带给组织和公众的影响,进而寻找公众对于组织的谅解，以重新树立和维持组织形象。龚荒认为危机公关，指组织面临危机时的公共关系，即从公共关系角度对危机的产生、发展、变化实施的有效控制。综上，危机公关是指危机发生时，所采取的一系列减少负面损失的管理活动。

美国哈罗博士(Dr Rex F·Harlow)表明公共关系的性质是“一种特殊的管理职能”，其目标在于建立和维持一个组织与其公众之间的“交流、理解、认可与合作”，从而帮助企业“与社会同步”。美国学者约翰·马斯顿认为公关关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。《不列颠百科全书》对公共关系的定义是“旨在传递关于个人、公司、政府机构或者其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动”。综上，公共关系是协调与公众关系，改变公众舆论，改善公众态度的一种对外沟通活动。

2、案例分析

2.1、议题设置对受众知、信、行的引导与变化

议题设置，主要影响受众知、信、行上的变化。知，即认知层面上告诉受众“想什么”的问题；信在态度层面上引导受众“怎么想”的问题；行即行动，在知和信的基础上影响受众“如何做”。

苏州太湖马拉松递国旗事件，由微博博主魏静自发的一条带有明显导向性的“成绩比国旗更重要”微博内容引起，一经发布随即在微博平台上引起网友们的广泛关注和热议。这一条贴有爱国标签的第一议题设置，在知和信上，引导了网友“想什么”和“怎么想”。博主魏静从自己的认知和态度出发，为中国参赛选手何引丽贴上“不爱国”、“重利益”的标签，这一代表性观点，在认知层面上直接影响了网友对何引丽的认识，从而在态度与行动层面上引起网友对何引丽的不满和口诛笔伐，其带来的舆论引导效果是明显的、强效的。

针对魏静在微博平台上对自己的质疑和所造成的负面影响，赛后，中国选手何引丽通过个人微博账号（何引丽的微博）发布消息解释，称自己没有扔国旗，而是经过长时间比赛，胳膊僵硬，导致摆臂的时候甩出去的。同时，她还在一天内接连两次道歉。网友们认为她的行为事出有因可以理解，并对何引丽仅以5秒之差错失冠军而心疼不已。何引丽对网络争议的回应，并校正了由魏静设置的第一议题，重新引导网友“想什么”和“怎么想”，从而使舆论转向对志愿者行为不当的议论，重新定向了网友对该事件的认知和态度。

在经过微博博主魏静和中国参赛选手何引丽先后两次议题设置后，网络舆论已由一开始的对何引丽的口诛笔伐转向对志愿者行为不当的谴责，从而进一步引发对赛事管理问题的质疑。对此，苏州高新区体育局回应称，这是志愿者个人行为，原则上不允许其他人进入赛道，但认为不应该追究某个人的责任。苏州太湖马拉松运营方回应称，当天由于雨天阴冷，路面湿滑，造成了这样的意外。这次由苏州高新区体育局和苏州太湖马拉松运营方设置的官方议题，由于没有找准问题关键对危机事件做到积极回应，未能引导网友在知和信上的改变。其错误的议题设置和回应，加深了网友对第二议题设置引导的认知和态度，在行为上进一步引发了网友对苏州高新区体育局和苏州太湖马拉松运营方的指责，使得官方议题设置失败，让官方议题设置陷入了更深的危机公关中。

2.2、危机公关应对与处理方式对舆论引导的影响

危机公关的应对与处理，是要改变在危机公关中恶化的公共关系。此时，应对效果与舆论引导就是衡量危机公关成功与否的标尺。

（1）回应主体、策略、状况与应对效果关系。

苏州太湖马拉松事件，按议题设置先后顺序可依次排列为微博博主魏静的第一议题设置、中国参赛选手何引丽的二次议题设置以及苏州高新区体育局与苏州太湖马拉松运营商的第三题议题设置。与议题设置相对应的回应主体，主要为以何引丽为主的个人代表，以苏州高新区体育局和苏州太湖马拉松运营方为主的官方代表。显然，官方代表比个人代表在回应层级上更高；而在官方代表中，代表苏州高新区体育局的政府代表又比苏州太湖马拉松运营方的企业代表回应主体层级更高。

面对网络上的声讨所带来的负面影响，作为个人代表的何引丽在危机公关的应对与处理策略上，在赛后三小时内主动就事件的核心矛盾点：是否扔国旗进行了解释说明。她分别在当日12时26分在其个人微博 （何引丽的微博）上转发微博博主 （孤独跑者CTA）发布的志愿者在关键时刻递国旗给何引丽的微博，同时解释称：国旗全部湿透了，我的胳膊也跑僵了，没拿稳国旗；在12时28分，转发微博博主（刘又源409）指责其下次不要乱扔国旗的微博，并称自己不是扔的，是摆臂的时候甩出去的，就该事件表示抱歉，希望得到网友的理解。从回应状况来看，参赛选手何引丽在完赛后三小时，就针对网络上对其的质疑和声讨进行了解释说明，把握住了危机公关处理“黄金4小时”法则。从回应策略来看，中国参赛选手何引丽对危机事件的处理和应对策略是积极地主动地。针对微博上对其的负面舆论，抓准主要矛盾点，从网友最关注的“扔国旗”问题出发，进行解释说明。同时，在前后仅相差两分钟发布的微博中，何引丽都以一种诚恳的态度向关注该事件的网友进行解释，且两条微博解释原因一致，符合危机公关处理中的一致性原则，加强该理由可信度，得到网友信任。

苏州太湖马拉松事件中的官方代表，主要为苏州高新区体育局和苏州太湖马拉松运营方，两者虽为官方代表，但其所代表的主体却是不同的。苏州高新区体育局是官方代表中的政府代表，苏州太湖马拉松运营方则是企业代表。

在回应主体、策略和回应状况上，受众对个人和官方代表所做回应的期待效果是不同的。在个人代表的回应上，受众更期待个人对事件的解释，阐明事件中个人行为动因说明，让受众知晓原因；由于官方代表着一定的权利色彩，受众则更期待官方在事件中的态度，以及下一步的处理措施，让受众能真切感受到官方对受众的利益和情感的维护。而在回应策略和状况中，不论是个人、企业或是官方，都要做到积极主动，诚恳真挚，否则将会错过危机公关应对的最佳时间，使自身陷入被动的局面中。各方代表在危机公关应对与处理过程中，要从自身主体出发，对受众的利益与情感需求点对点击破，以求获得好的应对效果，引导舆论走向。

（2）舆论引导，危机事件的晴雨表。

新媒体视域下，消息传播速度更为迅速，同时，人们对于信息的处理也能更加及时，往往在危机事件发生后，便能在第一时间进行应对，其效果立竿见影。但若没有把握好新媒体特性，对危机事件舆论置之不理，任由事件发展，将引发“多米诺骨牌效应”，引起一系列连锁后果。

苏州太湖马拉松事件的导火线是由微博博主魏静发布的一条质疑中国参赛选手何引丽拿到国旗后扔掉的行为引发。从博主魏静的微博认证来看，她是登山运动健将，田径（马拉松）二级运动员；从粉丝数看，魏静拥有10万左右的粉丝。也就是说，魏静作为田径（马拉松）二级运动员，她在该领域具有一定的专业知识，并且也是马拉松运动的亲身参与者，从意见领袖角度出发，她在该领域具有一些权威性。因此，当魏静在设置第一议题时，由于其在该领域的专业性，该质疑得到了不少网友的认可。其次，魏静为中国参赛选手何引丽贴上“不爱国”“重利益”的代表性敏感标签，引起了网友心理上的不满，使得该事件愈演愈烈。从舆论引导效果来看，魏静的第一议题设置，直接引导网友对何引丽扔国旗不当行为的关注和热议，让何引丽成为舆论的中心。

“挤出效应”所产生的反应是政府的形象可能在极低和极高水平上实现转换。政府可能通过在危机中的表现获得空前良好的形象和社会评价;也可能由于在危机中表现恶劣,倍受诟病,政府形象一落千丈。危机事件发生后，公众会把目光转向政府，希望从权威机构得到有效的信息和合理的说法。此时，政府应该主动作为，积极采取行动，引导事件发展，避免造成更大的舆论。苏州高新区体育局在回应苏州马拉松事件时称，递国旗行为是志愿者的个人行为，但认为不该受到处罚。作为政府官方代表，同时作为本次马拉松赛的承办方，苏州高新区体育局在回应中采取甩锅策略，将责任推卸给志愿者，同时又不主张进行处罚，于情没有照顾到大众的心理情绪，于理没有给大众一个合理的说法和处理方法。其舆论引导是不规范、不合理的，没有做到官方代表在应对危机时的权威性、可信性、公正性。因此，作为官方政府代表的苏州高新区体育局，在对危机进行处理和应对时，没有做好舆论的引导工作，在应对危机时的表现备受诟病，而使其形象受损。

3、研究结果

危机事件发生后，涉事主体都处在公众关注的焦点中，一举一动都将受到质疑。因此，在危机事件的处理中不能抱有侥幸心理，企图蒙混过关。从本次苏州马拉松危机公关可以看出，以中国参赛选手何引丽为个人代表的涉事者和以官方为代表的苏州高新区体育局与苏州太湖马拉松运营方，在危机公关处理中所呈现的不同的态度和应对方式，导致了两者走向不同的舆论场。

中国参赛选手何引丽在危机公关处理与应对时，在态度上积极主动，在应对方式上合理运营了危机公关应对的“黄金4小时”法则，第一时间与网友们真诚沟通，主动承担责任，不回避自身问题和错误，坚持了统一性原。因此，成功逆转了舆论导向，得到了网友的理解和同情，并将舆论矛盾点成功转向了赛事的志愿者。反观苏州高新区体育局与苏州太湖马拉松运营方，在危机事件发生后没有第一时间通过官方媒体或官方平台进行回应，没有在危机事件发生的第一时间采取迅速有效的活动，防止危机的扩大化。在回应态度上消极、逃避、推卸责任，在应对方式上，既没有做到客观、公正、有效，也没有做到真诚沟通，存在企图蒙混过关的现象。同时，苏州高新区体育局与苏州太湖马拉松运营方在对危机公关进行应对时，没有统一观点，双方各持一种说法。因此，苏州高新区体育局与苏州太湖马拉松运营方不但没有成功引导舆论，反而让危机公关进一步演变成公关危机，使其陷入更深的舆的漩涡中，进行了一次失败的危机公关。

4、结论

新媒体时代，危机事件的传播尤为迅速，且传播面广；其交互性让网友可以不受任何束缚地自由发表个人观点，使事件迅速发酵。危机公关应在第一时间妥善进行危机应对与处理，采取迅速有效的方法防止事件扩大化。