移动医疗时代消费者医疗健康需求与营销模式浅析

文/王洁，广州海伦堡物业管理有限公司

1 引言

随着互联网技术的发展以及智能手机的全面普及，健康需求不断增加，移动医疗得到大力推广，越来越多的人希望可以通过手机或者电脑这样便捷的方法来获得比以前更高质量的医疗健康服务，移动医疗是指通过移动通信的技术，利用移动终端的平台来提供医疗信息服务。移动医疗作为一个新兴的行业市场发展潜力巨大，被称为未来通信行业的金矿。在医疗人力次元匮乏的情况下，移动医疗的发展可以有效解决偏远地区以及基层社区的医疗服务问题。移动医疗表现出强大的市场冲击力和广泛的应用前景，但是移动医疗的发展仍然存在许多不可预估的问题。

2 移动医疗健康需求分析

2.1 消费者对自身健康信息的了解分析

一大部分的消费者都不清楚自身的健康状况，不清楚自已以往预防保健的记录，不了解相关疾病的信息，疾病的信息都是从医生口中得知，但是大部分消费者都有主动学习医疗相关知识的意愿，希望及时获取自己的诊疗信息。越来越多的人选择通过移动医疗来了解疾病相关知识，会遵循权威网站发布的健康医疗知识，很多人选择通过手机或者计算机获取疾病、检验检查、药品、日常保健等医学健康知识，消费者对移动医疗服务系统的需求越来越高。

2.2 消费者预约挂号和就诊情况分析

大多数消费者面临候诊时间长、挂号难、与医生沟通不顺畅以及对就诊结果没有清楚的认识等问题，大部分的消费者愿意通过移动医疗进行预约挂号以及愿意通过网上支付挂号费用等，但是消费者也存在一些担心，比如过程繁琐、挂不到想要的医生、挂错科室等问题的存在。消费者享受移动医疗带来的便捷，对移动医疗的需求非常之大，但是也存在各个问题需要解决，需要对其进行细节设计和流程完善。

3 移动医疗服务使用意愿分析

3.1 消费者接受度分析

与消费者接受度相关的有两个理论：理论行为理论和计划行为理论。理论行为理论是指态度和主观规范影响行为意向，并通过行为意向影响人的行为。计划行为理论引入感知行为作为变量，认为行为意向影响因素包含有主观规范、态度以及感知行为规范，行为的影响因素包括行为意向以及感知行为规范，而且主观规范、态度和感知行为规范因素之间相互影响，计划行为理论用于预测以及解释消费者接受技术使用行为研究。

消费者对移动医疗服务的接受度的影响因素包括四个方面。第一个因素是患者的个人因素，其中社会人口的特征(性别、年龄、收入水平、职业、健康状况、感知的风险)和与健康治疗相关信息(医疗知识的了解度、信息寻找的偏好、医疗的需求)。第二个因素是任务因素，包括感知有用性、感知易用性、电脑技能、电脑焦虑/技术恐惧、感知的可信性。第三个因素为环境因素，主要是指社会影响，比如说对他人的依赖程度和家人朋友的观点等因素都会影响意愿。第四个因素是组织因素，包括服务的质量、技术的可信度、对现有哦医疗服务的满意度、享受现有医疗的难易程度。

3.2 消费者对移动医疗的信任分析

随着移动医疗服务的发展，进行消费者对移动医疗服务的信任的分析可以深度挖掘影响消费者的信任因素，有助于移动医疗服务平台抓住初期培养潜在用户的重要因素，从而制定有效的方法。信任在具有高参与性的信息技术中是非常重要的因素，特别是当信任方需要非常依赖被信任方却对其缺乏控制力，移动医疗就是这样一种高参与性的信息技术服务。

消费者对移动医疗的信任和许多方面的因素相关，其中包括医院信誉、信任倾向、技术焦虑、结构保证、信息质量和信任倾向等各方面影响相关。医院的声誉是消费者选择医疗服务的一个重要依据，以及个人的信任倾向显著影响消费者对移动医疗服务的决定。技术焦虑是个体对服务技术的接受程度和满意程度，与移动医疗服务呈现负相关。结构保证是指从协议、法律、政策、合同、规定等安全措施，这些安全措施的有效提升可以增强关系双方的信任并且增加消费者的信任。信息质量的提高可以减少潜在消费者感知到的不确定性以及风险，从而增加消费者对移动医疗服务的信任。信任倾向是个人较为稳定的特质，由于移动医疗在国内起步较晚，消费者对移动医疗的初始信任较低，所以个人信任倾向于对移动医疗的信任呈正相关的关系。

4 移动医疗时代消费者医疗健康需求的营销策略

4.1 建立移动医疗系统的云计算平台

在移动医疗服务信息化建设的过程中，需要有效解决成本以及满足各个角色的不同需求的问题，达到实现有效的医疗软硬件医院的共享，解决医疗信息孤岛的无问题，所以需要高处理、高储存能力的问题，云计算的建立可以有效的解决移动医疗建设中产生的资源共享和终端处理能力的问题。云计算是可提供动态可伸缩性的虚拟化资源的计算模式。通过模拟机进行大量分布式的计算以及处理，使消费者可以根据自身需求将资源切换至相应的计算机和存储系统之中，获得相关的有用应用资源。利用云计算将医疗医用移动部署至云端，可以满足海量数据存储以及复杂的数据管理等多个方面的需求。云计算提高的资源共享减少资源浪费以及减少了升级和维护的费用。通过网络平台为消费者提供预约挂号、缴费、医保查询等便民服务，云计算对个人健康数据的记录可以很大程度上方便消费者对健康数据的管理，适应消费者的需求以及适应时代的发展。

我国目前移动医疗富人云计算系统的建立还存在一些困难，主要建立的功能医疗生理指数的采集以及储存，急救系统的实时定位以及一些区域性的医疗服务项目，未来我们应建立更加多样化的服务，包括用药提醒、健康档案管理、远程咨询诊断、二维码识别、急救定位等重要的医疗服务功能，并且可以建立一种指纹识别定位匹配算法用于优化急救定位中可能产生的定位误差。云计算的建立使得消费者、医生以及医院都是直接受益者。

4.2 建立基于移动智能终端的医疗服务系统

随着社会的发展，医院作为国家基础建设，医疗服务水平的提高成为消费者的必然需求，消费者医疗服务的信息化水平的要求不断提高。实现医疗服务的信息化是发展的必然趋势，尤其是医疗图像和通讯系统的倒入可以使得医药信息系统得到质的飞跃，包括X射线，核磁共振，计算机断层扫描在内的医疗图形等多元化的信息获取可以很大程度上提高医疗服务效率。

由于计算机技术以及无线通信技术的迅速发展，智能移动终端渐渐的变成互联网主要的接入设备，移动医疗应当借助移动互联网迁移以及发展的结果来发展，建立移动智能终端平台，构建和互联网相关联的移动医疗模式，设计并实现基于移动智能终端的医疗服务系统，可以加快病人对信息的获取以及处理，可以确保病人得到及时准确的治疗，可以使医疗服务水平达到很大程度的提升，同时可以使医院进行有效的管理从而提高服务效率。移动智能终端的医疗服务体系的建立可以有效提高消费者的医疗体验，消费者对医疗服务体系的依赖可以提高消费者的信任度。

4.3 建立完善的移动医疗服务法律监管制度

移动医疗服务正在蓬勃发展，成为人类健康服务的大帮手，再这样的形势下，我国出台了移动医疗服务相关政策为移动医疗的发展提供制度保障，但是相应的法律制度还是尚未健全，第一我国医疗服务资源配置问题存在弊端，基层医院不具备移动医疗的软硬件设施，第二我国医疗资源有限，懂得移动医疗的医生门口罗雀使得移动医疗失去意义。第三我国移动医疗服务还没有达到问诊阶段，只能咨询而无法实现诊疗。所以完善移动医疗法律具有必要性，需要建立健全的应用开发者审核机制、制定科学的监管标准、加强人才和机构建设、保护消费者个人信息和建立社会监督渠道。形成有效的移动医疗监管体制为其发展提供坚实的法律保障。

5 总结与展望

移动医疗服务的发展，人们对移动医疗服务系统的需求不断增加，但是由于技术以及制度的不够完善，移动医疗服务的发展还有许多亟待解决的问题，其中包括云计算平台的建立，移动智能终端服务系统的建立以及相关制度法规的完善，增加消费者对移动医疗服务的接受度和信任度，从而推动移动医疗服务的蓬勃发展，使的人民的生活更加便捷高效。