浅谈网红经济背景下网红实体店盈利模式

文/任铭扬 王姝苏 张洛恺 张桂祥，成都大学

互联网的本质，是把最大的优惠给予广大的民众 ，消解传统的权力(power)，让人民群众说了算。在信息时代，这种权力被每个人所享有，于是社交媒体的兴起了一种依托互联网的“网红经济”，其代表了一种新型的营销形式。同时网络技术的开发和应用改变了消费者的信息接收和分析方式，消费心理以及消费行为。在这样的背景下，实体店的经营理念、技术应用、盈利模式都发生了巨大的改变。其中盈利模式颇为重要，没有盈利模式或者盈利模式不清晰、赢利模式缺乏环境适应性等，都将导致企业面临灭顶之灾，因此思考和转变实体店的经营理念和盈利模式成为企业生存和发展的当务之急。然而，对于网红经济带来的影响，相关学者仅仅是把研究重点放在了对网络红人以及对互联网企业本身，而对于其在实体经济上的影响研究很不充分。由于网红经济不但影响着电子商务，同样对实体经济有着巨大的影响，因此本文拟采用异同点对比的方式，即以传统经济下的企业盈利模式为基础，结合网红经济的特点提出适合于网红实体店的盈利模式。

1 传统经济下实体店盈利模式

盈利模式是指企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以赢利的商务结构及其对应的业务结构。是企业在某一特定的经营行业或经营领域中确定的关于本企业的市场定位以及盈利的具体目标。盈利模式主要包括商务构成和业务构成。简单来讲，就是企业赚钱的方式或渠道。这也表示不同行业有着不同的盈利模式，且一个企业的业务系统可能复杂多样，但盈利模式常常是单一的。

1.1 盈利模式的结构

盈利模式的结构是在长期的归纳和分析下得出的，是在设计企业的盈利模式时需要考虑的因素。它的内容有：1）利润点。其是为企业带来利润的产品以及服务。具有双向属性，即为企业带来利润，并为客户带来价值；2）利润杠杆。其是企业在提供产品和服务的整个业务活动中的相关投入；3）利润源。其分为主要利润源、辅助利润源和潜在利润源，它是企业提供服务和产品的购买者和使用群体；4）利润通道。其是指企业获得利润收益的途径和渠道；5）利润屏障。其是指在企业获得利润源之后，采取的一系列措施以防止利润源的流失以及对手企业的窃取利润源的行为。

1.2 盈利模式的设计要求

一个良好的企业盈利模式，首先应当为客户提供独有的价值，即在企业的产品和服务上应当与其他企业有着明显的不同。这种价值通常是产品和服务价值的结合，客户能通过这样的结合，以低于其他企业的价格获得产品或服务；亦或者是取得比其他产品更优质的服务与质量。其次，企业也能通过独特的盈利模式体现出自我的独特性并获得利润收入。所以在设计企业盈利模式时应当首先关注企业自身的独特性。

2 网红及网红经济

将网红与资本相结合的方式催生的网红经济，是社会文化的产物。在其营销模式上和运营管理上都体现了当代社会文化传播和新型产业的特点，网红经济的出现预示着新时代背景下新型的营销方式。

2.1 网红

网红,也称为网络红人,即在现实或者网络生活中因为某种行为或某个事件而被网民高度关注而迅速成为网络公众人物的网络名人。网红不仅是经济商业价值的基础，也是网红商业价值的核心。在网红经济不断发展的今天，网红主体的外延已经悄然发生改变，由传统单指“网络红人”到现在发展为网红奶茶”“网红小吃”“网红酒馆”等等，这预示着将线下实体经营的产品通过网络营销发展为网络爆款，从而拉动线下营业额的模式已经是可重复的手段，并且有逐渐产业化的趋势

2.2 网红经济特点

传统的网红经济的特征有以下几点：1）根据网红经济的定义，网红经济属于精神消费，是一种文化产业。 网红经济必须要能满足受众的心理需求和精神需求而非仅仅是物质需求，并促成以精神消费为动力的族群意识，最终产生了新经济。2）网红经济的本质以网红为中心，建立在信任基础之上的商业经营行为，这是因为作为网红的受众群体让渡了一部分思考主权给自己信任的网红对象。3）用户黏度与网红经济密切相关。一般来说，由于黏度决定顾客忠诚度，所以用户黏度越大企业的品牌价值越大。而对于“注意力经济”来说，用户黏度本来就低，在信息爆炸的时里，网红必须凭借不断的刷新自我认识，并不断给用户带来新鲜感，才能获得注意力。4）网红经济是从满足受众需求到引导受众消费的跨越。网红经济下的实体店经济，也正在转变营销理念，利用打造#网红#这一概念，打造自身的网络形象以及品牌，成为自身营业额的新增长点。

3 实体店新型盈利模式猜想

实体店不是独立于网红经济存在，网红经济背景下实体店不能再以传统的盈利模式开展业务。实体店应当思考和探寻一套属于互联网时代背景下的盈利模式。

3.1 传统实体店盈利模式和网红经济的接轨

传统实体店能否成功转型为网红实体店，取决于传统实体店自有的特性以及他与网络新媒体对抗的强弱程度。通过SWOT分析能很明了地看出现有的时态。SWOT分析如下：1)S（strength）:网红实体店的优势是他在结合网红经济和传统经济模式中具有机动性。实体店能利用线下的一切资源，通过与线上营销手段相结合，提升销售量。例如利用地理位置和人流需求保证，位于商圈中心的喜茶总能通过饥饿营销的手段获得大批消费者，并且借助互联网营造一种供不应求的盛况，利用从众心理，使网民产生兴趣；2）W（weakn ess）：网红实体店的受众来源于网络和现实中（传统实体店仅仅依赖于后者），但网红实体店依赖的前者对其黏度很低，这是因为网红实体店难逃“一次性消费”的约束。仅从情景理论上来说，考虑到网红实体店的营运成本，其无法像网络红人一样从有形展示（如场景布置）上的不断改变来满足受众视觉上的感观和新要求，最终可能会与这些新兴企业的初衷背道而驰。3）O（opportunity）网红实体店具有线下和线上双线条发展，线下实体店为线上传播提供了基础，线上网红经济为线下实体店拓宽了营销路径。网红实体店和网红人的本质一样都是借助注意力经济而兴起。只是对于网红实体店来说，由于网红实体店具有传统实体店和网红的双特征，于是他只是借助但不完全依赖着网红经济，这也增加了它对抗不稳定的能力。4）T（threat）网红实体店具有地域性。实体店的互联网推广最终必须落实在实体店现实本身，不同于网红本身，网红完全依赖于网络传播，实体店最终还是得靠网上的受众真真实实到店“打卡”才能创造利润，然而营运成本和地域限制网红实体店只可能被有限的受众光临。若无法将消费者从认知——兴趣——线下消费即从注意力经济到实体经济的转换的话，实体店再多的营销手段都是徒劳无功的。

3.2 网红实体店的盈利模式

根据以上分析，网红实体店的盈利模式需要根据网红经济特点不断优化传统实体店盈利模式才能得到。我们最终得出网红实体店盈利模式的相关特征：1）利润点不变。但“打卡”行为必然使得网红实体店新服务的升级。2）利润杠杆不变。对于一般企业而言，生产制造流程不会因为网红经济的出现而发生本质变化。3）利润源拓宽。借助互联网传播，使得每个使用互联网的人都成为潜在的利润源。4）利润通道的多元化。利润通道不限于售卖商品和提供单一服务。网红实体店本身就是一个互动平台和受众交流的载体，人们的互动和交流反过来又会促进网红实体店利润通道的扩展和多样。5）利润屏障。消费者的黏性和进入壁垒都是企业的利润屏障。由于网红实体店对非定向人群黏性较差，但对有着定向兴趣的人群黏性较大，所以网红实体店不仅要拓宽自己的利润源，更要去让自己与特定受众的特定兴趣形成固定联系才能保证自己的利润源不被侵蚀。最后，根据前文说到的地域性，网红实体店不能只有单单一家，为增加受众一定要做到多地多家，靠营业成本和建造成本会形成进入壁垒。根据以上分析，所以利润屏障在不同反面各有不同。

4 结论

网红经济将对所有的经济群体产生影响，当谈及网红经济，不能再默认以网络红人为导向。许多传统实体店也具有网络红人相似的特征，并在盈利模式上能通过结合网红经济特点实现优化，于是网红实体店作为传统和新型的营销模式的结合体，出现了新型的盈利模式——结合网红经济的特点的互动平台式盈利方式。网红实体店在盈利通道、盈利源、盈利屏障上都与原来差别巨大。进一步研究网红实体店可能将在互联网和实体企业之间找到相互的平衡，二者能互相扬长避短；同时也能为许多传统企业提供了新的思考路径——全新的商业模式。本文也只是浅谈了对网红实体店的猜测和设想，后人可以沿此思路收集更多数据资料进行实证研究，也可以比较网红的特性和网红实体店特性的异同点，找到合适路径将网红实体店作为资源整合到其他领域中以期获得长远收益。