地标农产品品牌治理博弈分析

(西南科技大学经济管理学院 四川 绵阳 621010)

一、引言

地理标志产品是地理框架下的产品或服务，作为农业大国，我国农产品地理标志建设与品牌治理尤为重要。自农业部实施《农产品地理标志管理办法》以来，地标农产品数量呈现出显著增长趋势。地理标志品牌具有区域认知趋同、区域规模经济、区域范围经济三大品牌效应，对外具有垄断性，有助于提高地理标志农产品的竞争力，促进区域内产业集聚，推动区域经济增长。地理标志农产品行业协会和农产品企业作为原产地品牌的利益相关者，理应承担品牌治理的义务。但因品牌意识淡薄，品牌治理乏力，地理标志农产品的假冒伪劣案件不断发生，凸显了地理标志品牌的脆弱性与治理的困难性，有效治理地理标志农产品品牌已成客观必要。本研究以企业捐助为视角，运用博弈研究工具，探讨地标农产品行业协会行为及农业企业行为对品牌治理的影响，进而提出地标农产品品牌治理的路径。

二、地理标志农产品产业协会与地理标志农业企业的博弈分析

行业协会是政府职能转变和市场经济发展的产物，在公共治理体系中发挥着规范企业行为、反映企业诉求、提供专业化服务等重要作用，弥补政府和市场运行的“双重失灵”。但受制于制度安排、管理模式、生成路径以及资源供给等多种因素，一些地理标志农产品产业协会在管理和运作中发生了违规、违章甚至是违法行为，以及不少的权力异化、权力交易和权力寻租案件，违背了自身的治理宗旨和责任定位。分析地理标志农产品品牌建设中地理标志农业企业与地理标志农产品产业协会的博弈关系，厘清行业协会腐败特点和形式表现，挖掘此类现象行为产生的根源，有助于行业协会的持续、健康发展。

假定地理标志农业企业的生产行为分为合规生产(遵循统一生产标准)和违规生产(违背统一生产标准)两种，地理标志农产品产业协会按照相关的法律规定对地理标准农业企业的生产行为进行监管。当地理标志农业企业按照统一生产标准进行生产时，地理标志农产品产业协会对其生产行为的判断是合规生产。当企业不遵循统一生产标志生产时，若地理标志农产品产业协会由于自身主观因素没有发觉，而对企业行为做出错误判断时，理性的企业是不会向公众揭示其真实的生产方式的；若企业违规生产被发现，地理标志农产品产业协会可能因个人利益而与企业进行合谋，此时就存在行业协会与企业合谋的道德风险问题。

当地理标志农产品产业协会对地理标志农业企业生产行为的判断无误并未选择与企业合谋时，地方政府对产业协会支付的报酬为U，地理标志农业企业进行合规生产的概率为φ，产业协会的努力程度e决定其对企业生产行为做出正确判断的概率，判断正确的概率为f(e)，与地方政府的努力程度e成正比，但呈现出边际效用递减的趋势，即f′(e)>0，f″(e)<0，同时0

地理标志农产品产业协会与地理标志农业企业合谋需要满足的条件是合谋带来的效用不应低于不合谋的效用，即

(1-φ)f(e)θB1-(1-φ)f(e)θεP1≥(1-φ)f(e)(1-θ)U(1)

整理得

(2)

由式(2)可推断出，当地方政府监管力度越大时，惩罚举措越强，给予产业协会的报酬越多，同时产业协会的努力程度越高，则产业协会期望收到违规企业的合谋贿赂金额越高。

二者合谋是农业企业与产业协会双向抉择的结果，只有在企业未遵循统一生产标准生产并被产业协会正确判断时，才会有意愿寻求与产业协会合谋。

假定企业违规生产时，面临的惩罚为P0，而合谋时需要向产业协会支付贿赂B2，同时，企业也将面临着地方政府的双重监管。

地理标志农业企业选择与地理标志农产品产业协会合谋的条件是合谋成本不应高于不合谋的成本，即

(1-φ)f(e)θ(1-ε)B2+(1-φ)f(e)θε(B2+P2)≤(1-φ)f(e)(1-θ)P0

(3)

整理得

B2≤(1-θ)P0-θεP2

(4)

由式(4)可推断出，地方政府监管力度越大，产业协会的合谋意愿越低，违规企业期望支付的贿赂越低。

合谋是二者博弈的均衡结果，当二者达成合谋时，即B1=B=B2时，贿赂B需要同时满足式(2)和式(4)

(5)

式(5)等号成立是双方达成合谋的均衡条件，由此可知，当贿赂成本B一定时，地方政府监管力度越强，对产业协会和农业企业合谋的惩罚P1和P2越高，农业企业的合谋意愿越小；当地方政府对产业协会判断正确并未与企业合谋行为时给予的报酬U越低，产业协会的合谋意愿越高。

三、强化地标农产品品牌治理的路径

(一)鼓励地标农产品企业自愿捐助，增强地标农产品品牌治理力量

使用地标农产品品牌的企业选择自愿捐助，具有经济成本，只有获得的收益高于成本时才可能提高自愿捐助额度。因此各级政府应大力建设原产地农产品品牌，不断提高地标农产品品牌竞争力，实现地标农产品商标向地标农产品品牌的转化升级，切实保障地标农业企业获得品牌溢价。同时政府应采取激励措施，加大对地标农产品行业协会的支持力度，给予合规企业更多的政策优惠，增强地标农产品品牌治理力量。

(二)加大地标农产品品牌治理力度，提高地标农产品品牌治理效率

在地标农产品品牌的治理过程中，政府相关部门在加强地标农产品品牌监管的同时，需要给予地标农产品行业协会与农业企业相关支持，鼓励并协助地标农产品行业协会致力于地标农产品品牌治理的电子信息化建设与严厉监管。地标农产品行业协会应在政府部门的指导下积极开展地标农产品品牌维护与治理工作，充分利用上游合规企业和下游消费者的反馈信息，培育多渠道、全方位的立体综合网络监管体系，强化地标农产品品牌治理。