互联网新经济背景下品牌“双定位”理论与实践探析

邓兆冬 贺剑飞

（1、中国通用技术（集团）控股有限责任公司，北京 100000）

（2、北京市西城区环境卫生服务中心，北京 100000）

一、“双定位”理论诞生的背景环境

近年来，我国的商业竞争进入“跨界、跨时空”的无限度竞争时代，“变”成为这个时代唯一不变的主题。中国市场几十年来学习和模仿的品牌营销理论，在快速变化的市场中已经失去了理论的根基。

在过去的几年里，新经济的蓬勃活力让人们感受着生活的便利和美好。重塑创新体系、激发创新活力、培育新兴业态，新经济不仅提升了人们的“获得感”，也为经济社会各领域转型升级注入了新能量。一是基础设施不断夯实，网络能力持续升级，建成全球领先的光纤宽带，光纤宽带用户占固定宽带用户的比重超80%，排名全球第一。二是电子商务迅猛发展，网上零售成为消费增长新引擎。我国网上零售市场规模稳居世界第一，移动支付的普及程度及便利度，已经超过了美国、欧盟等发达国家和地区。三是分享经济广泛渗透，网约车、共享单车、房屋短租等分享经济渐成气候。四是大数据、人工智能、虚拟现实等前沿技术不断“落地”。近年来，中国人工智能每年新增专利数已超过美国。

在制造领域，互联网与制造业融合发展不断深化，工业互联网蓬勃发展，智能化生产、个性化定制、网络化协同、服务型制造等一批新模式、新业态百花齐放，符合产业升级和消费升级方向的新产品不断涌现。共享生产能力、共享设计能力、共享设备……大量的生产要素共享模式出现，不仅降低了创新创业的成本，也大幅度减少了产生过剩产能的可能性。新经济的赋能，还带动了传统制造企业的服务化转型，产生了“制造＋数学＋互联网＋服务”的新模式。

新经济正在以前所未有的速度给中国经济发展带来新动能，对于制造业而言，新经济的核心是创新：产品从无到有需要创新，规模由小变大需要创新，品质由低到高需要创新。十九大报告指出：“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。”实力自弱至强需要创新，实现新旧动能转换只有依靠持续创新。现实也表明，只有创新才能解决复杂困难、化解问题矛盾、提高质量档次、提升境界水平。

二、“双定位”理论的含义

在新经济环境下，“双定位”理论回答了消费者的两个问题：一是属类定位，即你是什么或你代表什么；二是价值定位，即我为什么要买你。

“双定位”理论从供给侧开始，回答消费者的第一个问题：你是什么？或者你代表了什么？回答这个问题可能是基于分化的品类，也可能是颠覆性的属类。重要的是基于企业的差异化核心优势，从市场竞争和消费者需求的角度去思考你是什么；品牌定位的另一方面是需求侧，回答消数者的第二个问题：我为什么要买你的产品？对于属类定位的分析，同时必须考虑什么是消费者认为有“价值”的东西，价值定位和属类定位相呼应，只有创新属类，才能提供差异化价值。

“双定位”理论对品牌的战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上最重要的是通过新属类体现出来；从支付宝到微信、从零售到新零售、从共享经济到分享经济、从大数据到黑科技、从跨界到融合……都是新经济环境下出现的全新属类，正是这些全新的属类，给世界带来了全新的冲击和震撼，一次次冲击和刷新人们的心智，再造消费者心智。

“双定位”从供给侧出发，基本原则是鼓励创新和升级，只有供给侧的创新，才能创造全新的属类，带给消费者更高的价值、全新的价值，改变消费者原有的消费者观念，再造消费者心智。新经济竞争激烈，品牌的竞争不再是抢占消费者原有的心智，而是不断创新，用全新的属类和价值再造消费者心智。价值再造从供给侧开始，用颠覆性的属类帮助企业突破现有的行业竞争框架，摆脱陈旧的思维模式，摆脱众多行业发展进入成熟期甚至衰退期的无奈，重启思维模式，开辟全新快车道，实现行业和产品生命周期的转换，开拓全新的广阔市场。

属类定位是生产者融合前瞻性眼光、最前沿科技、行业发展阶段和企业独特优势而实施的竞争战略。新零售、共享经济、黑科技、跨界、新动能这些全新的名词，以及企业和品牌技术创新带来的“可穿戴设备、虚拟现实、HDR、4K、OLED电视技术”等，都是新属类的典范，用新属类表达创新，运用属类营销的方式开拓市场，实现行业和产品生命周期的转变，引领和造消费者心智。价值定位是针对消费需求的转型升级，运用品牌经济规则，为建立和积累竞争优势而实施的品牌战路。新的属类必然带来新的消费价值和体验，换言之，提升产品价值要从提升属类定位开始。

三、“双定位”理论区别于定位理论的不同

（一）定位理论的原则是占据消费者固有心智；“双定位”理论的原则是提升和再造消费者心智

定位理论是对产品在未来的潜在顾客的心智里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是创造某种新奇的或与众不同的东西，而是操纵人们心中原本的想法，打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心智才是营销的终极战场。“双定位”理论的原则是鼓励创新升级，用创新属类提升价值，再造消费心智。“双定位”理论对品牌战略的思考从供给侧开始，将企业的创新和突破与属类定位结合起来，供给侧的升级和创新在营销上就是通过属类体现出来的。例如，海尔热水器的“安全”技术，是通过“防电墙”这个属类概念体现出来的。早期的空气源热泵热水器，应用了空气源、热泵等技术言辞，但是这些技术创新、技术语言如何转化成消费者容易理解和接受的市场语言？最终，这项技术产品以“空气能热水器”的属类广泛地走向了市场。

当年苹果发布了第一代具有高分辨率、多点触控功能的iPhone。iPhone是什么？代表了什么？我们只能说它是新一代的智能手机。当时它并不叫苹果智能手机，乔布斯赋予它一个不一样的名字：iPhone。因为在 iPhone出现之前，智能手机还是一种很笨重的移动设备，机身正面一半是键盘，另一半才是显示屏。iPhone开创了一个全新的手机属类，从此在消费者体验里，有了真正意义上的智能手机。因此，“双定位”从供给侧出发，基本原则是鼓励创新和升级，只有供给侧的创新，才能创造全新的属类，带给消费者更高的、全新的价值，改变消费者原有的消费者观念，再造消费者心智。

（二）定位理论基于消费者表象的思考模式；“双定位”理论基于消费者深潜的思维模式

定位理论认为消费者有五大思考模式。消费者只能接收有限的信息；消费者喜欢简单、讨厌复杂；消费者缺乏安全感；消费者对品牌的印象不会轻易改变；消费者的想法容易失去焦点。“双定位”理论基于消费者深层次的思维模式。对消费者思考模式的分析基于不断变化的经济环境、市场环境，以及基于人性的、心理学的研究和探索。大脑可以帮助我们识别人脸和各种各样的物体，哪怕它们发生了很多变化；大脑能够一次性处理非常复杂的信息；甚至现代科学研究发现，高度开发的人脑能够自由掌控人类的“潜意识”，这是人类在进化过程中形成的潜在能力。对潜意识的利用能够产生多大的能量，或许我们难以想象，这绝不仅仅是智力和思维能力的提高，如果一定要量化其变化，科学界的结论是3万倍以上的能力变化。

因此，实际上人类大脑的潜力远非普通人的想象，互联网经济、信息时代的飞速变化，人类不是被动地接受，而是在引领这些变化，不断开发和创新。人类心智的不断发展、开发和创造，对供给侧提出了更高的要求；人性的喜新厌旧、追逐新奇，也为企业的创新提出了更高的要求。即使是世界上最优秀的品牌，在消费者的心智中也不是一成不变的，品牌必须不断创新，不断演进和提升，才能在不断提升的消费者心智中占据一席之地。

消费者的心智不是一成不变的，不是因为有了老品牌的先入为主，新品牌就没有了机会。品牌的创新从供给侧开始，企业的每项创新和提升，体现在提供的产品上，这个产品是广义的含义，包含各类产品和服务，最终体现在对产品的描述上，也就是属类上的创新和颠覆。只有在属类上不断创新和颠覆，不断提升和再造消费者价值，才能超越竞争对手，构建品牌的战略纵深优势。

（三）定位理论宣扬一招制胜，更像是打飞靶；“双定位”理论以供给侧和需求侧为两翼，是一套思考的逻辑、可操作的体系，是“钳形制胜”

定位理论认为定位就是在顾客头脑中寻找一块“空地”，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。可以肯定的是，“头脑”是指人的思维能力和内在的心理活动。是看不见、摸不着、因人而异的，也是更加丰富的。正因为心智的诡异性，所以，在心智中定位变得玄之又玄，令众多企业家和销售精英捉摸不透。定位的内涵丰富性和心智的诡异性，让“定位”变成了“打飞靶”的游戏。每个企业、每个品牌都有自己的定位，如果成功了，是因为“打飞靶”偶尔打中了目标，如果没有成功，只能怪定位不准，“打飞靶”真正打飞了。尽管定位理论在中国影响深远，但是那些被作为案例随时提及的品牌，大部分是成功后被按照定位理论再度演绎的。

“双定位”理论有清晰的思考模式和品牌构建工具体系，不是“打飞靶”。“双定位”有两个重要的基点：一是基于供给侧的属类定位，或称为生产方；二是基于需求侧的价值定位，或称为消费方。“双定位”理论最有效地连接了供给侧和需求侧，强调从供给侧的创新和优势出发，根据行业趋势、竞争格局，以及消费者的价值维度，找准自己的属类定位，将品牌置于一个最有利的位置上。当明确自己的属类定位之后，品牌面对消费者就有了价值的发挥空间，基于属类，可以创新不同的产品；可以聚焦更精准的功能；可以展开想象，给消费者更好的心理享受……因为属类的高价值、差异化，能够给消费者带来不一样的消费体验和价值。同时，基于双定位战略，以“双定位”为核心构建品牌元素，让品牌内涵更丰满。

四、“双定位”理论的实践探索

“双定位”理论以供给侧和需求侧为两翼，是一套思考的逻辑、可操作的体系，是“钳形制胜”。如同两点才能确定一条直线，两根筷子才能夹起一个鸡蛋。“双定位”符合消费者购买的思考逻辑。企业所有经营活动的目标是创造顾客。深入了解顾客的购买心理，也是基于两个方向的思考。一个成功的购买过程清晰地回答了消费者的两个问题：消费者通常用属类表达需求，用价值做出选择：成功的购买=你是我想要的属类+你能提供我需求的价值。

“双定位”理论最好地诠释了德鲁克关于“企业有且只有两项最基本的职能：营销和创新”的说法。关于营销的理论和方法有很多，但是，什么是最有效的创新？德鲁克认为，创新不是科学和技术，而是价值；创新是以市场为中心，而非以产品为中心。具体而言，到底什么是创新？既然企业所有的创新是以市场为中心，是为了更好地创造顾客，那么首先考虑创新成果如何转化为市场价值。企业的创新面向市场的根本目的是创造价值，可能是技术创新、产品创新、管理创新或来自市场的创新，创新是为了创造不同、创造差异化，如何转化为市场价值？最直接的方式表现为颠覆性的属类。

“双定位”理论提供了一套有价值的营销思考逻辑，作为供给侧的企业，任何经营活动的创新：技术、产品、资源、环境、市场等，都必须同时回答另一个问题：能够带来的市场价值是什么？能够为目标消费者带来的价值是什么？形成基于市场、基于消费者价值的双向思考模式。只有企业管理者在企业经营的每个环节都以为顾客创造价值为核心，其创新活动才具有市场价值。所有运用定位理论成功的品牌，本质上都是基于“双定位”的成功。

海尔电热水器在国内外品牌的围追堵截中脱颖而出，是“双定位”成功的典范：其属类定位为“防电墙”热水器，带给消费者的价值定位为“安全”，如果没有属类的创新，仅说自己是“安全”的电热水器，则无法建立差异优势。从技术角度讲，几乎所有的电热水器品牌都能做到安全，消费者会问一个问题：为什么是安全的？海尔说：我有防电墙，所以是安全的。

宝洁旗下的品牌“舒肤佳”进入中国市场后所向披靡，长盛不衰，也是“双定位”成功的典范。舒肤佳定位为“杀菌”香皂，20年来就做这两个字的生意，但是，如果仅把“杀菌”作为自己的定位，舒肤佳不可能取得骄人的成绩。舒肤佳的成功，在于成功运用了双定位体系：属类定位——保肤；价值定位——杀菌。因为具有独有概念的属类，因此才有了杀菌的价值。否则，如果仅以“杀菌”作为定位，无法与其他品牌形成区分，也无法建立自己的竞争优势。

“双定位”理论源于实践，得到了众多品牌实践的证明。关于“双定位”的理论体系、工具和方法经过了十年的实践证明，成功指导了国内众多的品牌走出困境，建立了长期的差异化优势，得到了众多企业的高度肯定。实践是检验理论的唯一标准，双定位理论的权威性唯一来源于实践和实战的检验。对于双定位理论的认知，本质上不在于“知”而于“行”，对“双定位”理论的认识有多深，对于品牌和营销实践的效果就有多大。