围绕全球价值链的转换浅谈李维斯的跨国运营战略——主要以其在中国的扩张为例

文/唐小雯，上海大学经济学院

1 李维斯概况

2019年2月13日LS&Co 宣布，它已经向美国证券交易委员会提交注册声明有关首次拟公开发行其A 类普通股的股份，百盛和摩根大通证券将担任牵头的联席簿记管理人，计划于2019年重回纽约证券交易所上市，预计筹集6 亿至8 亿美元资金，目标是2019年第一季度上市，市场估值超过50 亿美元。2018年，李维斯全年收入突破50 亿美元，达55.754 亿美元，较2017年49 亿美元增长13.7%，净收入2.83 亿美元。在2018 世界品牌500 强排行榜中，李维斯排名第111 位。创立于1853年的LS&Co 旗下现在拥有牛仔服装品牌Levi's、休闲品牌Dockers、以批发渠道为主的低端品牌Signature by Levi Strauss Co.和Denizen。目前，该集团在全球110 多个国家拥有约2900 个零售点。实际上，LS&Co 曾在1971年上市，但Strauss 家族的后代在1984年以17 亿美元的杠杆收购将公司私有化。那么李维斯此次决定上市到底有什么意图呢？

李维斯表示，计划将上市所得款项用于“一般企业用途”，其中包括营运资金，营运开支和资本开支，并计划扩大其在新兴市场，例如中国、巴西以及印度的影响力。

2 全球价值链的转化与李维斯的跨国战略

2.1 全球需求在地理上发生变化

2.1.1 新兴市场消费潜力巨大

曾经严重倾向于发达经济体的全球需求地图正在重新绘制，随着企业决定如何在如今遍布全球的许多主要消费市场竞争，价值链正在进行重新配置。新兴市场在全球消费中所占的份额在过去十年中增长了大约50%，根据目前的预测，到2025年，新兴市场将消费全球近三分之二的制成品，到2030年，发展中国家预计将占全球消费的一半以上。最大的增长浪潮发生在中国，中国目前占世界纺织品和服装消费的40%，发展中国家日益增长的需求也为像李维斯这样的发达国家的跨国公司提供了机会。在全球化目标的影响下，该公司已在美国、加拿大、西欧、日本建立了完善的经营渠道，近几年正在将品牌产品广泛扩张至印度、中国、巴西以及其他新兴市场。到目前为止，LS&Co 已在美洲、拉丁美洲、欧洲、亚洲、中东、非洲110 多个国家拥有零售商店。

像我们之前说的，李维斯此次决定重新上市也是为了扩大其在新兴市场，比如中国、印度和巴西的影响力。目前，该公司销售的45%来自海外，中国市场占全球服装市场份额20%左右，但该公司中国市场收入只占Levis年收入的3%。

除此之外，全球需求向发展中国家转移，意味着企业必须考虑到当地消费者更广泛的品味。关注下游，扩展和定制产品组合，以适应丰富的本地口味，这种策略将公司引向一个分散的、超本地的结构。

2.1.2 中国的服装消费-巨大的市场

随着收入水平的上升,中国消费者的购买力已经迅速增加，服装支出也在快速增长，目前占世界纺织品和服装消费的40%。2018年居民服装消费价格比上年涨幅1.2%。中国市场的零售销售在2018年达到全年社会消费品零售总额380987 亿元，服装类增长8.0%。这是市场的角度来看,吸引了许多海外投资者。许多服装品牌和零售商越来越多地把中国看作一个巨大的潜在的市场。

3 服装制造业现状—新的自动化技术将重塑服装制造业所在的劳动力密集型价值链

服装制造业在价值链的六大原型中属于劳动力密集型，严重依赖于低技能劳动力。这个价值链的产品具有高度的可贸易性。而现在，自动化技术正在侵蚀大型低薪劳动力的优势，在知识密集型日益增长的全球经济中，研发投资对于竞争至关重要。

自动化的应用提高了质量和效率，同时降低了劳动力成本的重要性，并使基于接近客户的位置决策成为可能，将劳动密集型制造业转变为资本密集型制造业。劳动力密集型服装制造业需要为更广泛地采用自动化技术做好准备，来防止由于劳动力成本升高所带来的利润下降的情况。为此，李维斯开发了一种数字原型和自动整理流程，让顾客可以定制合身和整理的牛仔裤。

由于自动化技术降低了劳动力成本的重要性，在发达经济体，企业可能会决定将一些生产转移到距离终端市场更近的地方。尤其是像李维斯这样的时尚服装行业，利用客户的洞察力需要在生产和分销中快速周转时间，这有利于将服装生产定位在离消费者更近的地方。

4 价值链的区域集中化-服装生产定位于消费者更近的地方

4.1 近岸生产成为趋势

新技术、发展中国家消费的增长，以及中国经济的转变，都为商品生产价值链扩大生产区域、减少长途运输奠定了基础。事实上，麦肯锡估计，服装生产的“近岸生产”已经成为一种趋势。李维斯也早已经在全球范围内开设工厂，目前已在中国、柬埔寨、阿根廷、印度尼西亚、巴西、印度、泰国、土耳其、埃及、马来西亚、墨西哥、斯里兰卡等国家开设多个制造工厂，根据李维斯工作网站发布的2018年12月工厂清单统计得到目前李维斯中国共有生产工厂154 所，印度55 所，墨西哥26 所。

4.2 灵活应对政策变化

在一个动荡的环境中，公司需要灵活的操作来应对政策变化。针对去年的钢铝关税，欧委会主席容克先前表示，可能将对李维斯牛仔裤等征收报复性关税，尽管这类商品的价值并不算高，但其政治压力却相当可观。李维斯牛仔裤代表美国时尚潮流，去年在欧盟市场销量同比增长20%。在麦肯锡2018年9月的全球高管调查中，33%的公司表示，贸易政策的不确定性是他们最担心的问题，25%的公司表示，最近的关税上调是他们最担心的问题。这种不确定性所带来的风险使跨国公司的近岸生产变得更有必要。李维斯在欧洲拥有116 服装制造厂，这使得他能对国家政策变化做出灵活敏捷的反应，不至于背负高额的关税。

5 全球价值链向知识密集型转化-服装的价值创造方向转移

劳动力成本套利下降的必然结果是全球价值链向着知识密集型转换。在许多行业中，价值创造正向上游活动(如研发和设计)和下游活动(如分销、营销和售后服务)转移。一种商品的实际生产创造的价值份额为下降。总的来说，无形资产的投资目前超过了实物工厂和设备的投资。在所有价值链中，用于研发和无形资产的资本支出占总收入的比例正在上升，从2000年的5.4%上升到2016年的13.1%。

价值创造就是为消费者提供增加产品和服务价值的活动，客户对企业的产品的重视程度越高，企业对这些产品的定价就越高，企业能够采取低成本和差异化来获得他们行业的竞争优势，差异化需要创新。创新，一直是企业前行路上的主题曲。然而在不同的时代风口和社会背景下，新老公司的创新能力却有着显著差别。2018年3月，IBM 全球商业价值研究院发布了《2017 全球最高管理层调研报告——传统企业的逆袭》，该报告显示下一步颠覆性创新将由传统企业引领。事实上，这种趋势在超过百年时间的传统“老店”中表现的尤为明显，比如诞生于1853年的牛仔服品牌——李维斯。

接下来，我们就从以下几方面聊一聊李维斯增加其产品的价值的创新战略

6 李维斯的创新战略

6.1 工艺创新

为了应对牛仔行业的诟病—创新不足，公司于2013年成立尤里卡实验室，30 个员工每天用不同的色彩、图案、化学试剂进行试验，以测试新工艺和新创意。

6.2 产品及营销创新

百年来李维斯不断创新，1960年推出水洗系列牛仔裤，1967年推出喇叭口裤型，1986年推出破烂牛仔裤，在2015年，公司还打破一直以男式下装为销售支柱的销售策略，重新推出了女装业务，并陆续推出定制款、明星联名款等新产品。李维斯近年来陆续与Supreme、Off-White 等多个潮流品牌进行合作。此类合作营造的稀缺感获得了消费者的积极响应，也为品牌创造了话题热度。另外今年新晋流量小生借助《偶像练习生》C 位出道的蔡徐坤加入李维斯，成为2019年无禁代言人，销售额定会增加。

6.3 科技创新

已经诞生165年的李维斯在伯格的带领下仍像一家初创公司般充满活力，在具有一定规模和知名度的同时也专注于科技的创新。李维斯和谷歌合作共同开发的Project Jacquard 夹克，能够通过网络与手机等设备连接，实现接听电话、播放音乐、导航等功能，而且完成操作和手机响应之间的延迟时间相当短。

我们还看到，随着产品本身现在涉及更复杂的专有投入，价值链中的知识密集程度也在不断提高，复杂的手工饰面甚至会提高一度基本款的价格。众所周知,在牛仔裤布料的生产染色制作过程中或多或少都会产生一些污染，并且一些顶级牛仔裤的制作，在人工成本和技术上的要求也非常之高。不过今年李维斯公开了全新实验项目性F.L.X.或将改变整个牛仔裤制造行业。即通过一种激光制造技术可以迅速定制你的牛仔裤，号称“牛仔裤制造业的未来”。公司计划在2020年实现“危险化学品零排放”目标，这项技术将上千道化工程序缩减到了只有几道，极大减少了投放在供应链中的化学物质。这两项技术虽然进展缓慢，但是一项更长期、更富前瞻性地决策。更何况对于一个超百年历史的品牌来说，时间从来就不是问题。

6.4 渠道创新

除了发掘符合市场需求趋势的新品类，李维斯开始逐步拓展零售网络渠道，结合线上线下的业务进军“全渠道”零售，积极扩张中国等其他新兴市场。线上销售目前对该公司业绩贡献虽仍占比较低，但却是过去几年里增长最快的业务。

另外，李维斯还入驻了亚马逊。伯格认为，亚马逊的广大客户群体和数据也是公司所需要的：“作为我们的合作伙伴，亚马逊在大数据的帮助下，或许会比我们还了解李维斯的消费者。”

6.5 融资创新

2014年11月4日，华盛顿特区和加利福尼亚州旧金山—国际金融公司(IFC)是世界银行集团的成员之一，该公司正与LS&Co 合作，为发展中国家的服装供应商提供财务激励，以提高环境、健康、安全和劳工标准。LS&Co 是第一家与金融机构合作、为其供应商提供直接财务激励以提高合规性的大型国际买家。这项创新的新举措为在可持续发展指标上表现良好的服装制造商提供了财务激励。

6.6 社会责任制度创新

LS&Co 是第一家也是唯一一家公开倡导贸易和劳工挂钩的跨国公司，它将关键的工作场所标准和工人权利条款纳入了贸易协定的范畴。他们能够随时随地通过国会作证、与政府高级官员会晤、贸易谈判和多方利益相关者倡议。具有高度的社会责任感，符合社会企业责任精神。

“红标签基金会”是由LS&Co 的一名员工创办的一个行业首创，旨在为公司员工、退休人员及其家人提供财务安全网。

李维斯积极支持国际劳工组织的“改善工作计划”，改善服装厂的工作条件。更好的工作将把地方企业、国际买家、政府和非政府组织聚集在一起，建立伙伴关系，创造一个严格的改善周期。目前在7 个国家参与改善工作计划的1500 多家工厂中，只有两家达到了严格的标准，其中就包括李维斯的一家越南工厂，李维斯的服装工厂正努力开发符合国际和国内劳工标准的可持续体系，有合适的制度和社会对话，以便在未来维持这些合规水平。多达100 家工厂接近达到标准状态，相信在今年晚些时候或2019年定会达标。

创新是李维斯的价值观，也是李维斯工作的核心，从发明世界上第一条蓝色牛仔裤，到应用尖端设计技术，再到开发新的工作方式，他们鼓励有才华的员工以及任何穿上我们牛仔裤的人大胆梦想，做更多事情，成长。

李维斯虽然进行了不少创新，紧随潮流赢得了大众的关注并增加了收入，但奇普等高层认为，人云亦云往往会导致一家公司与自身品牌形象渐行渐远。他们坚持绝不能为了追赶潮流忽视品牌的合规性，这也是李维斯第一次上市狠狠跌过一跤后所领悟到的。

通过创新Levi's 将成为一个真正的生活方式品牌，而不仅仅是牛仔裤制造商。他们不仅关注产品的买卖交易，更应侧重于一些丰富的内涵，这是他们的核心竞争力。