基于服务营销的海底捞差异化策略分析

文/夏凤，西南科技大学经济管理学院

传统的营销理念是站在企业的角度，帮助企业盈利，更加注重产品，而火锅行业作为服务行业，由于可替代性强，竞争者众多，因此应该把重点放在服务上，站在顾客的角度，注重顾客体验。19 81年布姆斯和比特纳在原有的7Ps 理论基础上增加了人员、有形展示、过程三个营销因素，具有服务业独特的特点。因此我们将重点分析这三个因素在海底捞的应用，了解海底捞与其他火锅店的差异。

1 人员差异化

1.1 员工层面

海底捞的员工大多具有年轻化、文化水平不高、出身低微的特点，虽然她们受教育水平不高，但是她们的服务相比于其他餐饮行业的服务可以说是差距甚远。只要去海底捞消费过的顾客，都会说那里的服务员太贴心了。她们会热心地指出卫生间位置，会一直给你续饮料，会在你无意的一句话后满足你的需求，会提供美甲和擦鞋等服务。相较之下，虽然目前很多火锅店也在学习更好的服务顾客，但是却没有海底捞如此细致。本质原因是海底捞的员工有一种归属感，她们把海底捞当做自己的发展平台，而不仅仅是一个工作。这也源自于海底捞的核心理念:“双手改变命运”。如果员工不是为了工作而工作，那结果一定会很不一样，她们的主动和热情是持久的，有源源不断的动力，有成就感和发自内心的喜悦感。

1.2 顾客层面

顾客的体验大多都带有主观看法，因此一个人觉得好那不算好，让所有的顾客都满意才是真正的好。“海底捞的服务到底有多好”这一微博热搜话题引发无数的网友跟帖转发，海底捞的服务到底好在哪里呢？一位顾客和男朋友吵架，海底捞服务员又是递纸巾又是递糖，还送玩具，硬是把顾客哄好了。一个人去海底捞，服务员手把手地教点菜，还怕一个人尴尬，在对面放了一个娃娃。海底捞靠这些顾客的口碑传播，又吸引了更多的没有体验过海底捞服务的顾客。“顾客是上帝”是每个行业追求的目标，但是真正做到足够完美的企业有多少。其实海底捞本身的火锅味道也许不是最好的，但是她们的服务是最好的，感性往往会影响理性。

2 有形展示差异化

2.1 服务员形象

海底捞的服务员充满朝气的精神面貌，统一着装，高效率无一不展现着企业形象和品牌形象。如果你在一旁吃饭，旁边的服务员爱理不理，蓬头垢面，你还会有心情再次光顾吗。这些都提现了海底捞培训机制的完善，标准化的着装、上菜等都是经过严格的培训。但是同时又与一系列个性化的服务相结合，标准化和个性化相结合，彰显了海底捞的独特之处。

2.2 就餐环境

一想到火锅店，大家的脑海里是不是一番嘈杂的景象，但是海底捞不一样，灰黑色的主色调，低调而不失内涵。环境比较安静，虽然不是包间，但是和包间的效果差不多。一对一的服务，也使得顾客不需要大声吼叫服务员。海底捞的风格偏高雅化，与普通的火锅店不同，更强调环境氛围的重要性，既能满足年轻人高端低调的诉求，又能满足中老年人沉稳的需求。

3 过程差异化

3.1 就餐前

顾客到海底捞后，会有免费泊车服务，不会歧视任何车型，周一到周五，还有免费擦车服务。在排队过程中，海底捞会提供各种免费小吃、游戏、扑克牌，让你边玩边等。对于带宝宝的顾客，会有专门的儿童专区，并且有专门的服务员陪着小孩子玩耍。这些免费服务虽然细微，但是让顾客感受到不一样的待遇，也对海底捞产生了一个很好的印象，让枯燥的等待时间变的有趣味。

3.2 就餐中

在就餐过程中，服务员会为长发的女士提供橡皮筋，为防止手机溅到油提供塑料袋，为戴眼镜的顾客提供眼镜布，帮顾客剥虾、续饮料，帮顾客打料，帮顾客照顾小孩子，唱歌助兴，只有你想不到，没有海底捞的服务员做不到，在就餐过程中，你只需要吃东西，其他的一切事情，海底捞的服务员都会帮你搞定，因此许多网友调侃道“海底捞就差帮我付钱了”。

3.3 就餐后

一般情况下，顾客就餐完就与服务员没有太多的互动了，但是在海底捞，服务不会终止。就餐后，服务员会送上一个果盘和祝福语。如果你在就餐时无意透露你的期望，在就餐后往往都会有一份意外的小惊喜，让你感动的猝不及防。如果你对某种小吃零食还意犹未尽，服务员会精心的帮你打包一份。这种无微不至的服务给了顾客超出期望的满意，会产生顾客忠诚，并且也是一种很好的宣传。

4 经验和启示

海底捞成功的经验可以包括如下:（1）独特的服务思维，运用差异化策略，抓住服务这一基本点，关注顾客体验。（2）人力资源创新，培养员工归属感，发挥员工积极性和创造性，尊重员工，人性化和标准化相结合。（3）注重服务过程的每个细节，直到顾客离开店，都不能懈怠，并且要授予员工权限，保证顾客合理的要求得到及时的满足。

但海底捞也面临着新的困难:（1）企业的服务模式非常容易被竞争者模仿。并且商业模式创新，服务创新，很难通过知识产权保护实现。因此海底捞将继续创新，在服务上更加用心。（2）有些顾客不喜欢麻烦别人，因此可能会觉得海底捞的服务太过火，对于这一类的顾客可以进行一个市场细分，进行细分的差异化的服务。