新媒体视角下营销专业《广告学》课程实践教学环节设计的几点思考

王燕妮

摘 要：新媒体营销颠覆了以往的营销思维方式和行为方式，新媒体语境下的广告学课程实践教学环节设计也面临很多挑战。本文探讨了新媒体视角下《广告学》课程实践环节教学侧重点，指出实践教学环节设计存在的主要问题;在此基础上从实践环节教学设计、以赛促学、高校自身软硬件设施建设等几方面提出对策建议。

关键词：新媒体营销;广告人才培养; 实践环节教学

1 问题的提出

以云计算、大数据等为代表的互联网技术对传统广告业带来巨大冲击，改变了广告的运作模式和业界生态，传统大众媒体的广告价值被严重削弱，新媒体层出不穷，新媒体跨越传统媒体的形态壁垒和行政边界，广告行为的外延模糊不清，广告业跨界融合发展。传统的广告学理论体系受到来自业界的颠覆，广告专业教育的学科架构和人才培养模式受到前所未有的质疑。在这样的大背景下《广告学》课程课堂教学也面临巨大压力，倒逼广告学教育和人才培养模式创新。

作为营销专业主要课程之一，《广告学》把培养学生新媒体视角下的营销策划能力、执行能力以及广告创意思维能力作为培养目标。对于营销及广告这种实践性、应用性极强的学科领域，人才培养思路之一是培养实践能力，以适应互联网时代新媒体营销的现实需求。目前国内高校营销和广告学教育的实践教育环节一直是教学设计中的难题，特別是在新媒体背景下问题更加突出。本文将探讨《广告学》课程教学改革过程中实践教学环节设计中存在的一些问题并提出对策建议。

2 新媒体视角下《广告学》课程实践环节教学侧重点

新媒体（New media）一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长1967年的一份商品开发计划。随后美国开始频繁使用“New Media”一词。联合国教科文组织定义认为新媒体是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体视角下《广告学》课程实践环节教学应侧重以下几个方面。

2.1 新媒体视角下广告市场调查

这部分内容的实践教学环节设计应侧重于利用大数据进行广告目标受众、广告产品市场表现、竞争品牌广告等方面的市场调查与分析，为后续媒介策略、创意表现策略、文案创作等提供决策依据。

2.2 新媒体视角下广告媒体研究

新媒体视角下广告媒体研究应侧重于研究新媒体形态、新媒体使用及新旧媒介融合等问题，通过这部分内容的实践环节教学设计，使学生基本把握新媒体背景下广告媒介研究的内容和方法，能够基本完成广告媒介策划。

2.3 新媒体视角下广告创意策略设计

广告创意是广告的灵魂，一则优秀广告离不开精彩的创意，新媒体视角下的广告创意策略的实践教学环节设计要体现新媒体的特点，能够及时跟进数字化背景下广告目标受众的心理反应机制和审美要求，完成创意脚本和文案。

2.4 新媒体视角下广告作品设计与表现

数字化背景下数字应用技术，特别是相关设计软件的使用，可以有效地支撑广告创意，以完美的表现呈现作品，这部分的课堂实践环节设计主要目的是提升学生设计方法和技能，可以独立完成作品。

3 新媒体视角下《广告学》课程实践教学环节设计存在的主要问题

3.1 理论教学与实践环节内容脱节问题

广告学课堂教学内容滞后，与实际脱节，无法适应新媒体快速发展的大环境，教师理论教学多采用讲授法、案例法等传统的课堂教学方法，无法调动“零零后”大学生学习兴趣，实践环节内容设计缺乏新颖性。

3.2 实验室设备和软件无法满足实践环节设计需要

新媒体视角下《广告学》课程实践教学环节设计对高校软硬件投入要求高，许多实践项目因为软件或硬件设施跟不上而只能降低标准，从而影响实验效果。

3.3 教师知识结构无法有效跟进和指导学生实践活动

新媒体发展严重冲击传统广告学课程教学内容和过程，许多教师知识更新滞后，导致很多新媒体技术不能及时传授给学生，实践活动无法产生预期效果。

4 新媒体视角下《广告学》课程实践教学环节设计改进建议

媒介要素创新深刻影响着人类传播活动的能力极限，行业广告传播模式发生巨大变化，高校担负培养人才的重任，因此高校营销及广告专业应重视广告学课程教学，尤其是与广告行业的无缝对接，实践能力培养是重中之重，因此应尽可能创造实践机会，培养优秀的营销与广告领域后备人才以满足行业需求。

4.1 任务导向的实践环节教学设计

教师在《广告学》课程实践教学环节设计过程中可以通过布置任务方式，在规定期限内完成相应设计作业，比如广告市场调查应提交研究报告，创意设计应完成创意设计方案，媒介策划应完成媒介策划报告等等，明确实践环节应完成的任务，并在过程中给以全过程指导，提高学生学习效果。

4.2 借助各类比赛，与广告与营销实际对接

通过挑战杯比赛、大学生广告节学院奖大赛、营销策划比赛等等，以赛促学，通过真实场景下完成相应任务调动学生参与热情，培养创造性思维，提升创意策划能力和解决问题能力，为日后顺利进入工作状态积累经验。

4.3 高校应重视软硬件设施建设

高校应重视软硬件设施建设，创造良好实验条件，提供教师更多培训机会，给教师自我提升空间，为保证学生获取最新知识和技能创造积极和健康的环境和机制。

5 结语

在新媒体背景下，对广告学课程实践教学环节进行内容和模式优化以更好适应营销与广告行业市场需求是当下高校市场营销专业和广告专业急需解决的问题，高校教育必须要适应现代市场营销和广告行业要求，不断创新教育教学方法，加强新媒体广告实践教学，才能高效率地培养符合市场需要的专门人才，高校自己也才能更好地生存下去。

参考文献

[1]于晓娟.“互联网+”背景下广告专业教育的改革[J].视听，2018，（9）：219.

[2]李文高，郑会芝.“互联网”背景下的高校课堂教学问题及策略研究[J]. 高教学刊，2016，（2）：67-68.