字节跳动再犯腾讯疆界 游戏之王能否守擂千亿霸业？

张天伦

網络游戏的战火，连绵不绝。

作为C端重要的变现场景，游戏市场的高毛利率让无数企业垂涎。只有腾讯，上演完美逆袭。自2008年进军游戏市场后，曾被玩家置于鄙视链底层的腾讯奔逸绝尘，相继超越盛大、任天堂、暴雪、索尼等国内外厂商，网络游戏业务收入从23.26亿元增至2018年的1040亿元，连续六年位列全球第一，年复合增长率高达46.23%。这样的成长跨度，即使放眼整个A股市场也无一公司能够与之媲美。

过去十年，阿里巴巴、百度等巨头均在游戏领域留下足迹。而时至今日，依然未有一家企业能够看到腾讯的“尾灯”。2019年，互联网新贵字节跳动发起新的挑战，有消息称，其自主研发的移动游戏产品有望在明年一季度亮相。

存量竞争时代的进犯，尤其敏感。

2019年，腾讯先后对字节跳动旗下的西瓜视频、今日头条、抖音等App提出多起诉讼并申请禁令，禁止其以直播或视频的方式传播《王者荣耀》、《英雄联盟》等游戏，并得到法院的支持。

腾讯以牺牲游戏产品的曝光度为代价，为字节跳动进军游戏领域设立关卡，宣召了自身对于最新攻擂者的一级戒备心态。腾讯在游戏市场所展现出的强大统治力，会否在短期内被威胁乃至瓦解？

手握流量，字节跳动开启游戏之旅

一直以来，流量优势被看成腾讯在游戏领域的制胜法宝，而作为互联网新贵的字节跳动，同样不缺流量。

字节跳动手里攥着的，不仅有今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频四张王牌，还有教育、社交、摄影等领域的gogokid英语、飞聊、轻颜相机等人气软件（表1）。在自有产品矩阵背后，字节跳动的投资版图亦不能被忽视：虎扑、东方IC……2014年以来，字节跳动已披露的投资便已超过50笔。

受益于多个产品的成功，近年来字节跳动的营收开启三级跳模式，从2015年的16亿元激增至2018年的500亿元。但在完成用户的收割后，字节跳动碰到了变现困难的“新秀墙”。其广告业务收入已占到总营收的80%，高达400亿元。

单一的营收来源，反映了字节跳动的增长困境？若一味在抖音、今日头条等王牌产品中增加广告入口，极有可能破坏产品的体验，造成用户的流失。2018年，除了常规的开屏广告、信息流广告、详情页广告外，抖音密集推出热搜榜、企业认证、网红带货等广告营销项目，以增加营收。若继续增加广告入口，那么字节跳动或将重蹈百度老路。2018年，百度的广告业务收入高达819亿元，但竞价排名模式带来的虚假广告等乱象，令百度搜索如今仍身陷漩涡。相较之下，同年腾讯的广告业务收入为581亿元，仅占18.6%的营收比重（图1）。

压力之下，字节跳动试图在游戏市场寻找变现答案。目前，社交、分发、电商、文娱是TO C端的四条主赛道，其中，社交和电商的头部玩家集中，易守难攻；而分发、文娱之下分散着搜索、资讯、视频、直播、游戏等多个子赛道并相互联动，拥有着更多的机会。

流量端：争夺游戏广告投放

同为高流量的互联网巨头，字节跳动已对腾讯形成巨大的冲击。

根据字节跳动披露，其包括今日头条、抖音、face u、火山小视频等在内的全系产品2018年整体MAU（月活跃用户数量）超过10亿人，其中，抖音的国内MAU突破5亿人。作为对比，2018年，腾讯旗下的手机QQ以及微信的MAU分别为7亿人、11亿人。字节跳动与腾讯在用户规模上的差距并非遥不可及。

在用户时长争夺战中，字节跳动更是超越阿里、百度、新浪等巨头，进一步拉近甚至蚕食腾讯的份额。根据Quest mobile数据，2017年6月至2019年3月，字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.3%，而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至43.8%。

表1：字节跳动旗下产品全景

图1：2018年字节跳动、百度、腾讯、阿里巴巴广告业务收入

表2：2018年手游投放综合得分TOP20媒体

年轻的用户群体，则是字节跳动切入游戏领域的另一把匕首。据抖音披露，其用户群体中，24岁以下的占比高达75.5%，而31岁以上仅占7%。过去，腾讯的游戏产品时常被冠以“小学生游戏”之名，但恰恰是“低幼化”的特质，为其带来了更为广泛的用户群体。

图2：腾讯智能手机游戏与客户端游戏收入比较

图3：移动游戏产业链

资料来源：硬核联盟白皮书

失意的阿里与百度

2013年10月，百度以19亿美元的天价从网龙手中买下91无线，并将其更名为百度移动游戏，高调进军游戏分发环节，提供基于“搜索引擎+应用商店+媒体社区”多核驱动的游戏发行服务。彼时，91无线旗下核心资产有91手机助手、91移动开放平台等，是中国最大的智能手机服务平台之一。

2014年1月，阿里巴巴宣布推出手游平台，试图以大幅让利的方式，聚拢游戏开发商，打破腾讯的垄断地位。根据其方案，在阿里与开发商联运游戏的模式下，阿里仅拿20%的分成以覆盖成本和用户激励，游戏开发者可以获得70%的分成，还有10%将会捐助给公益基金。而在相同模式下，腾讯与游戏开发商的分成比例为4：6（表5）。同年6月，阿里又将UC优视全资揽入，组建阿里UC移动事业群。当时，UC旗下的九游是国内移动游戏的主要分发渠道之一。

当年百度以及阿里带给腾讯的压力，并不弱于如今的字节跳动。首先，阿里和百度旗下App的用户基数并不低，其次，当年百度系更是占据着应用分发市场最高的份额（表6）。根据易观数据，2014年二季度，百度系、360系、腾讯系在中国安卓手游分发领域的市占率分别为41.7%、24.9%以及20.1%，阿里的UC九游尽管以1.9%排在第八位，但由于分成比例大幅调整，吸引了众多游戏开发商的注意。

只是此次渠道之战很快被硬件厂商浇灭。2014年8月，华为、OPPO、酷派、vivo、联想、金立等六大硬件厂商组成硬核联盟，抱团发力应用分发领域，魅族次年加入。第三方应用平台因此再难通过预装等方式进入用户的手机，分发能力大大受挫。根据易观数据，截至2018年，硬核联盟旗下应用商店在安卓端的渗透率达到64.38%，腾讯的应用宝则在此后与微信、手Q形成联动，以48.32%紧随其后，并与360手机助手、百度手机助手等拉开了距离（图4）。

表6：2014年12月各App月活跃用户情况

图4：2018年安卓系统应用商店渗透率

此役让百度移动游戏元气大伤。尽管其在2014至2017年相继代理了如《龙之守护》等多款游戏，试图强行切入发行端，但却反响平平。2016年3月，百度移动游戏升级为百度游戏，试图在IP挖掘开发、CP深度合作、全球战略布局、新兴业务探索等方面拓展，也效果不彰。2017年1月，百度以1.73亿美元的价格，将移动游戏业务出售给两家第三方公司，从游戏行业出局。

相较百度，阿里走得更远。2016年，曾发誓“不做游戏”的马云将UC九游更名为阿里游戏。2017年3月，阿里游戏拿出10亿元，与阿里文学、阿里影业、优酷联手启动“IP裂变计划”，意图将文学、游戏、电影IP打通，以同一IP、不同的衍生品在阿里系平台上发行，形成生态闭环。同年9月，阿里全资收购了原网易COO詹钟晖等创办的广州简悦，并成立游戏事业群。

尽管有着强大的IP内容支撑，并可调用淘宝、支付宝、UC和新浪微博等流量渠道，但阿里依然未能借此打造出国民级的爆款游戏。无论是《武动乾坤》、《航海王：燃烧意志》还是《烈火如歌》，均在发行后便逐渐泯灭于人海中。据七麦数据，表现最好的《航海王：燃烧意志》在上线第三天曾登顶免费榜，并在其后的一个月中稳定在iOS游戏畅销榜的前十名，但此后排名便逐步下滑。

进入2019年，存在感不强的阿里游戏再迎调整，变身为互动娱乐事业部，由阿里大文娱CFO、阿里文学CEO黎直前负责，其游戏官网也由“阿里游戏”改为“阿里互娱”，且直至如今都未有新品推出。

失意原因何在？

百度和阿里，最不缺的就是资金、流量、资源，为何难以在游戏领域对腾讯发起有力挑战？原因当在于，缺乏游戏基因，忽视了游戏业务运营的特质和专业性。

百度的核心业务是搜索，百度在游戏分发领域的优势，也来自于此。然而，过于依赖渠道，缺乏自研产品，令百度游戏难以在玩家中扎下深根，加之高管更迭频繁，业务发展自然受到影响。

基于“搜索”功能，当时百度在信息分发方面掌握的话语权远强于如今的字节跳动。在向移动端转型的过程中，百度错失了信息分发的一个个风口？资讯分发、移动搜索、自媒体，在百度贴吧上更是昏招频出。在没有立足根本的情况下，百度不断加码团购、外卖、金融、云计算、AI等业务，而这些业务的核心竞争力又并非搜索带来的流量，最终多元化未能成功，反而丢掉了包括游戏分发在内的信息分发领域的主动权。

相较于百度，电商基因的阿里则缺乏对游戏的深度理解和重视。聚集了众多魔兽世界玩家的艾泽拉斯国家地理创始人田健曾透露，2014年阿里游戏曾看上一款休闲游戏，并计划代理，但其当时提的一个需求是，游戏里的各种服装“点一下就可以跳到淘宝购买同款”。

“游戏+电商”的导向，在阿里2014年代理的《暖暖环游世界》中展露无疑，其中也植入了实物商品购买链接。游戏固然能为电商业务赋能，“电商+游戏”却可能对玩家的体验带来破坏。最终，《暖暖环游世界》并未实现阿里“游戏+电商”联动的愿景，而一年后腾讯代理的《奇迹暖暖》却在女性向游戏市场掀起了一股不小的风潮。

经过17载的积累，腾讯的游戏帝国已经将“连接一切”的口号照进现实。近年来，包括完美世界、西山居在内的多个国内游戏大厂，均将其研发的游戏产品交由腾讯来代理，其中不乏拳头产品（表8）。伽马数据显示，目前腾讯所代理的游戏产品数占到其发行游戏总量（包括代理和自研产品）的42.1%。

为何各大游戏厂商甘愿将拳头产品交由腾讯代理？因为在发布了多款精品游戏之后，“腾讯游戏”四字已经在玩家中具备了极强的号召力和黏性。

阿里、百度相继在分发渠道端折戟后，手握微信、手Q两大封闭分发渠道的腾讯已是游戏行业中的稀缺资源，一旦游戏产品打上“腾讯”的标签，便能够获得到超10亿用户的关注。根据七麦数据，在2019年5月，非腾讯、网易系的移动游戏在iOS畅销榜前十中的比例仅为14.5%，但腾讯系的移动游戏排在前五名、前十名的比例则分别达到60%、59.4%。十席占六席，腾讯对于移动游戏产品的导流能力可见一斑。除《和平精英》、《王者荣耀》等热门手游长期霸榜外，还有多款非一线的腾讯系移动游戏也都曾登上过iOS畅销榜的前十名。在2018年移动游戏收入前50的新产品中，腾讯游戏的产品数高达24款，这24款产品占到前50新产品收入总数的65.2%。

站在各大游戏厂商的角度，将其拳头产品交由腾讯发行，尽管会导致发行端的流水被瓜分，但是至少总流水能够得到保障；水涨船高之下，自身收益也不会差。早在2015年，盛大游戏便将其核心产品《热血传奇》交由腾讯独代发行，并在上线一周就荣登了iOS畅销榜冠军。在此后半年的时间里，《热血传奇》依然是iOS前三甲的常客，单日最高收入达到了4600万元，月收入也达到了7亿元左右。

再看2019年3月发行的《完美世界》。作为完美世界公司的同名代表作，这一手游在公测后的3个月中，绝大部分时间均稳定在iOS手游畅销榜的前5名之内。

图6：2008-2018年腾讯网络游戏业务收入增长情况

图7：腾讯2004年上市以来净利润同比增速一直为正

利益权衡下，不少游戏厂商已与腾讯歃血为盟，“经由腾讯之手竭力推广的游戏产品通常不会有太差表现”的结论亦为游戏界所公认。凭借着发行以及渠道端的优势，二三线游戏厂商所研发的重量级游戏将有很大比例落入腾讯之手，令腾讯能将游戏发行以及分发环节的流水收入囊中。

以《完美世界》为例，根据国金证券估计，从2019年3月6日发行至7月中旬，其总流水已超24亿元，其中完美世界大致能获得30%的分成；再减去iOS以及部分安卓第三方应用商店的渠道抽成外，剩余流水都将流入腾讯口袋。完美世界2019年上半年财报显示，游戏业务收入28.78亿元，同比增长8.06%，其中由腾讯代理的《完美世界》、《云梦四时歌》等重磅手游依托平台优势，实现了毛利率的大幅提升。

表9：腾讯2006-2019年游戏投资版图

有趣的是，网易旗下的《荒野行动》、《第五人格》等作品在国内市场中并未掀起太大波澜，却在日韩地区迅速风靡，不知腾讯在国内游戲生态中所形成的强大把控力是否造成此等区别的原因之一。

在外界的通常认知中，腾讯游戏帝国的壁垒要弱于社交，其既要维系与各游戏厂商间的合作关系，保持自研产品的品质，还要抵御新老对手的挑战。但现实是，在占据了网络游戏市场的半壁江山之后，腾讯游戏或许会将“强者恒强”演绎到极致。

2018年，尽管受版号审批暂停影响，游戏行业陷入低谷，腾讯飞驰的脚步就此中断，业务营收同比增幅由上一年的38.17%跌至6.25%，但其当年净利润仍高达787.19亿元（图6、7）。相较之下，网易的净利润为61.52亿元，仅是其零头，而其他游戏企业更是连比较的资格都没有。并且，腾讯上市以来的净利润没有出现过一次负增长，稳定程度令人惊讶。而网易的净利润在2017年以及2018年分别下滑了7.73%、42.54%。

2019年手机游戏的上半场依然属于腾讯。《完美世界》、《和平精英》、《跑跑卡丁车竞速版》……版号审批恢复后相继推出的多款热门手游不仅迅速流行于玩家指尖，更令沉寂一年有余的腾讯游戏帝国迅速回春。2019年上半年，腾讯网络游戏业务收入558亿元，同比增长3.4%，智能手机游戏业务营收同比增长10.4%至434亿元的表现颇为亮眼。

“PE化”滚雪球投资，连接一切

作为成就霸业的手段之一，试图“连接一切”的腾讯早已在投资上滚起了雪球，表现出鲜明的PE化倾向。据新财富统计，2006至2019年间，腾讯在游戏领域发起的投资多达114笔，其中101笔均指向游戏的研发和发行端，涵盖国内外各大游戏厂商（表9）。

发行端：滚雪球式投资构筑壁垒

通过投资以确保发行端的领先地位，是腾讯投资的核心思维。对腾讯而言，即使各大游戏厂商愿意将产品交由自己代理，但没有利益捆绑的关系并不稳固。因此可以看到，近年来腾讯相继对西山居、盛大网络、乐元素等游戏大厂进行投资，将对手化为盟友。

特别是在对核心产品以及新赛道的投资中，腾讯更是显得异常的果断，乃至激进。

2008至2015年，腾讯先后三次以战略投资的方式收购了《英雄联盟》研发商Riot的100%股权，牢牢将《英雄联盟》的所有权握在手中。根据SuperData发布的2018年度游戏营收报告，《英雄联盟》国服在正式发行8年后，依然以14亿美元的营收位列第三名，并已将影响力扩散至电竞、直播等领域。

2016年6月21日，腾讯以86亿美元的天价收购了当时全球最火的手游公司Supercell的84%股权。收购Supercell是稳固腾讯在手游端领先地位的重要一步。彼时，网易相继推出《梦幻西游》等热门手游，在手游端给予了腾讯很大的压力，若Supercell后续产品的代理权被网易得到，后果难以想象。根据公告，2016年上半年，腾讯智能手机游戏业务收入为178亿元，而网易的手游业务收入也达到77亿元，两者间的差距并不明显。另根据Supercell披露，2015年，其营收增长37%至21.1亿欧元，净利润达到了8.48亿欧元，并且其所发布的4款产品的DAU（日活跃用户数量）已突破1亿大关。

在2017年的吃鸡大战中，腾讯更是果断入股蓝洞，拿到《绝地求生：大逃杀》的正版版权，确保了其在新赛道中的领先地位。在此后手游端的争夺战中，腾讯于2018年2月正式推出两款正版“IP”授权手游《绝地求生：刺激战场》、《绝地求生：全军出击》，其中《刺激战场》上线14天后的DAU便达到2253万人，反超已经正式运行5个月《荒野行动》以及一众竞争对手，成为吃鸡类手游的头牌。

2019年5月8日，当《刺激战场》完成更新后，被全新的吃鸡类手游《和平精英》所取代，至此，腾讯终于完成了吃鸡类手游的商业化。Sensor Tower商店预估数据显示，《和平精英》上市3天内，中国玩家在苹果App Store“氪金”超过1400万美元，平均每天超过470万美元？这已是迄今为止iOS平台吸金速度最快的战术竞技手游。

无论是入股Supercell、蓝洞还是其他企业，腾讯都保留了其原始的游戏研发团队，仅作为财务投资者，并在适当的时候给予相应建议，这样的方式也相应得到了众多游戏厂商的尊重。正如腾讯总裁刘炽平在2019年腾讯投资年会所言：如果腾讯想控制一切，去做所有的事，这不是梦想，而是妄想。

分发端：侧面冲击Steam

一笔笔投资的达成，令腾讯能够从多个维度对竞争对手展开攻势，例如与Steam在PC分发平台的争夺战中，育碧以及Epic Games便起到了极大的作用。

2017年，因为《绝地求生：大逃杀》的走红，海外PC端游戏平台Steam也顺势收割了无数中国用户，并在PC游戏的分发环节展现了巨大的潜力。根据Steam平台披露，2018年Steam全球注册用户数达到5.14亿人，其中中国区注册用户达到5900万人，占总比例的11%；在2016至2018年间，中国注册用户年均复合增长率为114%，两倍于全球水平。如今，Steam的月活用户为9000万人，在PC端拥有着巨大的影响力。

与移动端渠道类似，作为PC端分发平台的Steam，不仅能够凭借强大的分发功能吸引大量的游戏开发商，还能抽取30%的渠道费。2018年，Steam新增游戏开发商5305家，并发行了多达6436款游戏产品。这一年，Steam付费游戏销量达到6.38亿份，合计销售额达到52亿美元，约合353亿元人民币，同比增长21%。按照Steam付费游戏的销售额计算，其2018年的平台渠道费能达到106亿元。

更值得注意的是，随着中国区用户数的增加，越来越多的中国独立游戏开发商将其所研发的游戏放于Steam上发行。微博“国游销量”发布的数据显示，2018年共有180余款国产单机游戏发售，总销售额达4.2亿元，同比增长180%。

看着如此大的蛋糕被Steam独享，试图入局的腾讯却出师不利。2017年4月，腾讯将其游戏平台TGP（Tencent Games Platform）更名为WeGame，以对标Steam。但是，受国内监管限制的WeGame在海外游戏的引进上往往会承受更多的风险，这制约了其向Steam的挑战。以2018年的《怪物獵人：世界》为例，作为WeGame重金引进的重磅级产品，在不足15天的预售期内，在WeGame平台的预约量已破100万；但最终，却因部分内容未完全符合政策法规要求，被迫下架，致使众多玩家再次回流至Steam。

但WeGame的失利并未让腾讯罢手。考虑到国内监管因素的影响，腾讯将目光放在海外平台上。2018年12月，《堡垒之夜》开发商Epic Games宣布推出游戏分发平台Epic Games Store，与Steam展开竞争。与Steam的三七分成不同的是，Epic Games只向开发者抽取12%的分成，开发者可拿到余下的88%。

此次Epic Games Store向Steam发起挑战的背后，或多或少有腾讯的身影。2012年，腾讯以3.3亿美元收购了虚幻引擎研发商Epic Games的48.4%股份。收购后，Epic Games从一个以Xbox为核心的主机游戏开发商逐渐转变成了多平台游戏开发商和发行商，并开发出火爆北美的吃鸡类游戏《堡垒之夜》。在这个过程中，Epic的CEO蒂姆·斯威尼（Tim Sweeney）表示腾讯提供了“大量有用的建议”，而资金支持则让Epic能够在不用担心财务问题的情况下实现巨大的飞跃。

就在Epic Games向Steam展开挑战的同时，另一家被腾讯投资的公司育碧也在2019年相继宣布将旗下的《全境封锁2》、《Anno 1800》等游戏从Steam撤下，并登陆Epic商城平台。2018年，腾讯入股育碧5%，帮其打赢了与法国媒体巨头维旺迪之间收购与反收购的战争。作为《刺客信条》、《彩虹六号》等游戏大作的开发商，育碧的研发实力有目共睹。在2018年Steam畅销游戏榜单上，育碧占了前12名中的3个名额，只看 2018年发布的新游戏，育碧更是占了2/3。

游戏生态：直播、电竞、IP

2019年7月17日，斗鱼成功登陆纳斯达克，结束了一波三折的上市之旅。至此，腾讯系的两大直播平台斗鱼、虎牙均在资本市场顺利上岸。随着熊猫、战旗等游戏直播平台的相继没落，如今中国的游戏直播赛道已由腾讯控制。

对腾讯而言，颇为“烧钱”的游戏直播是其游戏生态中不可错失的一条重要赛道。从2016年领投斗鱼，再到2018年3月8日同时宣布以6.32亿美元、4.62亿美元分别投资斗鱼以及虎牙，足见腾讯对于游戏直播的执着。根据公告，如今腾讯在斗鱼的持股比例为43.1%，为第一大股东。而其在虎牙的持股比例为31.5%，为第二大股东。并且根据协议，腾讯有权在2020年3月8日至2021年3月8日期间以当时公平的市场价格购买额外股份，以达到虎牙直播投票权的50.1%。根据公告，2016年至2019年一季度，斗鱼以及虎牙的总亏损分别达到23.85亿元、7.23亿元。

那么，游戏直播对腾讯而言到底意味着什么？从行业看，游戏直播赛道是一条兼具高增长以及大体量的稀缺赛道，特别是在“千播大战”结束后，虎牙以及斗鱼或将在不久后分享胜利的果实。根据艾瑞咨询数据，2016至2018年间，中国游戏直播市场规模由28.1亿元增至131.9亿元，其中2018年的同比增速仍高达62.6%。随着行业规模的不断扩大，虎牙和斗鱼的营收增势明显（表10）。

表10：虎牙、斗鱼营业收入对比

图8：中国游戏直播平台MAU

图9：英雄联盟观众数与玩家数情况对比

但在腾讯眼中，游戏直播的意义绝不止于营收。

首先，伴随着“水友”（游戏直播用户）数量的快速增长，直播平台已经成为游戏产品的重要宣传窗口，而虎牙以及斗鱼双霸主地位的确立，使得腾讯能够围绕游戏直播打造继社交平台外的另一大游戏生态闭环。

2014年后，中国游戏用户的红利大潮已经退去，同时随着用户年龄的增长以及工作、家庭等外部压力增大因素，早期玩家们正逐渐“云”化？即将原本用于玩游戏的时间花在了更为轻松的游戏直播中。而主播高超的游戏技巧，也是玩家们看直播的另一大动力，并构成了用户的刚需。综合斗鱼招股书及伽马数据，2015至2018年，中国游戏直播平台MAU由0.84亿人增至2.25亿人，年复合增速高达45.13%，但同期中国游戏用户年复合增速却仅为5.44%（图8）。

随着“水友”数量的不断增长，手握头部游戏直播平台的腾讯，能够更好地在游戏平台中进行自有游戏的宣传，并通过对主播以及热度的调控，引导游戏产品风向。2019年10月9日，在斗鱼直播平台中按热度分类的网游以及手游板块前五大产品中，腾讯分别占到四席，剩余两大板块均为综合类板块。反观网易，作为中国另一大游戏开发商，其游戏产品的板块热度均排在20名之外。包括《梦幻西游》、《荒野行动》、《第5人格》在内的数款网易热门游戏，也已没有专属板块。

在直播平台生态中，游戏主播同样值得重视。在斗鱼的上市敲钟仪式上，斗鱼CEO陈少杰携旗下主播YYF、PDD、旭日宝宝以及女流四人亮相纳斯达克。头部主播號召力的日益增强，不仅能够持续为游戏产品导流，还能够对新品游戏进行有效的推广。2019年，腾讯最新推出的自走棋类游戏《lol云顶之弈》在各大《英雄联盟》头部主播的集中推广下，已稳居热度榜前十之列，而自走棋鼻祖《DOTA自走棋》的热度则已跌出25名开外。

从游戏产品研发工作室的视角看，如今的腾讯不仅拥有微信、手Q以及应用宝等渠道优势，还能通过直播平台增加其游戏的曝光度，导流作用不容忽视。

其次，游戏直播平台的快速发展让饱经挫折的电子竞技市场重获新生。2004年，广电总局发布了《关于禁止播出电视网络游戏类节目的通知》，明确规定“各级广播电视播出机构一律不得开设电脑网络游戏类栏目，不得播出电脑网络游戏节目”，电子竞技行业也随之陷入低谷。2009年以后，伴随着《DOTA2》、《英雄联盟》等竞技游戏的流行以及政府态度的转变，中国电竞行业迎来了转机。

2014年以后，游戏直播的兴起彻底点燃了电竞积蓄已久的火焰，大量“水友”通过游戏直播，重新认识了这一行业。以人气最高的竞技游戏《英雄联盟》为例，2015年后，尽管月活玩家数在逐步递减，但其比赛的观看人数却在急剧增加（图9）。特别是2018年，iG电子竞俱乐部获得英雄联盟S8全球总决赛冠军，再次令业界欢腾。在此期间，国家发改委在2016年明确指出“在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动”。今年，上海市政府更是在《促进电子竞技产业健康发展20条意见》中宣布，要力争在3至5年内全面建成“世界电竞之都”。根据艾瑞咨询数据，2016至2018年，中国电竞市场规模从429.8亿元增至940.5亿元。

当然，腾讯依然是电竞市场繁荣背后的最大受益人。如今，各项电竞赛事与玩家间的关系可类比于NBA、英超等体育联盟与球迷，游戏玩家如球迷一样，“粉”着自己青睐的俱乐部以及选手。这意味着，玩家与游戏产品间的联系已不需要通过社交来巩固，这极大地延续了电竞类游戏产品的生命力，腾讯旗下的多款电竞类游戏也将因此受益。

最为重要的是，随着法院于2019年2月叫停西瓜视频直播《王者荣耀》游戏，中国首个游戏直播行为保全禁令正式诞生。这意味着腾讯能够在内容授权以及赛事授权两端对游戏直播平台进行牵制。基于腾讯在内容端的强大掌控力，未来除斗鱼、虎牙外，很难再有新的游戏直播平台脱颖而出，游戏直播领域亦成为字节跳动、网易等追赶者的禁区。

而在文学、动漫、二次元等领域，腾讯均有着足够的IP储备。在二次元以及动漫领域，腾讯在2015至2018年间先后两次投资哔哩哔哩（bilibili），现已握有其12.27%的股份，为第二大股东。同时，腾讯还在近年接连投资了丛潇动漫、漫悦文化、动漫堂、悟漫田等多家动画/漫画公司，结合腾讯自有平台腾讯动漫，签约作品数超过6000部。在文学、影视IP方面，由腾讯文学与盛大文学合并而成的阅文集团（00772.HK）于2018年10月以155亿元收购新丽传媒，补充了文学IP方面的实力，再加上腾讯视频如今所展现出来的强大竞争力，未来围绕着内容IP，腾讯游戏亦大有可为。

综合来看，腾讯在发行端的强大实力，以及对收购标的原始团队的尊重，促进了其在投资端的进程。如今腾讯的游戏生态已成规模，在百度、阿里巴巴相继折戟游戏市场后，身为后来者的字节跳动也许已经错过了挑战腾讯的最好时机。

图10：腾讯2017年至2019年二季度客户端游戏业务收入

表11：腾讯游戏业务收入占总营收的比例以及对总营收增长的贡献

内容为王时代，腾讯的软肋及对策

那么，腾讯的游戏帝国真的已如铁板一块，坚不可摧了吗？显然不是。

2019年上半年，网络游戏业务的回暖依然无法掩盖其客户端游戏业务的低迷表现。第二季度，腾讯的端游业务收入同比下降9%至117亿元，新款游戏缺乏是低迷的根源所在（图10）。

一直以来，腾讯在自研端的实力被人们所质疑。细看腾讯如今在手游端的核心自研产品，无论是《王者荣耀》、《和平精英》还是《QQ飞车》、《穿越火线》等，均是将端游领域已经获得成功的作品复刻到手游。尽管腾讯在研发的过程中对游戏模式、机制等方面做出了些许改变，但都算不上真正意义的自研产品。

进入2019年，腾讯“端转手”的红利再难持续。如今，腾讯依然未进行“端转手”的端游IP僅剩下《地下城与勇士》、《天涯明月刀》等寥寥几款。而在自研端游方面，除了中度休闲游戏外，无论是《天涯明月刀》还是过去的《斗战神》，腾讯均未获得真正的成功。未来，失去“端转手”红利后的腾讯还能否在自研手游端保持强势，也被玩家们打上了一个大大的问号。

与此同时，网络游戏业务对腾讯总营收的贡献，近年一直在下滑。从2009年起，网游收入在腾讯总营收中的占比一直高于40%，而对总营收增长的贡献比重更是一度高达71.3%，但这一比重已从2014年的69.2%滑落至2018年的8.19%，同期网游收入在总营收中的占比也下降至33.26%（表11）。

这意味着，游戏业务未来或不再是腾讯业绩端增长的倚靠。2018年9月30日，腾讯宣布历史上第三次组织架构调整方案，云与智慧产业事业群（CSIG）应运而生，腾讯TO B业务有了新的落脚点。此番腾讯主动开启TO B端转型之旅，更有革故鼎新之味。新旧交替间，腾讯股价在这一年中也几近腰斩。

不过，TO B业务离扛起腾讯营收大旗的日子依旧遥远。2018年，虽然腾讯的云业务收入同比增长了100%，但依旧不过91亿元，不及网络游戏业务收入的1/10。特别是在转型的关键路口上，腾讯依然需要网络游戏业务的稳定来为其B端业务的发展提供燃料，这也注定腾讯并不会因为转型而将资源从游戏业务中抽离。

渠道端：合作模式主动求变

面对游戏业务增速放缓、创新力不足等问题，腾讯2019年已做出了诸多改变。

从收入端看，尽管2018年网络游戏业务收入增速大幅走低，但这并不能完全归因于腾讯本身。这一年，随着游戏版号发放的暂停，中国网络游戏行业整体规模增速降至5.3%。在游戏行业，版号相当于营业执照，一款游戏能否上线收费运营，取决于版号什么时候获批。2018年3月，广电总局对游戏版号审核暂停。因此，在未能获得版号的情况下，游戏只能以“内测”的方式运行，并且无法对用户收费，这也导致2018年如《绝地求生：刺激战场》之类的高DAU游戏无法商业化，进而影响到游戏行业的整体增速。尽管如今版号审批已经重启，但截至2019年9月，包括进口游戏在内获得版号的新游戏1192款，与2017年近一万款的水平相差甚远。

针对游戏版号总量调控的大环境，腾讯开始为游戏研发商提供更多的合作模式。过去对于精品游戏，腾讯向来采取独代发行的模式，并在微信、手Q等多平台中全力推广，而联运手游则多是在应用宝层面展开。相较于独代发行，联运模式会使腾讯在安卓端丢失部分发行、渠道的流水。但如今，腾讯主动放低姿态，在精品游戏上采取联运的策略，让出部分游戏流水以吸引更多厂商的加入。2019年7月2日，由世纪天成和腾讯联合运营的竞速手游《跑跑卡丁车》 正式上线，并于7月5日登顶iOS畅销榜榜首的宝座。此后的一个月，《跑跑卡丁车》基本排在iOS畅销榜前五名。

此外，腾讯在渠道端开始给渠道商施压，谋求更多的分成。如今，越来越多的研发商选择将精品游戏交由腾讯发行，使得腾讯有底气与渠道商谈判。根据Gamelook等媒体报道，近日腾讯与国内安卓渠道谈判，要求旗下部分游戏享有70%的分成比例（原为50%），包括《剑网3：指尖江湖》以及部分新品都在谈判范围。如今，接受3：7分成比的渠道已不在少数，但如硬核联盟中的OPPO、vivo以及九游等渠道商仍在坚持5：5分成的模式。

可以预见，在此次谈判后，未来腾讯的头部游戏或都将在渠道端享有更高比例的分成。当然，这样的高比例分成仅限于腾讯等少数头部游戏企业，渠道商的妥协并不会延伸至其他发行商。中小发行商依然需要以5：5分成的方式与渠道商合作，因为它们缺乏流量。这样的变化不仅能够增加腾讯的游戏营收，更能让腾讯手握更多的空间去与其他游戏研发商进行产品的代理谈判。

图11：腾讯递延收入情况（单位：亿元）

实际上，腾讯二季度游戏业务的回暖已在其一季报中出现倪端。2019年一季度，尽管腾讯网络游戏业务收入增速同比再次下滑了1%，但是游戏流水收入却同比增长了10%。两者间的差异在于，游戏的流水收入会部分归于递延收入之中。对于游戏企业而言，游戏用户在充值后，还有一个将游戏币兑换成游戏商品的过程，在这个过程中，未消费成游戏商品的游戏币便会被记为递延收入。通俗说，递延收入相当于预收账款，指尚未确认的收入。2019年一季度，腾讯递延收入已创494.7亿元新高，同比增长9.43%（图11）。

研发端：后发优势已经建立

在研发端，尽管“端转手”红利的消失会给予腾讯自研压力，但腾讯已在近年来证明其拥有足够多的手段去弥补自研能力的缺乏。除了通过投资拿到《绝地求生：大逃杀》的版权外，腾讯在今年的“自走棋”争夺战中再次后来居上，证明了自己打造爆款的能力。这一年，依附《DOTA2》游戏客户端，《DOTA自走棋》开始在各大游戏玩家间流行，作为一种新兴的战棋类游戏产品，《DOTA自走棋》凭借新颖的玩法，发布仅10天，同时在线人数便突破10万大关，订阅人数更是高达70万人。

表12：字节跳动融资历史

作为突然崛起的新兴赛道，《DOTA自走棋》的爆红是腾讯始料未及的。作为《英雄联盟》在PC端最大的竞争对手，《DOTA2》的玩家群体与腾讯的关系并不友好，此次依附于《DOTA2》客户端生成的《DOTA自走棋》，更是有着浓厚的《DOTA2》血统。可想而知，腾讯在此次新赛道的争夺中，一开始便已落后了不止一个身位。

但在此后的博弈中，腾讯一方面积极在《英雄联盟》客户端中研发属于自己的自走棋，并推出了《lol云頂之弈》。另一方面，在巨鸟多多（《DOTA自走棋》研发商）与Valve合作未果后，腾讯迅速介入，取得了其手游产品的发行权。尽管此次腾讯与巨鸟多多的合作细节并无太多的披露，但要知道，在《DOTA自走棋》发布之初，其曾放言永远也不会授权予腾讯。虽然巨鸟多多与Valve谈判未果为其与腾讯合作提供了契机，但是在众多的中国游戏发行商中，巨鸟多多恰恰选择了曾经最不愿意合作的腾讯作为伙伴，已体现了太多信息。如今，《lol云顶之弈》已成为自走棋玩法的终局。

依靠流量、发行等多个领域所建立的领先地位，腾讯已经在产品端积累了足够多的“后发优势”，以弥补其在研发端的不足。但是，这并不意味着腾讯在研发端不思进取。如今，腾讯除了自己所拥有的天美、光子、魔方以及北极星这四大游戏工作室外，还在2018年悄然成立了一间名为“NEXT Studios”的游戏工作室，负责独立游戏的研发。最为关键的是，与其他工作室不同，NEXT团队并没有量化的KPI（关键绩效指标），使得团队成员有足够的时间、精力去做出精品游戏。2018年以来，NEXT接连在Steam平台推出了解谜类的《彩虹坠入》、2D横版动作游戏《幽林怪谈》以及声音解谜游戏《unheard》三款风格迥异的游戏，并广受好评。

另外，腾讯在2017年正式推出“极光计划”，为开发者提供全方位的支持，以此吸引更多的独立工作室加入到自己的游戏生态中。依托于极光计划，已诞生出如《纪念碑谷》、《蜡烛人》等多款高口碑游戏，在2019年的UP2019腾讯新文创生态大会中，极光计划公布了《星露谷物语》、《尖塔奇兵》、《元素地牢》、《奇奥英雄传》4款手游新品。

无疑，在成长为世界第一大游戏公司后，腾讯有做出精品游戏的心念。从过往的研发经历看，历时5年研发的《天涯明月刀》亦表明了腾讯有足够的耐心，去等待好作品的产生。

海外扩张，重思腾讯的游戏边界

2018年，当人们都在讨论腾讯游戏的瓶颈时，腾讯已悄无声息间再次在渠道、海外市场、云游戏、主机游戏乃至AR游戏中埋下了新的种子。种种迹象表明，千亿营收并不是腾讯游戏帝国的终点。

经过数年探索，腾讯在海外游戏市场所播下的种子已发芽。截至2019年2月，《PUBG Mobile》（《刺激战场》海外版）在国际市场的MAU已超过1亿人。在App Annie 8月所推出的榜单中，《PUBG Mobile》称霸上半年中国手游出海下载与收入榜。另据IHS Markit发布的移动游戏报告显示，自2018年四季度至2019年一季度期间，腾讯手游的海外收入增长一倍以上。

在经历了《Arena Of Valor》（《王者荣耀》海外版）的失利后，腾讯在《PUBG Mobile》中采取了全球同服的联动策略并获得成功。但不要忘了，Roit作为美国游戏厂商，显然要更了解海外市场。可以预见，此次《英雄联盟》手游版的推出已表明腾讯二次出征海外的旅程即将开始。

另一方面，腾讯也针对重度玩家开始布局主机端。2019年4月26日，腾讯宣布在中国代理发售任天堂Switch游戏主机，并在IEG互动娱乐事业群下成立了“任天堂合作部”，负责代理工作。截至2018年底，Switch全球销量为3227万台，是一部现象级的主机产品。

13年的游戏机禁令导致如今中国主机市场存在大量空白。根据Newzoo统计，2018年美国主机游戏的市场份额占比高达46%，而中国主机游戏市场的占比只有0.5%。在国内游戏用户逐渐成熟后，玩家的游戏偏好或将从中轻度游戏向重度游戏转移。因此，腾讯与任天堂的合作，不仅打通了腾讯游戏产品登陆Switch平台的道路，更为腾讯切入主机游戏市场提供了便利。

除此之外，腾讯面向未来做了更多的准备：2019年7月末，高通和腾讯宣布双方将在手游和5G领域展开合作，打造腾讯资助的5G版游戏手机；同月，由ROG（玩家国度）与腾讯游戏合作推出的ROG游戏手机2也正式亮相，首销73秒销量就破万台；8月，腾讯在ChinaJoy“全球游戏产业峰会”上公布了云游戏解决方案，未来各类大型游戏都有可能在手机、平板、电视等智能设备上运行。对腾讯而言，在游戏无需下载即可试玩的前提下，微信、QQ等渠道对游戏的广告转化率将会大幅提升，并且腾讯云业务也会二次受益。

随着游戏版图的拓张以及竞争壁垒的提升，如今的腾讯已从容了许多，亦分出精力来承当更多的社会责任。2019年4月22日，腾讯宣布在未来一款新游戏上尝试将防沉迷的年龄提高到16周岁。这也意味着，16周岁以下的同学们要想登录游戏，首先需要得到监护人的解锁；而16至18周岁者每天限定的游戏时间只有2小时。从2017年推出防沉迷系统，再到今年初祭出了“儿童锁”模式，腾讯正不断为游戏行业的生态规范做出表率。显然，对其而言，如今最大的风险已不再源于竞争对手。

字节跳动、网易，谁能挑战腾讯？

十余年来，腾讯在游戏领域都保持着专注与投入，这才是其在BAT中独领风骚完成游戏霸业的原因。那么，字节跳动有挑战腾讯的资本和耐心吗？恐怕未必。

尽管从2018年涉足游戏领域至今，字节跳动并未急着研发或代理任何游戏产品，而是沿袭微信的脚步，通过密集发布小游戏的形式逐步摸索平台中的用户喜好，聚拢游戏用户并搭建游戏平台。但是，在完成Pre-IPO轮融资后，字节跳动所获融资总额已超71亿美元，估值已达到750亿美元，超百度、京东一倍有余（表12）。若字节跳动在未来选择上市，那么过于单一的营收将影响其定价，这必将放大其对流量变现的渴望。

因此，字节跳动在2019年开始四面出击，野心已不仅限于游戏领域：在社交端发布多闪、飞聊；收购锤子科技团队，入局手机硬件业务；官宣入局全网搜索业务，剑指百度。可见，游戏业务并不是字节跳动唯一的变现砝码。

那么，字节跳动能将多少资源向自研以及代理游戏倾斜？这样的倾斜会不会侵蚀其游戏广告资源，进而影响到游戏广告业务的营收？据游戏媒体Gamelook推算，2018年字节跳动的游戏广告收入在150億元左右，未来其真的愿意牺牲部分利益，为游戏业务的发展让路吗？要知道，在腾讯正式进军游戏领域之时，其网络广告业务营收仅占到总营收的11.55%。这意味着调动广告位推广游戏产品并不会牺牲腾讯太多的既得利益。

图12：2018年国内上市企业游戏业务收入

图13：网易游戏业务收入情况

其次，在重磅手游的研发中，腾讯一直采用“内部赛马”战略，既保证研发进度，又有足够多的试错空间。而在组织架构方面一直遵从“大中台、小前台”逻辑的字节跳动，尽管最大化地利用了中台资源，但在用户口味繁杂、瞬息万变的游戏领域却不一定适用。

更需注意的是，尽管字节跳动在短视频以及资讯内容分发领域的优势已经确立，却非铁板一块。据IPO早知道消息，腾讯与快手的新一轮融资谈判已接近尾声，腾讯此次希望以投前250亿美元估值，投资至多15亿美元，而最终的投资金额或将会在10亿-15亿美元之间，投后估值则可达260亿美元。在腾讯微视失利的情况下，扶持快手成为腾讯的不二之选。在腾讯之后，百度、网易等资讯平台同样对今日头条虎视眈眈。

如今，除腾讯、网易外的其他中国游戏企业，均不能依赖网络游戏业务达到百亿元营收水平，尽管这些游戏公司在市场中浸淫多年并不缺乏代表作（图12）。可见，发展游戏业务并非朝夕之事，更何况，腾讯的网络游戏业务直至2011年才突破百亿元大关，从0元至100亿元整整用时9年。

过去，因快速扩张而遭受反噬的例子比比皆是，乐视、暴风便是典型。因此，字节跳动此次入局游戏，站稳脚跟才是其最为现实的目标。

那么，紧随腾讯之后的网易呢？当完美世界和由盛大游戏更名而来的盛趣游戏等游戏大厂相继握手腾讯后，网易颇有“风萧萧兮”之感。

尽管网易游戏业务营收依然强势，并在二次元、MMORPG、游戏出海等方面仍有强大的竞争力，但在游戏直播、电竞、策略等更多领域却被腾讯完全甩在身后。另外，发行资源的匮乏更容易使网易陷入间歇性的产品荒。自《阴阳师》后，网易在国内市场已经很久没有爆款产生（图13）。近年来，《魔法禁书目录》、《决战！平安京》等被网易寄予厚望的游戏产品都没能获得玩家的认可，口碑持续下降。在此间，网易暴露出不少问题：运营乏力、氪金点太多、玩家满足度不高、游戏所耗时长太高……

但这些问题并不是网易能够轻易改变的。MMORPG类游戏的玩家想要在游戏中维持竞争力，唯有“氪金”以及熬夜“爆肝”两条路径可选，缺乏竞技、射击等类型游戏的灵活性。今年8月，网易宣布在上海市青浦区建设网易电竞生态园，总投资超过50亿元，但缺乏产品支撑的电竞生态园能够为网易打通电竞之路吗？

网易在竞技等领域的频频失利或已表明，想要分食腾讯游戏帝国的核心利益并不容易。而对“新贵”字节跳动来说，挑战腾讯的路上将充满着荆棘。