新网络环境下新媒体公关的探索与尝试

刘哲

摘 要：互联网飞速发展，智能终端设备的普及，促进了新媒体的产生和发展。企业传统的网络公关方式已经不能适应新的网络环境，如何应对新媒体公关，使其更好的服务于企业，成为新的探索方向。本文探索性的讨论了企业运用新媒体手段进行品牌建设、开展危机公关。

关键词：新媒体;危机公关;品牌

网络日益壮大的今天，在人们的日常生活中产生了重要的影响。人们不仅可以从电视、报纸、广播等传统媒体获取信息，还可以用最短的时间在全球的网络搜集任何想了解的事件，同时，微博、微信、视频直播等等新媒体异军突起，也在信息渠道占据了一大片领地。可以这样理解，全球网络化的今天，人们之间的秘密将越来越少，信息趋于透明化。对于企业而言，各类媒体既是宣传造势的桥头堡，也是危机事件进一步扩大的策源地。那么传统的公关方式已经不能帮助企业完成品牌维护拓展的工作，而针对网络的公关模式却显现其无可比拟的重要性。

通过日常的公关工作，如何利用好网络去为企业更好的服务呢？

1 各类网络媒体形式的发展

首先，我们先看看现在网络的发展情况。互联网出现的那一天，就承载着数据的传输和信息的发布功能。随着不断的发展，互联网也从单一的网站形式逐渐发展成一个信息综合体。网站、论坛、博客等的出现，让信息传播提升到了一个新的高度，但是由于域名、服务器等限制，这些網络形式的存在还是可控发展的，因为并不是每个人都能拿到域名，也不是每个人都能经营自己的网站，而这些媒体就成为了传统网络媒体。但一切随着智能手机的兴起发生了翻天覆地的改变，微博、微信、短视频等手机app让每个人都能成为新闻的发布者，也使每个人都可以经营自己的自媒体，这样一来，网络成几何倍增长，网络公关方式也在悄然发生着变化，这就是新型自媒体，也就是新媒体。

网络公关的出现是随着门户网站等的普及逐步产生的，针对传统网络媒体企业常做的方法是在行业相关网站、大型门户网站、常用搜索引擎网站进行广告投放、软文发布。通过主页弹出或固定的广告画面向浏览者传递信息是网络硬广的普遍使用方法，大型企业还会使用活动软文的方式发布软性广告，读者在了解活动的同时获得了企业信息。论坛是网络的一个重要组成部分，专业的论坛汇聚了大量行内专业人士和感兴趣者，网络写手利用这个阵地帮助企业吹响了冲锋的号角，对企业褒贬不一的帖子使浏览者眼花缭乱，但也加深了他们对这些企业的认知。通过这些手段，企业信息在网络站稳了脚跟，获得了知名度的提升，而网站刊登企业信息后获得了巨额广告费，增加了点击率，也赚了个盆满钵满。

而针对新媒体，企业的网络公关方式就面临着挑战。具有一定规模的企业都会有自己的微博、微信公众号等自媒体账号，通过这些账号，企业可以及时发布企业品牌宣传、新品信息、促销活动等，甚至开通互动平台，及时与顾客进行沟通交流甚至提供技术支持和服务。但同时，这种与客户直面的阵地有时也会成为危机爆发的重点。因为通过微博、微信等媒体，每个人都可以成为信息的发布者，信息时效性得到了飞速提升，比如天津港爆炸等时间，很多人都是通过微博、微信的朋友传播快速了解到事故与救援的情况，而也正是这种信息的快速传播，让企业品牌的危机公关难度直线上升，相比传统网络媒体，新媒体的危机爆发一旦扩展就很难得到控制。

正是由于这些自媒体的发展迅猛，在不违反国法的前提下，他们比正规的传统网络形式更不容易受到监管，随着媒体之间的竞争不断加剧，为了生存，这些自媒体会用更扎眼的标题、更滥制的内容等信息，吸引读者眼球，获取大量点击和受众。

2 企业对新媒体网络媒体的运用

网络新媒体出生的那一天，如何对他加以监管就成为各国政府的一个难题，管的太紧会被认为控制舆论，干预言论自由;管的太松就会印发社会问题，甚至是动乱。因此，正是这种情况，促进了新媒体的快速发展，而企业对新媒体的运营也呈现出多种方式。

（1）利用新媒体制造有利于企业的话题，打造品牌知名度。新媒体的受众群体已经大有超过传统媒体受众之势，因为新媒体的出现依托着智能终端设备，所以使得使用者更为广泛，可以覆盖企业更多的客户群体。通过新媒体，企业可以制造出更多、更受客户关注的话题，把对此感兴趣的群体集合在一起，比如小米品牌，利用低价、出色系统UI等内容把一群追求性价比的年轻客户聚在了一起，通过微博、微信对品牌进行传播，让更多人对小米品牌了解和喜爱。

（2）制造线上的网络公关活动，提升品牌忠诚度。新技术的发展和新媒体的互动优势，可以帮助企业利用新媒体在网络开展各种新颖的公关活动。通过手中的智能终端，你就可以参与一次企业的网络抽奖活动，你也可以把对企业产品的感受通过新媒体对外分享以赢取企业礼品，甚至可以通过VR虚拟技术感受千里之外的企业活动现场……诸多网络公关手段，拉近了客户的品牌体验，有效提升了客户对企业品牌的忠诚度。比如蔚来汽车，通过新媒体的摄影展等线上活动，让更多用户更喜欢蔚来品牌，因为这里有“家”的感觉，极大地提升了品牌粘性。

（3）应对激烈竞争环境，维护品牌美誉度。正因为用户广泛，传播速度迅速，新媒体可以帮助企业快速把信息传送到终端客户，只要善于利用网络大V、意见领袖的自媒体舆论，企业很容易就能从经营困境中走出。比如现在的很多网红店，通过网红达人的自媒体影响力，对外界发出有利于店面的信息，很快就可以将一家名不见经传的小店打造成“打卡圣地”、“城市必游”等。

3 应对新媒体危机公关

新媒体有着传统媒体无法比拟的优势，但我们同样要看到新媒体的危害。传播迅速，说明一旦企业危机通过新媒体传播，就可能以迅雷不及掩耳之势传播开;受众广泛，说明企业危机通过新媒体可以大面积传播，一发而不可收拾;影响深入，说明新媒体很容易摧毁企业在客户心中辛辛苦苦建立起来的品牌形象。当然，公关行业和其他行业有所不同，没有一个公关人可以承诺化解一切危机，但合理的运用各种公关手段，确实可以化解大多数的危机事件。

首先，防患于未然是关键，建立合理的新媒体危机公关预案是企业应该第一步。提升企业对新媒体的重视程度，危机公关负责部门应及时关注新媒体关于本企业的相关信息，及时发现舆论苗头，并对这些不利的舆论导向进行快速分析，区分“错”与“对”，同时根据危机分级管理制度迅速启动应对措施，以最快的速度对危机苗头进行处理，不任由其发展，减少其他自媒体注意的机会。

其次，做好日常企业自媒体的管理，善于维护行业自媒体意见领袖关系。每个行业都有自己的自媒体“圈子”，而这些“圈子”又都有自己的意见领袖，做好日常的联系沟通，既可以从自媒体和意见领袖那里得到用户对企业的真实反馈，又能够增进双方的了解，甚至成为企业负面信息的“信息员”，帮助企业提前做好危机的应对工作。

有了危机预案和自媒体维护，只是帮助企业建立了“长城的烽火台”，为企业做好抵御危机“入侵”的基础。而一旦危机通过自媒体扩散开来后，就要想办法预期展开“肉搏”了。第一，坚决抵制“错”的危机，因为自媒体门槛低，每个人都能发布信息，同时监管尚缺乏一定手段，导致一些自媒体以此为盈利点，用拼凑的信息向企业索取投入，企业要分清是非，用严正的态度和声明对其抵制，甚至可以动用法律手段来维护企业的正当权益。第二，疏导“对”的危机，企业经营中总会面对很多问题，虽然企业会及时改正来完善自己的生产经营，但有些问题总会被自媒体披露出来，造成危机事件的发生，而自媒体传播迅速，很快就会把一家企业击垮。“人无完人、金无足赤”，企业要用于面对出现的问题，承认错误并第一时间公布应对措施，堵住危机进一步发展的口子，寻找发布问题的自媒体源头，预期探讨问题的解决方案，以解决问题的真诚态度打动自媒体受众，赢得更多用户的体谅。第三，善于从“危”中找到“机会”，面对危机造成的“溃坝”，任何堵的措施都无法阻止危机扩大，而疏堵结合，顺势而行，也许会为企业带来不一样的效果，危机发生后的合理应对与问题的解决会慢慢终结不利信息的传播，而善于利用自媒体引导舆论方向，让用户看到企业处理的真诚与责任，甚至会激发出用户对于企业的好感，树立起“负责任”企业的品牌形象。

科技發展日新月异，新媒体这个产物是把双刃剑，企业既要善于运营新媒体的传播优势，也要及时遏制危机事件在新媒体的散播，但归根到底，企业还是要做好自己的本职工作，毕竟只有过硬的产品、优质的服务才能打动用户，才能让企业长久的生存下去。