从朋友圈热销口红等看美妆市场的经济特点

文/张欣蕊，西安高级中学

2016年10月下旬，一篇名为《叫男朋友送YSL星辰，他是什么反应？》的热帖在朋友圈被迅速刷屏，影响力扩散到微博，甚至在百度上也登了热搜榜。这款在文中提到的YSL圣诞限量版口红，短短时间内在全国专柜卖断货。自此之后，朋友圈不但成了各大网红推销美妆的必选之路，而且成为互联网行业下新兴的销售渠道，带动了新一轮的经济热潮。这个现象，严重刷新了国人对于传统经济的认知，本文就针对这个现象谈一下个人的看法。

1 美妆的发展渊源及前景

美妆，简而言之是打造美丽的化妆品，其消费群体涵盖了不同年龄的女性。我国是世界上最早使用化妆品的国家之一，古书中处处可见相关描写，如唐代诗人朱庆馀“妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无”，描写了新婚妻子用化妆品将自己打扮的漂漂亮亮，去拜见公婆的举动。《红楼梦》中对此的描写更是淋漓尽致，如第四十四回中提到的“紫茉莉花研碎的铅粉，花露蒸成的胭脂”等，可以说，大观园女孩子的妆扮，完全能写成一本厚厚的化妆品教程。但是，由于农业经济的特点，尽管美妆一直存在各个朝代，但在民国之前，美妆生产一直处于家庭小作坊状态，不能形成工业化的发展规模。

2 美妆的销售方式及市场重要性

与美妆的重要性相比，美妆的销售方式在过去也发生了极大的变化。中国尽管是全球最大的美妆市场， 但在2008年之前，产品主要通过美妆店、商场、超市进行销售。在这些地方，美妆往往摆在最显眼和最好的位置，以显示其重要性。而它们也不负众望，在柜台租金、人流量和返点提成等方面给商超及美妆店带来了高额利润。进入互联网时代后，网购发展日益成熟，各大电商巨头都先后将“美妆”作为主力产品之一进行销售，电商开始成为商品零售的重要渠道之一。据前瞻产业研究院的报告，2015年，我国化妆品网购交易规模为1767.7亿元，显示了其庞大的市场竞争力。面对这种高额利润，很多一向走高端路线的知名品牌如雅诗兰黛、SK-II也开始开拓线上销售渠道，开拓行业的新发展方向。

根据相关统计，2016年中国化妆品市场总规模为3339亿元，占全球总规模的10%左右，成为仅次于美国的全球第二大化妆品市场。而根据相关机构的估计，未来 5 年我国化妆品市场将保持10%-12%的年均复合增速，到2021年，我国化妆品市场总规模将接近5000亿元，成为重要的经济体。这些数据，均显示了美妆在市场上的重要性。

3 美妆所反映的经济特点

通过梳理美妆的历史可知，美妆虽然在当代得到迅速发展，开辟出新的销售渠道，成为新型的经济增长体，但仍然是一种经济现象，反映出众多的经济特点。

3.1 “得女人者得天下”的营销理念

网络上有句戏言，每个成功的男人背后都离不开一个伟大的女人。而成功人士马云的背后，离不开一群群败家而伟大的女人。虽然是笑话，但却形象地解释了电商的营销理念：“得女人者得天下”。阿里巴巴内部的数据显示，阿里在线电商销售额的70%由女性贡献。全球调研机构Nielsen的报告也显示，发达国家的女性消费在诸多细分行业中已经占据了主导地位，甚至提出了一个专门的口号——“Invest for her”（为她投资）。女性是营销的主力军这个观念在美妆行业中更为明显。众所周知，女性是化妆品的主要使用群体，从婴幼儿时期到耄耋之年，化妆品就如饮食、穿衣一样，是女性生活中的必备品，不可分割。并且，经济越发展，女性消费者的话语权越重要，对化妆品的需求就更大。因此，女性成了各大美妆品牌主攻的消费群体。

3.2 与时俱进的销售方式

随着电商发展，微博、朋友圈等社交工具的普及和使用，美妆的传统方式也慢慢走出传统的营销圈子，开始发展新型的销售方式。朋友圈就成了重要的一个渠道。毕竟在国内，微信使用者已有超过10亿的用户，这是一个潜在的庞大消费群体。截至到现在，众多国际美妆品牌，选择朋友圈进行新品上市及其他广告投放，已经成为惯例。而越来越多的成功也证明，朋友圈广告已成为美妆品牌接触、影响用户的一个重要营销渠道，可以在短时间内帮助产品实现大范围地曝光，将产品推广到符合品牌要求的目标用户，或者产品的商业价值。

3.3 在情感上打动客户是营销的核心

美妆在朋友圈得已热销，是因为其推广方式和产品价值符合朋友圈客户的情感需求，这也是一个产品成功营销的核心因素。从通用因素来看，情感是人际关系的纽带，它可以表达我们的各种情绪，也可以成为企业和用户情感沟通的桥梁。朋友圈就带来了这样的功能。YSL星辰色之所以大热，就在于它的软文广告植入的非常好，打动了众多观看信息的女性消费者。经济市场上有一种有趣的现象，叫“低价产品偏爱趋势”，即人们买不起大件的如房车等物品，但可以买些小东西，让自己生活的更开心。

综上，在社交基础上成长下的朋友圈营销，通过品牌与用户的互动，不仅吸引更多的优质粉丝参与，而且增加了潜在客户数量及未来消费的可能。使品牌获得了之前难以企及的知名度和忠诚度。作为一种经济现象，它虽然是一种新型的经济方式，但仍然遵循了市场规律，获得了广泛的市场认同和消费者认同。

[1]化妆品零售市场稳定增长 电商平台已成重要渠道. 前瞻产业研究院在线数据.

[2]从虹桥展看2019中国美容化妆品趋势.搜狐财经.

[3]面膜+内衣 得女性者得天下.搜狐财经.