基于消费者幸福感的企业升级策略研究

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、引言

对幸福感的追求是人类社会的永恒话题，追求幸福是全人类的终极目标之一，幸福感是一个统一的有机整体，是对人们生活的现实生活的主观反映，它既同人们生活的客观条件密切相关，又体现了人们的需求和价值(苗元江，2003)。随着经济和消费的快速发展，消费者希望能够从消费活动中获取最大化的幸福即消费者幸福感。消费者幸福感是一种整合了高兴与痛苦、欢笑与眼泪、满意与不满意的持续感受。

在消费升级大背景下企业如何通过升级策略带来消费者幸福感已经成为营销策略的重要目标。升级策略是消费者在拥有基础消费的基础上的对升级产品和服务的再消费(Ackerman J and Gino F,2017)，升级策略的目的是为了更好地满足消费者需求，通常带来的是更好的消费体验和更高的品质(黄卫挺，2013)，消费体验和消费者有更强的自我关联、促进个体生命活力和满足个体基本关系的需要，更好的消费体验会带来更高的消费者幸福感。

鉴于消费者幸福感在企业升级策略和绩效提升中的重要作用，本次研究对现有研究进行梳理，探究升级策略在心理账户和解释水平理论下通过不同体验提升消费者幸福感的作用机制，为企业在基于提升消费者幸福感的目标下升级策略进行系统性回顾，从而为企业在营销实践中更好地通过升级策略来提升消费者幸福感来获得营销绩效，同时为升级领域的研究提供参考。

二、升级策略和体验

升级意味着更好的消费体验和更高的消费品质(黄卫挺，2013)。随着经济增长和消费水平的提高，消费升级研究也从宏观到微观、从产业行业向用户消费者全面进行。在消费者领域有研究表明消费者的升级决策不同于一次全新的消费决策，因为消费者是在已经进行过基础消费的基础上对升级产品、服务等进行的再次消费(Ackerman J and Gino F,2017)；同时升级决策也不同于一般的选择决策，因为消费者认为升级会改善现状使自己得到更愉快、更美好的体验，升级策略的主要目的是通过更好的体验带来更高的消费者幸福感。

关于体验的内涵，目前还没有形成一个统一的认识，主要有经济学视角和心理学、营销学视角。经济学视角下学者们认为体验是一种经济物品，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的一种特殊水平时，他意识中所产生的美好感觉(王鉴忠，2012)。从心理学、市场学的角度认为体验是对体验产品主观内心的感受和反应，将体验定义为一个个体主观的内心活动，认为体验是消费者基于已有知识或经验，对现场亲身经历的感觉和评价，涉及情感认知、思考、行为等一系列心理反应。体验营销之父Schmitt(1999)根据大脑具有不同功能模块的概念，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、认知体验、关系体验5个类别。本次综述使用这个分类作为体验的主要类别。

三、消费者幸福感和体验

对幸福的追求是人类的终极目标之一。对幸福的研究源自心理和哲学两个领域，并被分为两个研究方向：享乐幸福(Hedonia)和意义幸福(Eudaimonia)。享乐幸福被定义为获取快乐和避免痛苦，包括愉悦、享受和对生活的满意度(Ryan RM and Deci EL,2001)，主要关注当下的快乐。意义幸福定义为努力表现的真实自我，侧重于对生活满意度的评估，关注个体的自我实现、自我成长和跨期的主观幸福感，其中成长性(growth)、真实性(authenticity)、意义(meaning)和卓越(excellence)构成了意义幸福的核心概念(Huta and Waterman,2014)。近些年的研究认为幸福感是一个统一的有机整体，是对人们现实生活的主观反应，它既同人们生活的客观条件密切相关，又体现了人们的需求和价值。

随着经济的发展，消费者希望能够在经济活动中获取最大化的幸福，为了衡量营销对生活质量的影响，随后的研究开发了联结二者关系的工具——消费者幸福感(Consumer Well-Being)。消费者新幸福感的定义主要从主观幸福感研究的消费者福利和生活满意度为指导的消费者幸福两种角度。Desmeules从主观幸福感角度出发，把消费者幸福感定义为消费者对其消费活动的一种总体满意度评价和积极或消极的情感反应。因此，消费者幸福感是一种整合了高兴与痛苦、欢笑与眼泪、满意与不满意的持续感受。Sirgy从生活满意度的角度认为消费者幸福并非消费者满意，还包括更高的生活质量，即消费者幸福感意味着高水平的生活满意度和更好的消费者生活体验。定义角度可能有所不同，但是消费者幸福感的本质没有发生变化：它是消费者的一种主观感受和评价，也是消费者对消费生活领域的体验。

同时在经济和营销领域，体验购买可以为个体带来快乐幸福感。研究者从自我决定理论出发，提出个体基本心理需要的满足也是购买类型影响享乐幸福感的因素之一(Guevarra and Howell,2015)。自我决定理论认为，个体有三种基本心理需要：自主需要(autonomy need)、能力需要(competence need)和关系需要(relatedness need)。其中，关系需要是指明确感受到他人的关心、被他人接纳的需要。自我决定理论认为包括关系需要在内的基本心理需要满足与社会交往、人际关系层面相关，有益于个体追求意义幸福感。

四、消费升级策略的体验效用和作用机制

升级策略是消费者在拥有基础消费的基础上的对升级产品和服务的再消费的营销策略(Ackerman J M and Gino F,2017)，现有文献通常通过实验法和模型这两类研究工具来对升级策略效果进行研究，探究升级策略对体验的影响，进而影响消费者幸福感。然而在研究升级策略对幸福感和营销绩效的研究机制时，研究不同升级策略的学者使用的基础理论却存在较明显的差异，本文对升级策略提升体验和幸福感的不同作用机制介绍现有文献中的主要研究结论。

(一)基于心理账户理论的解读

心理账户理论最早由泰勒提出，心理账户认为个体会在认知中对所拥有的金钱总额设立多个明确或潜在的账户体系，并赋予这些账户不同的功能和不具有相互替代性的金钱数额，个体在不同的心理账户中进行对应的消费决策，并会产生不同的消费体验。

基于上述理论解释了升级策略对体验的效用，研究发现当消费者面临升级决策时，会有心理成本的阻碍。升级策略可以通过对产品进行重新的定义，让消费者将产品放入另一个“心理账户”中，不同的心理账户代表着不同的思维模式，降低消费者的心理成本，从而带给消费者更好的认知体验。在面对升级决策时，消费者会花费大量的时间磋商价格，由于消费者拥有的心智资源有限，分配给更重要的任务导致可用于响应不太重要的任务的资源减少，消费者没有足够的资源来谈判新产品的购买价格，也更能容忍高昂的新产品价格，因此在升级中对原先产品以旧换新的高价格会提升用户的认知体验。

(二)基于调节聚焦理论的解读

除了改变用户的心理账户来营销用户的体验和消费者幸福感，现有研究还强调通过改变用户注意力的焦点带给用户不同的营销体验并促进企业绩效的增长。Sela A(2016)认为消费者在做升级决策时从效用角度出发，消费者直到认为当前的产品和选择恶化到损害消费者福祉时会进行消费升级，但消费升级中会出现认知偏差的聚焦，容易关注升级产品的好处和带来他们的骄傲和喜悦的感觉，而往往会忽视和之前的效用相同和一致的属性或功能，这种因为比较忽视而出现的认知偏差更好的促进了升级和幸福感。

(三)基于社会关系的解读

在消费者升级购买中，社会传染为消费者购买新产品提供了产品的信息和群体使用的规范，能够提升消费者购买的可能性。王殿文(2016)认为升级过程中注重用户之间的相互影响，企业可以通过强化社会传染(未购买者在接触到其他消费者的购买信息之后发生的行为改变)在消费者升级购买阶段发挥作用，让购买者更容易受到其他购买者影响从而进行升级策略。黎建新(2016)认为服务环境中的其他顾客(或顾客互动)效应具有两面性,即其他顾客一方面能提升顾客服务体验和对服务组织的满意度，另一方面也能破坏顾客的服务感受和对服务组织的好感。其中人际吸引的重点是接近性、熟悉性和相似性，对可接近性较高、相似性较高和较为熟悉的顾客类型，消费者会认同其态度、观念和行为，从而会导致学习、模仿、顺从或默许等行为；更好的人际吸引力能够带来更好的消费体验，提升消费者幸福感。

因此，企业可以强化购买者的互动和满意度，增加购买的口碑传播，可以提升品牌信息对未购买者升级的影响。同时企业增加品牌对社区的构建，维护品牌和社区的规范，增加规范性对消费者升级的影响。